時(shí)間：2022-06-07 07:50:32
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇城市營銷論文范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
二、人文環(huán)境-宜居岳陽
不同于游覽產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)地位,人文環(huán)境最近幾年來逐步成為岳陽對(duì)于外推行的1張新咭片,患上益于天然的生態(tài)環(huán)境以及后天努力,二0一三年四月七日,湖南省環(huán)保廳全省三月份空氣質(zhì)量狀態(tài),在全省施行新的空氣質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的六個(gè)城市(長(zhǎng)沙、株洲、湘潭、岳陽、常德、張家界)中,岳陽全月的空氣質(zhì)量最佳,達(dá)標(biāo)天數(shù)為二七天。這也是繼一、二月份后,岳陽空氣質(zhì)量再次在六個(gè)城市中名列前茅,全國綠化委員會(huì)正式授與岳陽市“全國綠化模范城市”榮譽(yù)稱號(hào),這是全省地級(jí)市之中獨(dú)一獲此殊榮的城市。
三、微信營銷晉升岳陽城市競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)
三.一龐大的客戶群體
作為當(dāng)下最流行的連接手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái),微信譽(yù)戶在二0一四年上半年已經(jīng)經(jīng)超過六億,如斯龐大的用戶群體1旦發(fā)生病毒營銷的效果,其傳布規(guī)模將是無比可觀的。
三.二營銷本錢低廉
微信軟件自身的使用是免費(fèi)的,在使用各種功能的期間都不會(huì)收取費(fèi)用,跟客戶溝通基本上不需要甚么費(fèi)用。所以通過微信展開的微信營銷流動(dòng)的本錢自然也是無比低的,對(duì)于于岳陽這類資金相對(duì)于而言算不上雄厚的3線城市而言,與其大費(fèi)周章在主流傳統(tǒng)媒體上大撒金票,不如將有限的資金花在本身的特點(diǎn)建設(shè)上。
三.三定位精確、受眾轉(zhuǎn)化率高
小眾城市猶如小眾產(chǎn)品1樣其實(shí)不需要讓大部份人都心憧憬之,那是北上廣干的事,在茫茫人海中尋覓屬于自己的長(zhǎng)尾潛伏客戶才是王道。與傳統(tǒng)媒體、乃至稍早的微博不同,微信因?yàn)槠鋸淖畛醯脑O(shè)定是應(yīng)用手機(jī)號(hào)碼以及QQ作為相互關(guān)聯(lián)的媒介,定位于比較相熟的瓜葛群體之間,微信所傳布的信息響應(yīng)率以及轉(zhuǎn)化率比傳統(tǒng)媒體要高患上多,因?yàn)樵狸栕陨淼牡鼐壓统鞘械燃?jí)注定其是1個(gè)小眾城市,因而微信營銷這類有針對(duì)于性的營銷方式更加合適量身定做。
三.四文圖多媒體結(jié)合、內(nèi)容為王
小眾產(chǎn)品若想為人所知,必需佐以相應(yīng)的內(nèi)容,絕非簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單1句話1張圖就能概括的,這樣做不但毫無心義,乃至還會(huì)引發(fā)沒必要要的誤解,如某城市強(qiáng)烈推出的1個(gè)口號(hào)“1個(gè)叫春的城市”,該城市的定位也是跟岳陽1樣屬于3線小眾城市,然而大部份人對(duì)于這個(gè)城市的內(nèi)容可以說是全無所聞,這類簡(jiǎn)單生硬的口號(hào)強(qiáng)推反而成為了笑柄。微信這個(gè)平臺(tái)能夠提供足夠多的內(nèi)容空間,從最簡(jiǎn)單的文字到配圖到更高檔的視頻鏈接都能夠兼容,能夠很好地編排內(nèi)容。
四、岳陽施行微信城市營銷的法則
四.一肯定適合的初始載體
微信營銷的本色是讓在這個(gè)平臺(tái)上的使用者介入到營銷推行環(huán)節(jié)之中來,通過1傳10、10傳百、百傳千的方式引起病毒式效應(yīng),微信譽(yù)戶既是受眾也是傳布者,雖然說微信譽(yù)戶已經(jīng)經(jīng)超過了六億,然而要在這六億里面找出初始的載體,也就是最先樂意傳布信息的這撥人則需要相符這樣1些前提:首先這些人必需是了解岳陽這個(gè)城市或者者跟岳陽有或者多或者少的淵源的,在岳陽工作糊口學(xué)習(xí)的自沒必要說,在外打拼的岳陽人也可列入其中,由于只有跟自己有淵源的信息人們才會(huì)樂于轉(zhuǎn)發(fā);其次,這些人必需是微信的熟練用戶以及有功效戶,因?yàn)槲⑿诺膹V泛性,上至白叟,下至小學(xué)生均可以屬于微信譽(yù)戶的范疇,然而春秋過大在熟練度上會(huì)打折扣,春秋太小如中學(xué)生或者下列因?yàn)槠湮⑿排笥讶Φ木窒扌栽谟行陨蠒?huì)打折扣。因而有效而熟練的用戶群可以鎖定在大學(xué)生和跟岳陽相干的中青年人群,簡(jiǎn)單從春秋階層上來劃分的話可以歸納為七0、八0、九0后這幾個(gè)主要春秋段。
四.二設(shè)定微信病毒源的方向
首先要解釋為什么不是先設(shè)定方向再找尋載體,那是由于微信的用戶雖多,然而活躍的那1部份卻是固定的,因而必需依據(jù)這些固定的活躍用戶來挑揀他們?cè)敢怅P(guān)注的話題,例如在微信上1條岳陽今年完成多少GDP,蓋了多少樓,修了多少路此類的話題;相信沒有多少人會(huì)有興致打開看,更別提轉(zhuǎn)發(fā)了。這里要明確的是微信平臺(tái)絕對(duì)于不是1個(gè)商業(yè)化以及政治化的平臺(tái),微信里面轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容更可能是跟糊口以及時(shí)事相干的,而岳陽在風(fēng)土人情和糊口環(huán)境上又有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),因而病毒源設(shè)定的方向應(yīng)當(dāng)是以輕松的糊口以及風(fēng)土人情的話題為主的軟文。
四.三緊跟潮流,恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候恰當(dāng)且有價(jià)值的話題
微信作為新1代的溝通交換平臺(tái),無論是公家號(hào)仍是私人號(hào),其所討論關(guān)注的話題要末是時(shí)下流行的話題,要末就是跟當(dāng)前本身興致或者利益息息相干的,因而在組織內(nèi)容時(shí)要注意話題的規(guī)模不要脫離當(dāng)前的潮流以及大眾的日常糊口或者切身利益,同時(shí)也要統(tǒng)籌載體以及受眾的興致,1般來講,微信上的受歡迎的話題要末風(fēng)趣幽默,要末能引發(fā)人們內(nèi)心的共識(shí),或者能充實(shí)人們的知識(shí)庫等,例如有段時(shí)間全國許多城市呈現(xiàn)了較為嚴(yán)重的霧霾天氣,空氣質(zhì)量使人堪憂,而岳陽卻是藍(lán)天白云另有1番景象,引起眾多微信網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā),由于這些東西不但是時(shí)下最使人關(guān)注的,也是以及普通群眾的糊口息息相干的。
四.四城市推行信息“軟”植入
適合的載體,恰當(dāng)?shù)姆较蛞约霸掝}能讓信息有效快速地傳布出去,但若信息傳布出去沒有植入本身城市的特色,只能是無用功,城市營銷最大的目的就是將城市本身的特色與優(yōu)勢(shì)展示給外界,進(jìn)而獲取更多的資源以及利潤,簡(jiǎn)而言之要末是吸引游覽以及投資,要末是吸惹人才,游覽的話受眾對(duì)于當(dāng)?shù)氐木坝^和吃喝玩樂更感興致,投資者更看重當(dāng)?shù)氐闹伟?、?jīng)濟(jì)和法制建設(shè)等,人材則更看重當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展機(jī)會(huì)以及宜居環(huán)境,只有將這些特點(diǎn)無縫連接到話題中,受眾才不會(huì)覺患上這是裸的廣告宣揚(yáng)片而發(fā)生抵牾情緒。
四.五按部就班,厚積薄發(fā)
微信營銷的優(yōu)勢(shì)之1是定位于比較相熟的瓜葛群體之間,因而微信所傳布的信息響應(yīng)率以及轉(zhuǎn)化率比傳統(tǒng)媒體要高患上多,但這個(gè)優(yōu)點(diǎn)猶如武林高手發(fā)絕招1樣是需要聚氣的,把絕招當(dāng)小招1樣發(fā),沒幾下就不靈了。正由于微信是樹立在1個(gè)互相信任的基礎(chǔ)上,過多的宣揚(yáng)反而會(huì)使來之不容易的瓜葛網(wǎng)崩潰,愈來愈多的微信譽(yù)戶埋怨其微信朋友圈里部份好友刷屏式的推行使患上他們不勝其擾,這些1眼看上去就是廣告的信息不但生硬而且數(shù)量眾多,有些用戶干脆直接屏蔽了之。站在用戶的角度來講,用戶其實(shí)不需要1個(gè)每天刷滿他手機(jī)屏幕的微信賬號(hào),而需要的是1個(gè)對(duì)于他有價(jià)值的賬號(hào),這個(gè)價(jià)值體現(xiàn)在他可以從這個(gè)賬號(hào)患上到他感興致的或者者能充實(shí)自己的東西,因而微信營銷絕對(duì)于不是1種反復(fù)洗腦靠量取勝的營銷方式,所發(fā)出去的每一1條信息都必需是精品中的精品,而且頗有可能在這些精品里只有某1條才能取得勝利,然而,這就足夠了。
四.六后續(xù)的增值體驗(yàn)和互動(dòng)服務(wù)
城市營銷的概念最早來源于現(xiàn)代營銷之父菲利普•科特勒的《國家營銷》,在書中菲利普•科特勒認(rèn)為一個(gè)國家也可以像一個(gè)企業(yè)那樣用心經(jīng)營,因此國家營銷應(yīng)當(dāng)突出自己的特點(diǎn),發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)所在,提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力[1]。目前理論界沿用最多、最被認(rèn)可的是他在城市營銷的系列論著中逐漸發(fā)展和形成的城市營銷定義:“城市營銷是指為滿足城市目標(biāo)市場(chǎng)的需求而進(jìn)行的規(guī)劃和設(shè)計(jì),成功的城市營銷應(yīng)使市民、企業(yè)對(duì)其所在的社區(qū)感到滿意,游客和投資者對(duì)城市的期望得到滿足”[2]。國外“城市營銷”開始于20世紀(jì)30年代,當(dāng)時(shí)美國南部各州城市開始陸續(xù)關(guān)注“營銷城市”。20世紀(jì)70-80年代,城市之間競(jìng)爭(zhēng)加劇,企業(yè)在選擇地點(diǎn)時(shí)有了更多的議價(jià)能力,城市營銷目標(biāo)開始體系化,并通過競(jìng)爭(zhēng)分析和市場(chǎng)分析架構(gòu)城市發(fā)展戰(zhàn)略體系。20世紀(jì)90年代以后,城市開始尋找對(duì)自己而言最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的利基市場(chǎng),更注重城市核心競(jìng)爭(zhēng)力的營銷。
在中國,“城市營銷”是改革開放之后才開始的。20世紀(jì)80年代到90年代初,城市主要通過宣傳廉價(jià)的勞動(dòng)力和土地資源以及優(yōu)惠的財(cái)稅政策來吸引投資,“城市營銷”是潛意識(shí)的。90年代中后期以后,城市之間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)由爭(zhēng)奪政策和資金轉(zhuǎn)向市場(chǎng)爭(zhēng)奪“顧客”。“城市營銷”作為一種全新的城市經(jīng)營理念,越來越受到理論界和實(shí)際工作者的重視。城市理論界普遍認(rèn)為,一個(gè)以提升城市形象及其競(jìng)爭(zhēng)力的城市營銷時(shí)代已經(jīng)來臨。目前泉州正面臨著海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)良好的發(fā)展機(jī)遇。推行泉州城市營銷,是提升泉州城市競(jìng)爭(zhēng)力和綜合實(shí)力的需要;也推動(dòng)城市品牌化、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展壯大的需要;更是促進(jìn)城市化發(fā)展、建設(shè)海峽西岸核心城市的需要[3]。通過實(shí)行一系列的城市品牌推廣策略來建立自己的城市品牌,從而吸引更多的投資者、人才、旅游者等,達(dá)到提高城市競(jìng)爭(zhēng)力的目的。因此,推進(jìn)泉州城市營銷具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和理論意義。
一、泉州城市營銷SWOT分析
(一)優(yōu)勢(shì)(Strength)
泉州地處我國東部沿海開放區(qū),是海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)重要的中心城市之一,是福建省三大中心城市之一。北承省會(huì),南接廈門,東望臺(tái)灣,區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。民營經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),產(chǎn)業(yè)集聚狀況良好,擁有安踏、七匹狼、特步等原產(chǎn)地知名品牌。與港澳臺(tái)經(jīng)濟(jì)文化交流頻繁,僑鄉(xiāng)優(yōu)勢(shì)明顯,歷史文化名城,文化資源豐富。
(二)劣勢(shì)(Weakness)
泉州境內(nèi)山地、丘陵占土地總面積的4/5,可開發(fā)利用土地資源有限,不利于大型工業(yè)集聚區(qū)的形成和發(fā)展;交通等基礎(chǔ)設(shè)施亟待進(jìn)一步改善,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)化不高,民營企業(yè)發(fā)展后勁不足;城市高等教育不夠發(fā)達(dá),融經(jīng)濟(jì)技術(shù)于一身的高級(jí)復(fù)合型人才緊缺,科研實(shí)力和自主創(chuàng)新能力薄弱;政府推銷能力較低,城市關(guān)注度低,廈門的城市關(guān)注度排名在第10位,而泉州排在第38位[4]。
(三)機(jī)遇(Opportunity)
黨的十七大首次將“海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)”寫入“十一五”規(guī)劃中,海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新熱點(diǎn)地區(qū),海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)的城市經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,對(duì)作為地處環(huán)海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)三大核心城市之一的泉州是一次良好的發(fā)展機(jī)遇。日前通過的《海峽西岸城市群協(xié)調(diào)發(fā)展規(guī)劃》中,整個(gè)海峽西岸的交通要道將進(jìn)行全面優(yōu)化,泉州將成為海西重要交通樞紐。2006年泉州第一個(gè)臺(tái)商投資基地建立以2008年11月4日兩岸全面實(shí)現(xiàn)三通,這些都將有利于兩岸形成良好的政治、經(jīng)濟(jì)、文化互動(dòng),泉州應(yīng)把握好這難得的發(fā)展機(jī)遇。
(四)威脅(Threat)
近幾年來,同屬于沿海城市的廈門、福州等與泉州的城市定位存在相似之處,并且憑借政策等方面的支持,在招商引資、旅游、人才等方面對(duì)泉州產(chǎn)生了一定的威脅;省外溫州、東莞等地都在加快城市建設(shè)步伐,以期在城市日趨加劇的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位,削弱了泉州的對(duì)外吸引力?？v觀全局,泉州目前正處于前有標(biāo)兵,后有逐者的境況。加上泉州國際化進(jìn)程緩慢,較少大型跨國企業(yè)在泉州設(shè)立區(qū)域營運(yùn)中心,產(chǎn)業(yè)國際化發(fā)展促進(jìn)作用小,不利于泉州城市形象的提高,也阻礙了泉州品牌的打造和推廣。
二、泉州城市營銷存在的主要問題
(一)缺乏大泉州品牌城市戰(zhàn)略規(guī)劃
從城市營銷的角度看,泉州城市品牌建設(shè)尚處在起步階段,缺乏大泉州城市品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。品牌資源雖然十分豐富,各個(gè)縣域有自己的區(qū)域品牌,也擁有七匹狼、安踏?、特步等知名企業(yè)品牌,先后也贏得了“最佳中國魅力城市”“中國品牌經(jīng)濟(jì)城市”等一系列殊榮,但缺乏整合,對(duì)城市品牌建設(shè)缺乏統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)和系統(tǒng)規(guī)劃,品牌營銷活動(dòng)較零散。一方面使得城市總體品牌不夠突出,品牌形象較模糊,出現(xiàn)縣域品牌、原產(chǎn)地知名品牌高于城市品牌的局面,沒有與知名企業(yè)達(dá)成企業(yè)品牌和城市品牌聯(lián)合的戰(zhàn)略共識(shí),各個(gè)縣域品牌也未充分形成合力;另一方面城市品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度并不高,大多數(shù)泉州的城市顧客僅僅把泉州定位為一個(gè)生產(chǎn)制造型城市。城市營銷實(shí)踐仍然是停留在“城市推銷”的階段,還沒有真正把“通過滿足城市顧客需求,進(jìn)而提高城市競(jìng)爭(zhēng)力”實(shí)際上在軟硬件的建設(shè)以及城市服務(wù)方面與同水平的城市有一定的差距[5]。
(二)資本人才流失嚴(yán)重
泉州作為沿海開放較早的地區(qū),泉州市市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育早,民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速,特別是晉江、石獅等地,經(jīng)過20余年的高速增長(zhǎng),已成功地實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的起飛。但近幾年,泉州出現(xiàn)了不少民營企業(yè)外遷的現(xiàn)象。泉州資本和品牌雙翼齊備的企業(yè)(如安踏、七匹狼)紛紛將總部遷往廈門、上海等大型城市,恒安集團(tuán)、達(dá)利集團(tuán)、石獅金苑服飾等企業(yè)紛紛將自己勞動(dòng)加工環(huán)節(jié)遷往江西、湖南等內(nèi)地,使泉州區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)初步呈現(xiàn)外遷的潛在風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)中國人民銀行對(duì)民間資金的一次調(diào)查顯示,目前泉州可用投資民間資金至少在1000億元以上[6]。但是泉州民間投資擴(kuò)張的動(dòng)力不足,其雄厚的民間資本的能量仍沒有充分釋放出來,大多數(shù)企業(yè)選擇投奔具有區(qū)位優(yōu)勢(shì)的京浙滬等地投資興業(yè)。目前泉州不少企業(yè)都不同程度地存在著人才流失的現(xiàn)象,據(jù)專家測(cè)算,企業(yè)的人才流動(dòng)率約為15%左右。其中民營企業(yè)的人才流失尤為嚴(yán)重,人才的流失,給企業(yè)造成無法估量的損失,極大地制約了企業(yè)的發(fā)展[7]。
(三)高新技術(shù)孵化基地品牌營銷意識(shí)較薄弱
在國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下,泉州市產(chǎn)業(yè)升級(jí)已迫在眉睫。用現(xiàn)代高新技術(shù)改造和提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),促進(jìn)其實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展,是提高泉州市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)質(zhì)量和效益的必由之路,而科技企業(yè)孵化器在這一過程中起著至關(guān)重要的引導(dǎo)作用。泉州市科技企業(yè)孵化器是泉州高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新源泉,是泉州市新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn),是泉州高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的搖籃。然而,泉州高新技術(shù)孵化基地的創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新的文化氛圍營造力度不夠,科技企業(yè)孵化器的社會(huì)認(rèn)知度低,孵化器品牌經(jīng)營意識(shí)較薄弱。
(四)旅游資源優(yōu)勢(shì)開發(fā)不足
泉州歷史文化積淀深厚,聯(lián)合國教科文組織將全球第一個(gè)“世界多元文化展示中心”定址泉州。泉州無論從它的山海資源、文化資源來講都比較具有競(jìng)爭(zhēng)力。旅游資源豐富,有巨大潛在客源市場(chǎng)。不過泉州旅游資源開發(fā)力度不夠,大多數(shù)旅游者不了解泉州豐富的旅游資源,泉州旅游產(chǎn)業(yè)集群尚未形成,旅游市場(chǎng)沒有形成規(guī)模效應(yīng);旅游者的滿意度較差,來泉旅游者普遍反應(yīng),泉州旅游交通系統(tǒng)混亂,旅游服務(wù)水平有待提高。
三、泉州城市營銷目標(biāo)市場(chǎng)的營銷重點(diǎn)分析
(一)投資者
屬于動(dòng)態(tài)流動(dòng)市場(chǎng)。所有的城市都在追逐投資者,泉州也不例外。這種投資群體可以分為:一是現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)部門的資產(chǎn)所有者,需要區(qū)分其中的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè),促其穩(wěn)定發(fā)展并為其擴(kuò)張?zhí)峁┲С?尤其在稅收、投資政策、用地供給和人才需求方面。二是新的產(chǎn)業(yè)部門的開發(fā)商,可分為創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)和遷移企業(yè)。創(chuàng)新企業(yè)一般為中小企業(yè),需要政府提供一些平臺(tái)和扶持政策。遷移企業(yè)主要指實(shí)力厚、業(yè)務(wù)廣的大型公司,對(duì)泉州來講,需要泉州政府提供高效的政務(wù)、有利的稅收、迅捷的信息咨詢、更對(duì)象化的配套服務(wù),并能隨著企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的轉(zhuǎn)移及時(shí)調(diào)整[10]。
(二)居民(人才)
屬于弱流動(dòng)性市場(chǎng)。城市發(fā)展需要?jiǎng)討B(tài)地保證城市居民的數(shù)量平衡,并吸引具有較高能力的素質(zhì)型居民。對(duì)居民居住環(huán)境的滿意度進(jìn)行調(diào)研,滿足居民不斷增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求,為此營銷的重點(diǎn)是:要構(gòu)筑適宜的居住環(huán)境,并根據(jù)不同階段、階層的消費(fèi)群體特征,完善相應(yīng)的內(nèi)容建設(shè)。
(三)旅游者
屬于強(qiáng)流動(dòng)性的市場(chǎng)。進(jìn)一步可以分為休閑旅游者和商務(wù)旅游者。旅游業(yè)的發(fā)展、旅游市場(chǎng)的擴(kuò)大對(duì)城市價(jià)值實(shí)現(xiàn)具有重要意義。其中,商務(wù)旅游對(duì)城市的作用更具特殊性,它屬于利潤較豐的高端市場(chǎng)(“80-20”現(xiàn)象:80%利潤來自20%的高端市場(chǎng))。在會(huì)議和參加展覽的閑暇去觀光旅游,還會(huì)產(chǎn)生吸引投資者的效果。根據(jù)調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示來泉的旅游群體收入水平普遍集中在中低水平500-2000元之間占了87%,在中高收入這一群體上的游客很少,拓展不足。這一部分人可作為泉州城市營銷的重點(diǎn),努力做到:一是有較為發(fā)達(dá)的商務(wù)、會(huì)展條件,能夠提供良好的發(fā)展商機(jī);二是能為商務(wù)活動(dòng)相關(guān)人員提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),有完善的住宿、娛樂、會(huì)所等服務(wù)設(shè)施。
四、泉州城市營銷的基本策略
城市品牌傳播的受眾一種是城市市民;另一種是城市的投資者、游客、政府官員。對(duì)市民的傳播目標(biāo)主要是通過充分傳播,明晰城市定位,增強(qiáng)市民的認(rèn)同感,提升市民的自豪感,促使市民與政府共同為建設(shè)城市品牌體驗(yàn)而做出貢獻(xiàn)。對(duì)外傳播的則主要是促使人才、投資者、旅游者、中央政府或者地方政府對(duì)城市形成從知名到完整的認(rèn)知,造就期望的聯(lián)想,促進(jìn)品牌偏好,形成品牌拉力,提升原有的品牌體驗(yàn),進(jìn)而達(dá)到城市發(fā)展戰(zhàn)略以及城市營銷的目標(biāo)[10]。
(一)正確形象定位
目前泉州面臨第二次創(chuàng)業(yè)階段,根據(jù)泉州市規(guī)劃提出的基本定位,政府可以進(jìn)行大泉州戰(zhàn)略規(guī)劃,整合縣域品牌和企業(yè)品牌資源,明確戰(zhàn)略定位,統(tǒng)一口徑,對(duì)外傳播品牌定位和形象。泉州曾經(jīng)是“海絲起點(diǎn)”,“東方第一大港”,海絲文化傳播的是多元文化融合的現(xiàn)象,亦是一種包容、鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新的海洋文化精神;泉州又是海峽西岸中心城市,僑鄉(xiāng)優(yōu)勢(shì)凸顯,因此可以將泉州城市品牌形象定位為海絲古港•海峽泉州-閩南創(chuàng)業(yè)新城。
(二)重視企業(yè)營銷
城市的核心價(jià)值是城市品牌,泉州要重視塑造城市統(tǒng)一的總品牌、各分類的子品牌。開展城市品牌營銷,建立城市品牌戰(zhàn)略與企業(yè)品牌形象識(shí)別系統(tǒng)。整合城市優(yōu)勢(shì)的“產(chǎn)品資源”,建立城市形象視覺識(shí)別系統(tǒng),如建設(shè)獨(dú)具特色的城市標(biāo)志性建筑物,完善城市交通等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等。建設(shè)泉州全民行為識(shí)別系統(tǒng),提高城市營銷意識(shí),提高軟硬件方面的服務(wù)水平,做好“服務(wù)產(chǎn)品”營銷。
(三)積極利用廣告
泉州應(yīng)該制定整體的宣傳推廣計(jì)劃,加強(qiáng)城市形象宣傳。結(jié)合泉州自身的特色制作系列城市形象廣告,在央視的“魅力中國”等節(jié)目中宣傳“魅力泉州”,提高泉州知名度和美譽(yù)度。強(qiáng)化“中國•泉州”的宣傳力度。舉辦以城市為主題的文藝創(chuàng)作大賽,創(chuàng)作反映泉州城市形象的文學(xué)、影視、藝術(shù)作品,深化城市文化內(nèi)涵,積極塑造創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新城市文化品牌,打造泉州創(chuàng)業(yè)之城、品牌之都的形象。另一方面,政府應(yīng)該出臺(tái)優(yōu)惠措施,與知名企業(yè)達(dá)成企業(yè)品牌和城市品牌聯(lián)合的戰(zhàn)略共識(shí),鼓勵(lì)本地知名企業(yè)在廣告中表明“中國•泉州”字樣,把泉州城市品牌與企業(yè)品牌進(jìn)行并行宣傳;與企業(yè)合作,在紙巾、撲克牌等上面印制有關(guān)泉州城市品牌、企業(yè)品牌介紹及旅游景點(diǎn)介紹;發(fā)揮高校大學(xué)生的輻射作用,如可以在大學(xué)新生錄取通知書郵寄包中附上關(guān)于泉州城市的簡(jiǎn)介,重點(diǎn)包括城市名片、城市特色,城市旅游景點(diǎn)等。
(四)加大網(wǎng)絡(luò)營銷
首先,建立城市形象網(wǎng)絡(luò)名片。整合網(wǎng)站資源,注冊(cè)有權(quán)威性的網(wǎng)絡(luò)名片,建立泉州城市網(wǎng)絡(luò)名片。將泉州政府、企業(yè)等各種網(wǎng)站整合起來,形成一個(gè)統(tǒng)一的整體,形成各網(wǎng)站相互促進(jìn)、相互補(bǔ)充、統(tǒng)一口徑,統(tǒng)一服務(wù)于海絲古港•海峽泉州-閩南創(chuàng)業(yè)新城的城市品牌;通過百度、谷歌等搜索引擎建立鏈接,加強(qiáng)對(duì)外傳播泉州城市品牌。其次,注重城市網(wǎng)絡(luò)營銷。圍繞城市營銷主題主辦相關(guān)論壇,可以開通虛擬社區(qū)群,創(chuàng)建城市營銷主題論壇,以促進(jìn)城市居民交流;設(shè)置大眾論壇,城市博客,企業(yè)博客等,以使城市居民發(fā)表對(duì)城市發(fā)展的意見和建議;開展電子郵件營銷,提供免費(fèi)郵箱服務(wù),宣傳城市建設(shè)成就等,提高城市居民的滿意度。利用網(wǎng)絡(luò)傳播迅速、便捷的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行全方位的城市網(wǎng)絡(luò)營銷,傳播城泉州市品牌。另外,面向泉州城市營銷對(duì)象的營銷策略。要在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行研究,確定目標(biāo)受眾,建設(shè)反映目標(biāo)市場(chǎng)需求的城市產(chǎn)品,采取針對(duì)性的策略。
(五)加強(qiáng)組織保障
首先,堅(jiān)持政府主導(dǎo),發(fā)揮政府引領(lǐng)作用。政府作為城市營銷主體的主要組成部分,在城市營銷的過程中應(yīng)該發(fā)揮主導(dǎo)作用。在打造泉州城市品牌的過程中,泉州市政府要加強(qiáng)城市規(guī)劃管理,進(jìn)一步完善大泉州城市格局,通過對(duì)城市資源的統(tǒng)一規(guī)劃和管理,整合各縣區(qū)分散的品牌,準(zhǔn)確定位,統(tǒng)一口徑,加強(qiáng)戰(zhàn)略協(xié)同,形成以中心城市為核心的特色鮮明、實(shí)力雄厚的大泉州品牌形象[14]。
其次,成立專門從事城市營銷的非營利組織或部門,該組織或部門屬于事業(yè)編制,可以不受政府換屆的影響。由于城市行政系統(tǒng)的劃分和區(qū)隔,以及政府官員任期的有限性和不確定性,更重要的是政府行政體系中營銷職能的制度性缺乏,這些都是城市營銷組織確定上的難題[15]。所以,泉州市應(yīng)建立了統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、多元協(xié)調(diào)的城市營銷組織網(wǎng)絡(luò)和領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制,對(duì)泉州城市營銷進(jìn)行項(xiàng)目管理。通過“扁平化”的組織結(jié)構(gòu),高效率地處理需要跨部門解決方的復(fù)雜問題,以最小的投入取得最好的營銷效果。
第三,加大資金投入。政府應(yīng)將城市營銷作為一項(xiàng)持續(xù)性的工作,在政府的經(jīng)費(fèi)規(guī)劃中做出安排,為營銷提供一個(gè)穩(wěn)定的財(cái)務(wù)支持。引進(jìn)商界等社會(huì)力量,吸收更多的企業(yè)運(yùn)作方式,通過自身的宣傳服務(wù)成果來爭(zhēng)取更多的合作伙伴和資金的募集[8]。要對(duì)掌握的經(jīng)費(fèi)進(jìn)行精打細(xì)算,按照整合營銷的理念實(shí)施城市的最大化營銷[12],使有限的資金發(fā)揮最大化的效益。
五、面向泉州城市營銷對(duì)象的具體建議
(一)針對(duì)居民(人才)的營銷策略
首先,調(diào)動(dòng)市民參與城市營銷。城市營銷可以增進(jìn)市民的自豪感和對(duì)生活的滿意度,從而增強(qiáng)市民的愛鄉(xiāng)主義觀念,提高城市的凝聚力和號(hào)召力,鼓舞市民以更高的熱情投入到家鄉(xiāng)的建設(shè)中去[11]。市民是城市的核心和靈魂,市民作為城市的主體,是城市物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的創(chuàng)造者,是城市發(fā)展的重要力量。當(dāng)?shù)鼐用裨诒镜亟佑|外來人員或當(dāng)?shù)鼐用裢獬鼋佑|其他地方的人員中,當(dāng)?shù)鼐用袷切畔⒌闹匾獋鞑フ遊12]。泉州的城市營銷策劃、規(guī)劃和實(shí)施應(yīng)吸收市民參與,以體現(xiàn)市民的意志,使市民在主觀上把城市營銷當(dāng)成自己的事情,如讓市民充分了解泉州城市未來的城市規(guī)劃建設(shè)、經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的成果、在城區(qū)主干道投放巨幅的城市公益廣告等。
其次,改善居住生活環(huán)境營造良好氛圍廣納人才。在吸引人才方面,要突出泉州發(fā)展對(duì)技術(shù)、管理等各種人才的巨大需求,努力營造一種廣羅人才、人盡其才、鼓勵(lì)創(chuàng)新、寬容失敗創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的社會(huì)環(huán)境氛圍。在我們一份《關(guān)于泉州就業(yè)環(huán)境與城市發(fā)展的問卷調(diào)查》中為吸引人才留泉工作的分析,泉州要加強(qiáng)完善人才制度和政策,改善居住生活環(huán)境,加強(qiáng)城市精神文化建設(shè)和人文關(guān)懷,增加對(duì)泉州城市的滿意度。在營銷渠道上要注重網(wǎng)絡(luò)營銷,據(jù)我們問卷統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)39%的求職者通過網(wǎng)絡(luò)招聘的途徑了解泉州的人才需求信息,占最大比例,說明網(wǎng)絡(luò)就業(yè)信息宣傳這方面是人才供求的一個(gè)重要渠道。要重視泉州城市品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播,使求職者充分了解泉州的人才需求信息,了解泉州在吸引人才方面的優(yōu)惠政策。
(二)針對(duì)投資者的營銷策略
1.注重投資軟環(huán)境建設(shè)。做好城市各種基礎(chǔ)設(shè)施(特別是交通)規(guī)劃,實(shí)施城市重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè),撐大城市骨架,做大做強(qiáng)中心城市,充分發(fā)揮城市建設(shè)對(duì)吸引外地資本在泉投資創(chuàng)業(yè)的先導(dǎo)作用。盡力營造低成本、高效率的投資創(chuàng)業(yè)發(fā)展環(huán)境,提高服務(wù)水平,加快轉(zhuǎn)變政府職能,建立和完善為投資商服務(wù)的機(jī)制.提升產(chǎn)業(yè)層次,發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè),加大高新技術(shù)孵化基地的建設(shè)力度,尤其是軟件方面的建設(shè),加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)研合作,全面增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力;落實(shí)名牌企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)措施,加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度[5]。發(fā)揮會(huì)展業(yè)集約效應(yīng),發(fā)展壯大行業(yè)協(xié)會(huì)的力量,充分發(fā)揮其在招商引資的作用。辦好投資洽談會(huì)、投資環(huán)境說明會(huì)、項(xiàng)目推介等活動(dòng),擴(kuò)大泉州的影響力。同時(shí)要重視網(wǎng)絡(luò)招商,網(wǎng)絡(luò)傳播迅速、便捷的優(yōu)勢(shì)。在吸引外來資本和資源要素方面,要突出泉州在海峽西岸經(jīng)濟(jì)圈的地位,悠久的歷史文化,經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、巨大的商機(jī)潛力和加工制造業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢(shì)等,充分利用國際國內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)、兩種資源。
2.特別要注重對(duì)外營銷高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的投資環(huán)境?？萍计髽I(yè)孵化器在用現(xiàn)代高新技術(shù)改造和提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),提高泉州市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)質(zhì)量和效益,這一過程中起著至關(guān)重要的引導(dǎo)作用。對(duì)投資者來說,要著重營銷產(chǎn)業(yè)政策和投資環(huán)境。一要積極對(duì)外營銷高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的投資環(huán)境和優(yōu)惠的投資政策,吸引風(fēng)險(xiǎn)投資和社會(huì)民間資本引進(jìn),幫助企業(yè)尋求合作伙伴,以達(dá)到“多方出資、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享”的目標(biāo)[13]。二要積極學(xué)習(xí)國內(nèi)外先進(jìn)的高新科技孵化器管理經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)作的模式。如深圳積極培育科技服務(wù)體系,建立了完善的風(fēng)險(xiǎn)融資擔(dān)保體系;如天津開發(fā)區(qū),革新管理思維,積極營銷投資環(huán)境,這些管理和營銷經(jīng)驗(yàn)都值得泉州城市營銷者借鑒。
(三)針對(duì)旅游者的營銷策略
1.明確泉州旅游品牌形象定位,提升旅游配套功能,提高旅游服務(wù)水平。泉州是國務(wù)院第一批公布的24個(gè)歷史文化名城之一,文化積淀深厚,歷史文化資源豐富,泉州要準(zhǔn)確定位,發(fā)揮優(yōu)勢(shì),打造品牌指引旅游業(yè)的發(fā)展,可以將泉州城市旅游形象定位為魅力泉州-閩南文化之都。塑造城市旅游品牌,總品牌(魅力泉州-閩南文化之都)和五個(gè)旅游子品牌(宗教文化圣地、海絲文化、濱海旅游、特色民俗文化、探親訪友閩臺(tái)緣)。為此,泉州應(yīng)當(dāng)大力提升旅游功能,完善旅游交通系統(tǒng),建設(shè)相關(guān)配套設(shè)施,構(gòu)建旅游服務(wù)評(píng)價(jià)系統(tǒng),提高旅游區(qū)的服務(wù)水平。延伸產(chǎn)業(yè)鏈,帶動(dòng)相關(guān)旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,如旅游紀(jì)念品,可以通過提供獨(dú)具特色的旅游文化紀(jì)念品來滿足旅游者“求新、求知、求樂”的愿望和需求,積極發(fā)揮多元文化寶庫優(yōu)勢(shì),進(jìn)一步拉動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
2.進(jìn)行主題創(chuàng)意策劃,注重旅游體驗(yàn)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷?，F(xiàn)在旅游活動(dòng)體驗(yàn)化趨勢(shì)明顯,泉州要在整合現(xiàn)有的旅游資源的基礎(chǔ)上增加一些創(chuàng)意,注重旅游的體驗(yàn)營銷。如可以充分挖掘海絲文化的內(nèi)涵,如舉辦海絲航行國際大賽,建設(shè)海絲主題公園,舉行海絲文化節(jié)期間,組成海絲體驗(yàn)團(tuán),按照古代海上絲綢之路的路線行程重游故地,讓旅客真正體驗(yàn)海上絲綢之路的文化之旅。同時(shí),注重旅游網(wǎng)絡(luò)營銷,通過拍攝優(yōu)質(zhì)的視頻來體現(xiàn)旅游景點(diǎn)美感,把這些精美的視頻到網(wǎng)站上,通過論壇發(fā)帖、博客營銷、郵件營銷、搜索引擎廣告、交換鏈接等網(wǎng)絡(luò)渠道,向旅客營銷泉州旅游資源,宣傳泉州城市的旅游資源。
六、結(jié)語
在全球經(jīng)濟(jì)日益開放的趨勢(shì)下,城市之間的競(jìng)爭(zhēng)使得傳統(tǒng)上的被動(dòng)城市經(jīng)營日漸變得主動(dòng),泉州市應(yīng)盡可能的利用城市自身特有的資源、產(chǎn)業(yè)、形象等區(qū)域條件上的優(yōu)勢(shì)來吸引企業(yè)、居民或游客,通過城市營銷的開展與實(shí)踐,在營銷的互動(dòng)中深入理解其所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,了解自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),選擇科學(xué)合理的營銷戰(zhàn)略,凸現(xiàn)城市特色、獲得城市競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),確定更適合城市發(fā)展的產(chǎn)業(yè)與政策,提高政府管理能力、服務(wù)能力和創(chuàng)新能力,為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展創(chuàng)造條件并注入新的活力,達(dá)到全面提高泉州市競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展目的。
參考文獻(xiàn):
[1]菲利普•科特勒.國家營銷[M].俞利軍,譯.北京:華夏出版社,2003.
[2]Philipkotler,DonaldH.Haider.H.voogd,Marketingplaces,theFreePress,NewYork.1993.
[3]蘇耿聰.推行城市營銷打造“品牌泉州”[J].福建省社會(huì)主義學(xué)院學(xué)報(bào),2006(4):67-69.
[4]倪鵬飛.中國城市競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告No.5品牌:城市最美的風(fēng)景[M].北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2007.
[5]劉世江,蔡自興.泉州城市營銷戰(zhàn)略定位研究[J].襄樊學(xué)院學(xué)報(bào),2007(5):65-69.
[6]吳云旋.泉州企業(yè)外遷調(diào)查[J].中國民營科技與經(jīng)濟(jì),2005(10):26-28.
[7]林善煒.福建僑鄉(xiāng)民間資本發(fā)展問題探析[J].福州黨校學(xué)報(bào),2005(1):37-42.
[8]王園園.濟(jì)南市城市營銷戰(zhàn)略研究[D].山東師范大學(xué),2007:26.
[9]王園園.濟(jì)南市城市營銷戰(zhàn)略研究[D].山東師范大學(xué),2007:42-44.
[10]蔣筱翡.我國城市營銷的對(duì)策探析[J].消費(fèi)導(dǎo)刊,2007(8):18-19.
[11]楊軍.旅游營銷:對(duì)內(nèi)營銷一個(gè)被忽視的角落[J].中國旅游報(bào),2006.
[12]劉向暉.網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)論[M].北京:清華大學(xué)出版社,2005:334-337.
城市營銷理論上沿用了菲利普·科特勒的“地區(qū)營銷”概念，地區(qū)營銷是指為滿足地區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)的需求而進(jìn)行的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，成功的地區(qū)營銷應(yīng)使市民、企業(yè)對(duì)其所在的社區(qū)感到滿意，游客和投資者對(duì)地區(qū)的期望得到滿足”。所謂“城市營銷”即為充分發(fā)揮城市的整體功能，提高競(jìng)爭(zhēng)力，樹立獨(dú)特的自我城市形象，提高知名度，滿足公眾、企業(yè)、政府等各方面需求的社會(huì)公共管理活動(dòng)與過程的總稱。
1以往城市營銷研究成果
對(duì)于城市營銷這個(gè)課題的研究，許多專家學(xué)者都對(duì)此做過深入的研究探討。陳章旺認(rèn)為21世紀(jì)是城市的世紀(jì)。我國城市營銷應(yīng)結(jié)合我國國情，轉(zhuǎn)變觀念和職能，正確理解城市營銷；發(fā)掘城市特色。打造城市品牌；準(zhǔn)確定位城市，把握城市競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：融入經(jīng)濟(jì)區(qū)域內(nèi)發(fā)展，鍛造城市發(fā)展平臺(tái)；堅(jiān)持制度的持久性和創(chuàng)新性，促進(jìn)城市長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。我國20多年的改革開放，經(jīng)歷了三個(gè)的階段：第一階段是改革之初的個(gè)體搞活，造就了“先富起來的一部分人”的階段；第二階段是已基本完成的企業(yè)搞活，通過國企改革讓企業(yè)成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主體的階段；第三階段就是目前正在進(jìn)行的城市搞活和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段。目康宇航，王續(xù)琨認(rèn)為城市營銷者應(yīng)在進(jìn)行營銷環(huán)境、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)和目標(biāo)市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，實(shí)施以產(chǎn)品、定價(jià)、促銷為核心的組合營銷策略。城市化是人類社會(huì)發(fā)展的共同規(guī)律。以城市的策略性營銷來活化經(jīng)濟(jì)發(fā)展，重建地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施，創(chuàng)造與吸引高素質(zhì)人才，刺激地區(qū)企業(yè)組織的擴(kuò)張與成長(zhǎng)，篩選和吸引適合地區(qū)特點(diǎn)能與地區(qū)相互依存的公司和產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造特有的地區(qū)魅力及和諧的服務(wù)文化并對(duì)其進(jìn)行有效地促銷。
杜炳立認(rèn)為國內(nèi)城市營銷中存在的主要問題，以及在問題的基礎(chǔ)上提出了實(shí)施建議。城市營銷是一種綜合的社會(huì)管理活動(dòng)或過程“它通過城市規(guī)劃、城市建設(shè)、城市治理以及城市形象傳播等一系列管理活動(dòng)實(shí)現(xiàn)城市營銷的目的，這些活動(dòng)應(yīng)以城市營銷的立足點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)其相互間的協(xié)調(diào)性，功能發(fā)揮的整體性”。城市營銷可以為城市帶來比較的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高城市的競(jìng)爭(zhēng)力。
王勇，李廣斌，錢新強(qiáng)對(duì)國內(nèi)城市經(jīng)營研究進(jìn)行了階段性總結(jié)城市管理是作為綜合職能的體現(xiàn)，而城市經(jīng)營是城市經(jīng)濟(jì)職能的要求；另外，城市管理著眼于城市內(nèi)部資源要素的配置，而城市經(jīng)營則更多地強(qiáng)調(diào)城市內(nèi)部資源和外部資源的整合。
湖南商學(xué)院賀康莊教授認(rèn)為一個(gè)城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力大小取決于人才競(jìng)爭(zhēng)力、科技競(jìng)爭(zhēng)力、資本競(jìng)爭(zhēng)力、環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)力、文化競(jìng)爭(zhēng)力、政府管理競(jìng)爭(zhēng)力多種因素，要打造真正意義上的城市競(jìng)爭(zhēng)力，必須首先轉(zhuǎn)變觀念，明確城市營銷是實(shí)現(xiàn)城市價(jià)值整體增值，使文化價(jià)值、美學(xué)價(jià)值、生態(tài)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值獲得和諧同步地可持續(xù)發(fā)展。
2我國城市營銷存在的主要問題
2．1城市營銷理論的誤解
城市營銷的過程包括城市環(huán)境分析、城市戰(zhàn)略定位與目標(biāo)市場(chǎng)確定、城市營銷的行動(dòng)計(jì)劃制定以及計(jì)劃的實(shí)施與控制。但現(xiàn)實(shí)中許多城市把銷的部分職能當(dāng)作營銷活動(dòng)的全部。
2．1．1把城市營銷與營銷策劃等同
很多城市都進(jìn)行了系統(tǒng)的城市建設(shè)整體規(guī)劃，但忽略了營銷策劃。城市規(guī)劃主要是進(jìn)行城市空間、硬件建筑、交通幾個(gè)方面來設(shè)計(jì)，而城市策劃是在市場(chǎng)調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，所進(jìn)行的城市發(fā)展的整體思路、主題、精神設(shè)計(jì)來策劃城市形象的藝術(shù)性，城市建設(shè)的人文性，城市的個(gè)性來滿足城市利益主體的需求程度。
2．1．2混淆城市管理與城市經(jīng)營
許多城市政府都認(rèn)為城市的發(fā)展就是將一個(gè)城市各方面的內(nèi)部資源進(jìn)行有力、有效、有節(jié)地配置，發(fā)揮城市內(nèi)部的所有潛力。然事實(shí)上，這只是城市管理的職能；要發(fā)展好一個(gè)城市，還須積極地開發(fā)利用城市的外部資源，并將外部資源與內(nèi)部資源進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合和有效的整合，才能使得一個(gè)城市真正具有自己城市的特色、品格。
2．1．3等同城市營銷與城市促銷活動(dòng)
不少城市政府的營銷的活動(dòng)大都集中在城市形象的塑造和傳播上，普遍的做法是做電視廣告，注重CI(企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng))的VI(視覺識(shí)別系統(tǒng))的構(gòu)建，其直接目的是提高城市知名度。沒有體現(xiàn)城市形象的獨(dú)特性，結(jié)果是缺乏城市特色、品格，無法有效地提升城市競(jìng)爭(zhēng)能力，也達(dá)不到營銷的實(shí)際效果預(yù)期目的。
2．2政府缺乏城市營銷觀念管理效能低
我國許多城市政府在城市營銷中缺乏準(zhǔn)確全面的認(rèn)識(shí)，缺少戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施模式，實(shí)踐上表現(xiàn)出活動(dòng)的盲目與混亂。例如有的城市一會(huì)兒說要建成區(qū)域商務(wù)中心，一會(huì)兒又要建成交通樞紐，一會(huì)兒要建成文化中心等等。顯然，這樣的城市政府沒有對(duì)自身的資源要素進(jìn)行全面的、系統(tǒng)的分析，導(dǎo)致其城市定位的隨機(jī)性與模糊性，不能形成統(tǒng)一的城市形象。缺乏整體配套政策；許多城市用招商引資的稅收優(yōu)惠政策吸引外資，將土地出讓成本降得很低，甚至無償使用上地，浪費(fèi)土地資源造成國有資產(chǎn)的流失。體現(xiàn)出政府效率與服務(wù)功能作用不強(qiáng)。
2-3忽略城市和諧發(fā)展。缺乏競(jìng)爭(zhēng)力
目前我國許多城市都傾向于建設(shè)大的經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目上，對(duì)其他普通的、有潛力的項(xiàng)目卻束之高閣。使得它們?nèi)菀缀鲆曇粋€(gè)城市在文化、環(huán)境、人才、科技、資本及政府管理等多方面競(jìng)爭(zhēng)力的培植和提升。長(zhǎng)此以往，一個(gè)城市難以真正的和諧發(fā)展。隨著市場(chǎng)全球化進(jìn)程的不斷深入，各城市對(duì)各種要素的爭(zhēng)奪日趨激烈，城市之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。一個(gè)城市不用營銷理念來規(guī)劃城市就難以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，城市發(fā)展就將落后。
3城市營銷的四個(gè)戰(zhàn)略
針對(duì)以上我國城市營銷主要問題我們提出如下四個(gè)戰(zhàn)略；①強(qiáng)力制定城市營銷的戰(zhàn)略；②精心設(shè)計(jì)城市營銷的策略組合；③大力構(gòu)建城市營銷公共性價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)制：④堅(jiān)決鎖定城市特色與優(yōu)勢(shì)的發(fā)展方向。
3．1強(qiáng)力制定城市營銷的戰(zhàn)略
3．1．1轉(zhuǎn)變政府觀念與職能，增強(qiáng)城市營銷意識(shí)
政府轉(zhuǎn)變觀念是城市發(fā)展首要問題，城市政府應(yīng)將以“城市建設(shè)為中心”的理念轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴俺鞘邢M(fèi)者為中心”營銷理念。城市營銷是滿足消費(fèi)者對(duì)“城市產(chǎn)品’需要的過程。這種需要有物質(zhì)需要，也有精神需要。政府職能也須相應(yīng)轉(zhuǎn)變。通過改革促進(jìn)地方性政府向企業(yè)性政府轉(zhuǎn)變，建立政府官員與普通市民之間良性互動(dòng)的城市營銷機(jī)制。政府應(yīng)由城市規(guī)劃導(dǎo)向轉(zhuǎn)化為城市營銷導(dǎo)向，明確城市營銷功能的整體性。
3．1．2制定城市營銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)城市營銷的系統(tǒng)化和持續(xù)化
城市營銷戰(zhàn)略是城市為使自身資源和能力與市場(chǎng)環(huán)境相適應(yīng)，加強(qiáng)應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)能力而制定的長(zhǎng)期性、全局性和方向性的規(guī)劃。城市營銷過程應(yīng)是一項(xiàng)社會(huì)化、科學(xué)化和藝術(shù)化的系統(tǒng)工程，涉及很多個(gè)城市機(jī)構(gòu)與部門，要有效開展城市營銷活動(dòng)，必須制定相應(yīng)的戰(zhàn)略，有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行城市營銷。制定了城市營銷戰(zhàn)略后，還必須有效的貫徹與執(zhí)行，并且在執(zhí)行過程中，還應(yīng)對(duì)城市營銷戰(zhàn)略進(jìn)程進(jìn)行有效監(jiān)控，定期進(jìn)行績(jī)效評(píng)估，動(dòng)態(tài)地調(diào)整城市營銷策略，以保證城市營銷戰(zhàn)略的有效性和目的性。
3．2精心設(shè)計(jì)城市營銷的策略組合
3．2．1堅(jiān)持制度創(chuàng)新促進(jìn)城市長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展
對(duì)城市的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用的是進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，保證制度的持久與和連續(xù)。同時(shí)，還要不斷進(jìn)行制度創(chuàng)新。城市的快速發(fā)展以及綜合效益的提高，應(yīng)當(dāng)依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)又應(yīng)當(dāng)依靠創(chuàng)新。只有不斷創(chuàng)新，才能不斷開拓新興市場(chǎng)為城市發(fā)展提供新機(jī)遇與新動(dòng)力。今天城市競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，各城市更應(yīng)加大創(chuàng)新力度。在我國城市營銷的實(shí)際工作中，通常是構(gòu)建城市營銷創(chuàng)新指標(biāo)體系，營造城市營銷創(chuàng)新的環(huán)境等途徑來加快城市營銷創(chuàng)新。城市營銷中須堅(jiān)持城市可持續(xù)發(fā)展原則，注重環(huán)境保護(hù)(如歷史古跡、文化遺產(chǎn)、自然景觀還有留足夠的空間發(fā)展綠地等)；必須綜合考慮省、市鎮(zhèn)規(guī)劃相協(xié)調(diào)、人口因素，隨著我國老年人口的增多，還需考慮為老年人提供市政服務(wù)設(shè)施等問題。
3．2．2科學(xué)定位城市功能
自然條件、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、行政區(qū)劃、公共政策等因素影響城市功能的定位?？紤]這些因素來對(duì)城市主導(dǎo)功能和特殊功能進(jìn)行定位。是城市諸功能中居于突出地位和起主導(dǎo)作用是主導(dǎo)功能。為某個(gè)城市所特有的是特殊功能。主導(dǎo)功能和特殊功能影響著城市的其他功能，決定著城市的性質(zhì)和方向、城市的獨(dú)特風(fēng)格及其在城市體系中的地位。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中任何產(chǎn)品和服務(wù)都離不開準(zhǔn)確而獨(dú)特的定位，城市也不例外，否則就談不上城市發(fā)展戰(zhàn)略。定位既是城市建立品牌的基礎(chǔ)，也是城市核心價(jià)值的體現(xiàn)。城市定位的實(shí)質(zhì)就是在目標(biāo)公眾的心目中，形成城市獨(dú)一無二的印象，進(jìn)而形成城市鮮明的品牌個(gè)性?？傊?，城市要具有獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力，保持持久的生機(jī)和活力，必須進(jìn)行科學(xué)的定位，找到適合自身發(fā)展的核心主題。
3．3大力構(gòu)建城市營銷公共性價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)制
有效管理城市不僅需要科學(xué)的管理機(jī)制，也需要構(gòu)建科學(xué)規(guī)范的城市營銷機(jī)制。這一機(jī)制核心的價(jià)值是實(shí)現(xiàn)和發(fā)展公共利益。因此，城市政府必須以公共利益作為營銷的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，對(duì)其制度做出以下兩個(gè)方面安排。
3．3．1科學(xué)理論與方法是城市營銷的應(yīng)以依據(jù)
隨著城市化、市場(chǎng)化和經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，城市目益成為復(fù)雜、多變的復(fù)雜有機(jī)體。需要以理性的眼光科學(xué)審視與管理。過去城市發(fā)展緩慢，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，對(duì)外交往有限，城市管理工作并不復(fù)雜，憑借經(jīng)驗(yàn)就可以去管理城市。當(dāng)代城市管理己進(jìn)入了科學(xué)管理時(shí)代。要求城市管理者對(duì)城市營銷的基本理念和行動(dòng)策略予以重新審視與考量，在總結(jié)城市營銷經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行繼承與創(chuàng)新，找出適合我國國情與本城城情城市營銷戰(zhàn)略。
科學(xué)地營銷城市，城市政府有必要確立科學(xué)決策機(jī)制。遵循科學(xué)化、民主化和規(guī)范化的原則，構(gòu)建有效的服務(wù)決策體系包括咨詢、信息、監(jiān)控與協(xié)調(diào)系統(tǒng)，并采用科學(xué)的程序即發(fā)現(xiàn)問題、確定目標(biāo)、設(shè)計(jì)方案、評(píng)估方案、抉擇方案等一系列程序進(jìn)行決策。尤其是要進(jìn)行充分的調(diào)查、聽證與研究，汲取各相關(guān)利益者的合理意見與建議，平衡各方利益才能使城市營銷保持健康發(fā)展，城市得以可持續(xù)發(fā)展。
3．3．2以政府營銷為導(dǎo)向促進(jìn)城市營銷
政府營銷的理論和實(shí)踐在發(fā)達(dá)國家形成了較為成熟的理論和實(shí)際案例。發(fā)達(dá)國家所開發(fā)、建立起來的政府營銷的體制、模式，在建立積極、活躍的政府公眾關(guān)系起到了重要的作用。事實(shí)已經(jīng)證明，有效的政府營銷能夠增加政府資源，提高政府效率，增進(jìn)社會(huì)的福利。因此，在西方發(fā)達(dá)國家政府營銷是一種常見現(xiàn)象。不僅如此，關(guān)于政府營銷的理論也比較成熟。如美國營銷學(xué)大師菲利普·科特勒在深入研究市場(chǎng)營銷的基礎(chǔ)上，近年來連續(xù)出版了《非營利組織戰(zhàn)略營銷》、《社會(huì)營銷》和《國家營銷》等公共領(lǐng)域、社會(huì)領(lǐng)域服務(wù)營銷與非營利產(chǎn)品等問題的著作，這些著作對(duì)社會(huì)管理和公共管理產(chǎn)生了巨大影響，在一定程度上改變了傳統(tǒng)政府社會(huì)管理和公共管理的理念和模式。我國的城市政府應(yīng)加緊這方面的學(xué)習(xí)與應(yīng)用，找出適合本城城情的城市發(fā)展戰(zhàn)略。
3．4堅(jiān)決鎖定城市特色與優(yōu)勢(shì)的發(fā)展方向
3．4．1挖掘城市特色，實(shí)施城市品牌戰(zhàn)略
所謂城市品牌戰(zhàn)略就是通過品牌管理理論對(duì)城市經(jīng)營活動(dòng)的概念實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換、深化的一種創(chuàng)新探索和行為，也就是對(duì)城市土地、空間等城市資源進(jìn)行戰(zhàn)略重組，通過商業(yè)整合與互動(dòng)，形成相對(duì)統(tǒng)一、符號(hào)化的關(guān)系模式。成功打造作為城市寶貴資源的城市品牌，優(yōu)化城市資源配置，是經(jīng)營城市的靈魂和城市持續(xù)發(fā)展的必然選擇。
可以利用以下途徑打造城市品牌：①利用城市環(huán)境創(chuàng)新提升城市品牌。城市獨(dú)特的城市建筑特色、自然景觀風(fēng)貌、濃郁的歷史文化特色等都是塑造城市品牌的元素。②利用知名企業(yè)品牌締造城市品牌。如青島城市品牌的形成，很大程度上依賴于海爾、青島啤酒、雙星、澳柯瑪、海信等一批在國內(nèi)外知名企業(yè)品牌。③利用強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)業(yè)開發(fā)城市品牌。如大連市舉辦服裝節(jié)，青島市舉辦“啤酒節(jié)”來打造城市品牌，提高城市知名度。④利用城市精神文明建設(shè)烘托城市品牌。提高市民素質(zhì)是創(chuàng)建城市品牌的內(nèi)在要求和必經(jīng)之路。
3．4．2鎖定城市的優(yōu)勢(shì)發(fā)展方向
網(wǎng)站的基本任務(wù)決定了網(wǎng)站的經(jīng)營方向，是站點(diǎn)建立后一切經(jīng)營活動(dòng)的核心和出發(fā)點(diǎn)。像旅游信息服務(wù)站點(diǎn)面向人們的外出旅游需求，提供交通、景點(diǎn)、旅游產(chǎn)品等信息服務(wù)；網(wǎng)上書店面向人們的文化需求，提供各類書籍、音像制品等；而職業(yè)信息服務(wù)站點(diǎn)則通過提供招聘和求職信息滿足人們的求職求賢需求。
確定網(wǎng)站的基本任務(wù)，如同在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中選擇了一個(gè)行業(yè)。對(duì)于某些行業(yè)如服裝、重型機(jī)械加工等來說，網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)雖然目前還不能成為主要的經(jīng)營渠道，但至少應(yīng)成為市場(chǎng)營銷策略的組成部分，目的在于：不要忽視日趨成熟的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，不要漏掉從網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)你的客戶；而對(duì)于另外一些行業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)既是其經(jīng)營戰(zhàn)略的組成部分，更是主要的經(jīng)營渠道，因此具有更具體、更現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)：銷售產(chǎn)品或服務(wù)，樹立品牌形象，贏取廣泛的客戶群等，目前比較成熟和活躍的主要有書店、軟件、各類專業(yè)化信息服務(wù)等行業(yè)。
確定網(wǎng)站的基本任務(wù)既需要經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè)和分析，還需要結(jié)合經(jīng)營實(shí)體的自身資源特點(diǎn)。
營銷案例1：中國航貿(mào)信息網(wǎng)（）是一個(gè)很好的例子，它是中國航務(wù)周刊雜志社面向航運(yùn)業(yè)信息需求開發(fā)的專業(yè)化信息服務(wù)站點(diǎn)。海運(yùn)、空運(yùn)、陸運(yùn)等業(yè)務(wù)與生產(chǎn)企業(yè)和貿(mào)易組織的經(jīng)營活動(dòng)有著密切的聯(lián)系，形成了一個(gè)巨大的信息需求市場(chǎng)，而中國航務(wù)周刊雜志社一直以來掌握著航運(yùn)業(yè)全面、準(zhǔn)確而權(quán)威的信息。中國航貿(mào)信息網(wǎng)面向市場(chǎng)需求并結(jié)合自身資源優(yōu)勢(shì)確定了網(wǎng)站提供全面、準(zhǔn)確、及時(shí)、權(quán)威的航運(yùn)信息的基本任務(wù)。
二．誰是網(wǎng)站的目標(biāo)訪問者
網(wǎng)站的目標(biāo)訪問者是網(wǎng)站的主要服務(wù)對(duì)象，通常是經(jīng)營實(shí)體所經(jīng)營產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)客戶或潛在客戶。目標(biāo)訪問者的選擇是網(wǎng)站市場(chǎng)營銷策略的具體化，也決定了網(wǎng)站內(nèi)容與服務(wù)的定位。
營銷案例2：WebResults()是一家提供全面Web服務(wù)的咨詢公司。圍繞其Web站點(diǎn)的基本任務(wù)，即通過為網(wǎng)站規(guī)劃和設(shè)計(jì)者（尤其是非贏利組織）提供明確而有用的信息來向潛在用戶展示自身實(shí)力。該站點(diǎn)選擇了明確的目標(biāo)服務(wù)對(duì)象，即：
1.公司的潛在客戶：大規(guī)模非贏利組織的領(lǐng)導(dǎo)者和站點(diǎn)負(fù)責(zé)人；
2.其它Web站點(diǎn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)者、管理者及內(nèi)行專家；
3.其它打算建立Web站點(diǎn)的個(gè)人或組織。
面向以上服務(wù)對(duì)象，該站點(diǎn)提供了以下欄目的信息和知識(shí)：站點(diǎn)規(guī)劃、站點(diǎn)設(shè)計(jì)、站點(diǎn)評(píng)估、站點(diǎn)成果、Web工具、相關(guān)鏈接等。所列信息具有一定的實(shí)用價(jià)值。
另外值得重視的是，網(wǎng)絡(luò)幾乎是無國界的，現(xiàn)代信息技術(shù)為網(wǎng)站經(jīng)營者消除了地域限制，可以輕易地實(shí)現(xiàn)服務(wù)目標(biāo)對(duì)象的國際化。目前我國已有一些上網(wǎng)企業(yè)和組織，通過建立中英雙語站點(diǎn)，或中、英、日等多語站點(diǎn)的方式，把服務(wù)目標(biāo)擴(kuò)展到全球范圍。
三．付出與回報(bào)
1．付出（成功來自內(nèi)容與服務(wù)的吸引力）
訪問率是站點(diǎn)成功的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)，留住規(guī)律性訪客的忠誠，并不斷吸引新訪客的注意，其決竅在于提供有價(jià)值的信息內(nèi)容或服務(wù)。無論是實(shí)物產(chǎn)品、信息產(chǎn)品，還是各種專業(yè)化服務(wù)，對(duì)于訪問者來說，一個(gè)網(wǎng)站能提供什么，其質(zhì)量、價(jià)格如何是重要的。需要切記的是：提供對(duì)你的目標(biāo)客戶或潛在客戶具有吸引力的內(nèi)容和服務(wù)才是對(duì)網(wǎng)站經(jīng)營有價(jià)值的策略。
營銷案例3：一封來自朋友的E－mail為我送來了一束“虛擬鮮花”，按E－mail中指引的地址，果然收到了一束“鮮花”和一張溫馨的問候卡。原來，VirtualFlowers()是一家經(jīng)營鮮花生意的公司，該公司不但在其網(wǎng)站上提供真正的鮮花訂購服務(wù)，還免費(fèi)提供了虛擬鮮花郵送服務(wù)。而每天利用其虛擬鮮花郵送服務(wù)的有5000～10000人，這其中的許多人后來成了其真鮮花訂購服務(wù)的客戶。
隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的逐步成熟，越來越多的營銷創(chuàng)意和作法值得參考和借鑒，如：經(jīng)營Web優(yōu)化服務(wù)的網(wǎng)站提供免費(fèi)的站點(diǎn)測(cè)試功能；銷售軟件產(chǎn)品的站點(diǎn)提供可免費(fèi)訂閱的E－mail，使訂閱者可以及時(shí)了解新產(chǎn)品信息及技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)等；提供專業(yè)化信息服務(wù)的站點(diǎn)通過鏈接很多同行業(yè)的其它站點(diǎn)建立一個(gè)本行業(yè)的信息中心，從而成為該專業(yè)信息需求者的第一選擇；以不斷更新的內(nèi)容和服務(wù)保持站點(diǎn)的活力和吸引力。
2．回報(bào)（通過網(wǎng)站銷售產(chǎn)品和服務(wù)）
作為經(jīng)營產(chǎn)品或服務(wù)的站點(diǎn)，提供有價(jià)值的內(nèi)容或服務(wù)，目的應(yīng)在于吸引目標(biāo)客戶或潛在客戶，增加銷售機(jī)會(huì)，從而獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益。因此在創(chuàng)造站點(diǎn)吸引力的同時(shí)，更重要的是要相應(yīng)推出好的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的經(jīng)營目標(biāo)。
通過網(wǎng)站經(jīng)營產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)迎合市場(chǎng)需求，如對(duì)旅游產(chǎn)品、股票信息的需求，對(duì)上網(wǎng)軟件、教育軟件的需求等；產(chǎn)品或服務(wù)的種類適于在網(wǎng)站上經(jīng)營，如書籍、軟件、訂票服務(wù)、專業(yè)信息產(chǎn)品等；產(chǎn)品或服務(wù)系列化、集成化，如提供Web咨詢服務(wù)的網(wǎng)站，應(yīng)提供一系列包括網(wǎng)站規(guī)劃、站點(diǎn)建設(shè)、站點(diǎn)評(píng)測(cè)與優(yōu)化、網(wǎng)站促銷等服務(wù)，并將策劃方案、相關(guān)軟件、培訓(xùn)服務(wù)等集成為服務(wù)包提交給客戶；產(chǎn)品或服務(wù)信息的組織結(jié)構(gòu)應(yīng)從訪問者的利用角度出發(fā)。
四．網(wǎng)站宣傳策略
有效提高站點(diǎn)知名度和訪問率的辦法是采取多種媒體相結(jié)合的全方位綜合宣傳策略，典型的有以下方式：
*組織新聞會(huì)等大型公關(guān)活動(dòng)，具有強(qiáng)烈的事件影響力；
*利用報(bào)刊、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)等傳統(tǒng)大眾媒體的傳播能力；
*利用企業(yè)文化用品、名片等作為宣傳工具；
*利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行廣泛，包括搜索引擎注冊(cè)、網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊、雜志新聞、相關(guān)站點(diǎn)的友情鏈接、重要網(wǎng)絡(luò)媒體的banner廣告及newsgroup、BBS、mailinglist的新聞等。
營銷案例4：《航空知識(shí)》雜志（）是一本深受讀者喜愛的刊物，上網(wǎng)后通過中英文網(wǎng)絡(luò)門戶、mailinglist等媒體進(jìn)行了廣泛而有效的宣傳，幾個(gè)月內(nèi)就收到讀者發(fā)回的電子郵件數(shù)百封。
五．市場(chǎng)信息的有效收集
作為一種嶄新的媒體，Web優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的特性在于其方便即時(shí)的交互功能。這一特性是通過Web站點(diǎn)收集市場(chǎng)信息的有效手段，許多實(shí)用的方法包括：
*設(shè)立Webmaster信箱，收集訪問者對(duì)站點(diǎn)的反饋意見和要求；
*針對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)提供
訂購表格，及時(shí)收集客戶的購買及需求信息；
2.電話營銷的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)電話營銷的應(yīng)用，能夠使得企業(yè)在有限的時(shí)間內(nèi)，將信息快速傳遞到有需要的客戶手中，大大減少了在外面跑業(yè)務(wù)的功夫，提高了工作效率，有利于企業(yè)盡快地在市場(chǎng)中占得一席之地。不僅如此，企業(yè)通過應(yīng)用電話營銷的方式，降低了宣傳的成本，足不出戶便能將信息送到客戶手上，大大減少了許多不必要的支出，如與客戶見面的車費(fèi)、餐飲費(fèi)等，而且多個(gè)員工一起進(jìn)行電話銷售，大大提高了銷售效率，對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到了重要作用。
3.電話營銷對(duì)二線城市的重要性二線城市作為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要潛力，極其需要通過多種方式來推動(dòng)其經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和進(jìn)步。如今二線城市的企業(yè)越來越多，它們是城市發(fā)展的重要因素，極需要高效的銷售手段來促進(jìn)企業(yè)的盈利。電話營銷作為一種新興的銷售手段，具有其省時(shí)、省力且高效的特點(diǎn)，非常符合企業(yè)在促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳、推廣及銷售上的需要，能夠滿足企業(yè)低成本、高效率的宣傳要求，對(duì)企業(yè)的發(fā)展有重要意義，對(duì)二線城市經(jīng)濟(jì)的不斷開發(fā)也有其重大作用。二線城市企業(yè)對(duì)電話營銷的合理應(yīng)用，有助于反饋給企業(yè)以極大的效益，對(duì)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展意義重大。
二、二線城市電話營銷的探索
1.企業(yè)對(duì)電話銷售人員進(jìn)行系統(tǒng)、專業(yè)的培訓(xùn)電話銷售人員對(duì)企業(yè)的電話銷售起到了至關(guān)重要的作用，他們的銷售能力直接關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品的銷售和企業(yè)的業(yè)績(jī)，只有對(duì)電話銷售人員進(jìn)行系統(tǒng)專業(yè)的培訓(xùn)，向他們傳輸正確的電話銷售方法和態(tài)度，才能真正提高他們?cè)陔娫挔I銷上的水平，從而幫助企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值。首先，員工在進(jìn)行電話銷售之前，要設(shè)計(jì)合理的電話腳本，開場(chǎng)白、說話的內(nèi)容及形式等銷售內(nèi)容都需要提前考慮好，才能在銷售過程中順暢的宣傳及銷售企業(yè)產(chǎn)品，同時(shí)要注意應(yīng)對(duì)各種突發(fā)狀況，盡可能讓客戶了解到產(chǎn)品的價(jià)值，并讓其產(chǎn)生需要的理由。其次，銷售人員在打電話給客戶之前，要對(duì)客戶需求有一個(gè)初步的分析和判斷，了解客戶的需要才能進(jìn)行更好的溝通和銷售，才能提高銷售的效率。再者，專業(yè)的電話銷售人員必須始終保持微笑，并且讓顧客感受到你的微笑，讓人覺得你富有親和力；并且，銷售人員在銷售的過程中要始終注意語言的專業(yè)和文明，通過控制語速、語調(diào)和語音的方法來使客戶感受到你的真誠，從而讓客戶對(duì)你產(chǎn)生信任，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任。
2.電話銷售人員要有堅(jiān)定的信念作為一名電話銷售人員，在與客戶進(jìn)行電話溝通的過程中，難免會(huì)遇到一些困難，有可能客戶的態(tài)度非常差，也有可能客戶對(duì)這樣的電話不耐煩，有的甚至口出惡言。在這樣的情況下，電話銷售人員容易產(chǎn)生委屈和難過的心理，對(duì)電話銷售工作的持續(xù)很不利。這就需要電話銷售人員保持堅(jiān)定的信念，相信自己在電話銷售上的能力，相信電話銷售的行為是為了幫助客戶及時(shí)了解到信息，堅(jiān)信每一通電話都極其重要，它關(guān)系著你的事業(yè)和企業(yè)的發(fā)展。只有保持堅(jiān)定的信念，對(duì)每一通電話都抱有十二分的熱情，才能最大意義上實(shí)現(xiàn)電話銷售的價(jià)值，從而推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。
3.建立完善的電話營銷監(jiān)督系統(tǒng)電話營銷是企業(yè)銷售的一個(gè)重要手段，它能夠高效快捷的將企業(yè)產(chǎn)品信息傳遞給目標(biāo)客戶，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售。然而，電話營銷需要相應(yīng)系統(tǒng)的監(jiān)督才能實(shí)現(xiàn)其效益的最大化。沒有監(jiān)督，企業(yè)很難了解電話銷售員工的工作狀態(tài)，員工也無法保持自己的工作熱情，很容易出現(xiàn)懈怠的情況。大多數(shù)企業(yè)通過員工的業(yè)績(jī)來決定員工的優(yōu)秀與否，具有很大的片面性，很多員工有能力但是業(yè)績(jī)一時(shí)沒有體現(xiàn)出來的情況也是很正常的，通過業(yè)績(jī)來評(píng)判容易降低一些員工的工作積極性，影響銷售的效率。而企業(yè)建立完善的電話營銷監(jiān)督系統(tǒng)，使得銷售工作更加的人性化，能夠及時(shí)掌控員工的工作狀態(tài)和控制員工的情緒，有利于盡快解決問題，全面的了解員工的工作狀況，對(duì)促進(jìn)電話銷售效率的提高有很大意義。
隨著社會(huì)的發(fā)展，科技的進(jìn)步，人類生活水平和精神享受層次的提高，傳統(tǒng)的營銷學(xué)中的一些基本原理需要隨之變化。日臻完善的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，要求企業(yè)營銷必須向縱深發(fā)展，而處于企業(yè)核心地位的營銷工作涉及到方方面面，是一個(gè)科學(xué)的完備的體系。如何深化，從何處突破，一直成為人們探索研究的焦點(diǎn)問題。筆者認(rèn)為，對(duì)市場(chǎng)營銷過程中服務(wù)問題的研究尤為關(guān)鍵，服務(wù)作為一種新的營銷杠桿，其作用和地位日趨提高和顯著，企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存，圖發(fā)展，必須在市場(chǎng)營銷全過程中始終貫穿服務(wù)意識(shí)，切實(shí)做好服務(wù)工作。
一、服務(wù)在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷過程中的重要地位及影響
1.首先，服務(wù)是現(xiàn)代企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段，現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)和管理技術(shù)水平已經(jīng)使各個(gè)企業(yè)之間在產(chǎn)品實(shí)體方面的差距逐步縮小到可以忽略不計(jì)的程度，能夠取得差異優(yōu)勢(shì)的只能是產(chǎn)品銷售過程中的服務(wù)范圍和質(zhì)量，對(duì)消費(fèi)者來說，購買任何一家產(chǎn)品在產(chǎn)品實(shí)體方面所獲得的利益大體一致，能夠體現(xiàn)購買到期產(chǎn)品差異只能是產(chǎn)品的銷售服務(wù)。正如美國的AMEX公司負(fù)責(zé)人所說：服務(wù)是我們最有效的營銷武器，它是我們?cè)谑袌?chǎng)上取得差異性優(yōu)勢(shì)的唯一途徑。
2.服務(wù)營銷是全面深入履行現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念的有效方式之一?，F(xiàn)代營銷觀念是從以生產(chǎn)產(chǎn)品為中心的生產(chǎn)觀念到以推銷產(chǎn)品為中心的銷售觀念，最后發(fā)展到以滿足消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營銷觀念。在此階段，消費(fèi)者需求成為企業(yè)營銷員和營銷活動(dòng)的一切出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，因?yàn)楫a(chǎn)品實(shí)體本身所具有的營銷功能逐漸下降，而產(chǎn)品本身所具有的附加利益已上升到重要組成部分，提供服務(wù)的多少及質(zhì)量高低，成為消費(fèi)者感受營銷者提供的產(chǎn)品實(shí)體質(zhì)量的重要指標(biāo)。難怪一公司總裁如是說：我們不是賣產(chǎn)品而是賣服務(wù)。
3.通過提供良好的服務(wù)可以使企業(yè)及時(shí)得到反饋的信息。那些積極尋找現(xiàn)存和潛在顧客反饋信息的公司，發(fā)現(xiàn)他們與消費(fèi)者的密切接觸能夠?yàn)槠涮峁┚薮髷?shù)量的市場(chǎng)信息，并使其增加利潤，這些廠商發(fā)現(xiàn)，給公司打進(jìn)電話來的消費(fèi)者所提供的不僅僅是抱怨，從中還可獲得忠告和信息。例如，廣告對(duì)促銷活動(dòng)的影響，初始銷售人員的能力，對(duì)特別商品缺陷的鑒別，產(chǎn)品壽命周期，改進(jìn)新產(chǎn)品的思路，甚至是潛在的新產(chǎn)品和服務(wù)等。
4.用服務(wù)來增加新產(chǎn)品的價(jià)值。一般情況下，為消費(fèi)者服務(wù)具有遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過圓滿地答復(fù)消費(fèi)者咨詢和抱怨的功能。提高新產(chǎn)品的服務(wù)功能能提高消費(fèi)者的滿意程度，包括售前和售后。因?yàn)榉?wù)就可以被看作具有這樣的功能：與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品差異化和增加新產(chǎn)品的價(jià)值。因此，能使公司增加新的銷售品種和增加消費(fèi)者重復(fù)購買的可能性。根據(jù)李維特教授分析，一件新產(chǎn)品遠(yuǎn)不只是一件有形的產(chǎn)品，從購買者的觀點(diǎn)來看，產(chǎn)品是一種承諾，是一系列的價(jià)值期望，這是產(chǎn)品的非有形部件，但它與產(chǎn)品的有形部件一樣完整。
5.服務(wù)營銷的提出給企業(yè)帶來了巨大的組織變革，企業(yè)內(nèi)部應(yīng)建立起與生產(chǎn)銷售等并列的部門，它所承擔(dān)的服務(wù)功能貫穿于產(chǎn)品銷售的始終，同時(shí)服務(wù)的內(nèi)容要超出以往狹義的服務(wù)范疇，服務(wù)觀念應(yīng)貫徹到企業(yè)的所有經(jīng)營活動(dòng)中，貫徹到從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到售后服務(wù)的整個(gè)活動(dòng)過程，也應(yīng)運(yùn)用到產(chǎn)品的生命周期策略中。如在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，要想方設(shè)法提高產(chǎn)品的可靠性，從而降低顧客使用產(chǎn)品的總費(fèi)用。在產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段，施以不同的相應(yīng)服務(wù)就能延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，提高銷售效果。
二、服務(wù)的特點(diǎn)及分類
服務(wù)是無形的，不易控制。因?yàn)椤翱床灰姡恢?。只憑提供與接受服務(wù)的雙方自由心證。服務(wù)是一方能夠向另一方提供的的本質(zhì)上的無形的任何行動(dòng)和利益，并且不會(huì)導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生，它的生產(chǎn)可能與某種物質(zhì)產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能毫無關(guān)系。
1.服務(wù)的特點(diǎn)。
（1）無形性。產(chǎn)品與服務(wù)之間最本質(zhì)的區(qū)別在于服務(wù)的無形性，由于服務(wù)是一種行為而非物體，我們不能像感知物體一樣去看出它，品嘗、觸摸它。例如，企業(yè)營銷服務(wù)是它的提供者針對(duì)客戶所執(zhí)行的一種行為，包括產(chǎn)品生產(chǎn)開發(fā)、銷售等過程，雖然人們可以看見它，觸摸到服務(wù)的有形成分，如產(chǎn)品、包裝等，但他們并沒有真正的看見或觸摸到服務(wù)本身。
（2）差異性。差異性，是指服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一界定。由于服務(wù)是一種由人來執(zhí)行的行為，受許多人自身因素的影響。因此，不存在兩個(gè)完全相同的服務(wù)，通常是人與人相互作用的結(jié)果，即服務(wù)人與顧客之間相互作用的結(jié)果。所以尋找優(yōu)秀的服務(wù)員，對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行專業(yè)技能培訓(xùn)等，都能不斷提高服務(wù)質(zhì)量。
（3）生產(chǎn)與消費(fèi)在時(shí)間上的等一性。實(shí)物往往先生產(chǎn)、再銷售，最后消費(fèi)，它們?cè)跁r(shí)間上是有間隔的，從生產(chǎn)到消費(fèi)要經(jīng)過一系列的中間環(huán)節(jié)。服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的。這里所說的服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷費(fèi)在時(shí)間上的等一性是指服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)行，即服務(wù)人員提供服務(wù)于顧客時(shí)，也正是顧客消費(fèi)服務(wù)的時(shí)刻。
（4）易消失性。易消失性，是指服務(wù)產(chǎn)品不能被貯存，不能重復(fù)出售，也不能退還的特點(diǎn)。
（5）缺乏所有權(quán)。缺乏所有權(quán)，是指在服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中不涉及任何所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，既然服務(wù)是無形的又易消失，服務(wù)在交易完成后便消失了，消費(fèi)者并沒有“實(shí)質(zhì)性”的擁有服務(wù)。
2.服務(wù)的分類。(1)純有形商品。此類主要是指有形物品如鹽、肥皂、火柴等。不附帶明顯的服務(wù)。（2）伴隨著服務(wù)的有形商品。此類應(yīng)包括由伴隨著吸引顧客的一種或多種服務(wù)的有形物品，如汽車。汽車制造商在銷售汽車本身時(shí)，由于汽車技術(shù)的復(fù)雜性，制造商必須同時(shí)提供相應(yīng)的技術(shù)指導(dǎo)、配送、維修保養(yǎng)等服務(wù)。（3）混合性。此類包含有相同部分的產(chǎn)品和服務(wù)，例如餐飲服務(wù)，即提供食品，又提供服務(wù)。（4）伴隨有少量產(chǎn)品的服務(wù)。此類由一項(xiàng)主要服務(wù)和附加服務(wù)及輔助物品所組成。如航空乘客購買的是運(yùn)輸?shù)姆?wù)，他們到達(dá)目的地時(shí)并沒有得到服務(wù)的有形產(chǎn)品，然而旅行包里包含了某些有形物品，像食物飲料等。（5）純服務(wù)性。此類主要是提供服務(wù)，例如教育、理發(fā)，洗熨衣物等等。三、如何做好服務(wù)工作
1．從思想上，要把服務(wù)意識(shí)貫穿到市場(chǎng)營銷全過程。通過幾年來的營銷實(shí)踐，使我們已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從企業(yè)經(jīng)營末端移到前端，即產(chǎn)品銷售的競(jìng)爭(zhēng)前移到企業(yè)產(chǎn)品定位之初的競(jìng)爭(zhēng)，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)研制、工藝流程、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的確定等等，無不存在著贏得消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)。因此，必須把服務(wù)意識(shí)貫穿到市場(chǎng)營銷全過程。（1）企業(yè)經(jīng)營意識(shí)的定位：幫助顧客生產(chǎn)最有用產(chǎn)品。企業(yè)的經(jīng)營意識(shí)的定位，就是要把用戶作為經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，自覺地調(diào)整自己的觀念習(xí)慣，主動(dòng)迎合用戶，按照用戶的要求變化，不斷進(jìn)行自我調(diào)整，幫助用戶生產(chǎn)最有用的產(chǎn)品。（2）企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的定位：幫助顧客發(fā)現(xiàn)對(duì)他最有用的需求，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的演變，產(chǎn)品壽命周期在迅速縮短，因而新產(chǎn)品的開發(fā)成為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的基本標(biāo)志，因而更應(yīng)充分了解和研究市場(chǎng)形勢(shì)，掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化，密切關(guān)注技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)走向，以此為基礎(chǔ)，進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整和新產(chǎn)品的開發(fā)，從而幫助顧客發(fā)現(xiàn)他最有用的需求，達(dá)到永遠(yuǎn)創(chuàng)新。（3）企業(yè)營銷策略定位：幫助顧客購買最合適的商品，尋找市場(chǎng)，開發(fā)市場(chǎng)，合理地提高市場(chǎng)占有率覆蓋率，這是企業(yè)營銷工作的主體內(nèi)容。而營銷策略的實(shí)施和制定，則是內(nèi)容的具體化，因此，企業(yè)制定營銷策略應(yīng)注重把著眼點(diǎn)放在服務(wù)上，有服務(wù)的營銷才能滿足用戶的需要，不僅要為顧客生產(chǎn)更好的產(chǎn)品，而且要幫助顧客買最合適的商品。（4）產(chǎn)品售后服務(wù)定位：沒有服務(wù)是最佳服務(wù)，所謂售后服務(wù)，主要是指產(chǎn)品交貨后的服務(wù)。經(jīng)分析，這種服務(wù)是前期工作有所欠缺，用戶不滿意的前提下進(jìn)行的，是一種被動(dòng)的服務(wù)。如果企業(yè)在售前、售中都能做好服務(wù)，那么則無需售后服務(wù)。因此把售后服務(wù)定位在沒有服務(wù)是最佳服務(wù)。
2．從行動(dòng)上真正做到“用戶至上”。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，企業(yè)組織之間的競(jìng)爭(zhēng)說到底就是爭(zhēng)顧客，搶用戶，誰把握了顧客，誰就把握了市場(chǎng)，誰贏得用戶，誰應(yīng)占領(lǐng)了市場(chǎng)，誰占領(lǐng)了市場(chǎng)，誰就獲得利潤。如何才能得到顧客的青睞，筆直認(rèn)為除了生產(chǎn)銷售各個(gè)環(huán)節(jié)要提高服務(wù)質(zhì)量外，還應(yīng)有真誠摯愛顧客的心。人總是需要各種商品的，在商品極為豐富的今天，如何使我們的商品在顧客心中占有地位，除了商品質(zhì)量?jī)?yōu)良、款式新穎，價(jià)格合理之外，就要看我們是否把顧客放在心上，即是否把顧真正當(dāng)作“上帝”，現(xiàn)代商業(yè)強(qiáng)調(diào)情感銷售，所以有識(shí)之士曾經(jīng)斷言“21世紀(jì)是銷售愛心的時(shí)代”。我們提倡“顧客至上”、“顧客是上帝”。說到底是為了強(qiáng)調(diào)顧客在市場(chǎng)和銷售中的地位，因此，情感效應(yīng)或稱情感式銷售成為當(dāng)今市場(chǎng)營銷中協(xié)調(diào)主顧關(guān)系的最重要的手段。
情感是對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)態(tài)度的內(nèi)心體驗(yàn)，是由外界事物是否滿足人的需要而決定的。因此，情感的不同表現(xiàn)成為需要是否獲得滿足的一種標(biāo)志。我們應(yīng)該營造有利于顧客積極情感產(chǎn)生的環(huán)境和氛圍，使顧客產(chǎn)生特殊的情感意識(shí)，這種情感意識(shí)可以決定顧客的購買態(tài)度和購買選擇。
1.目前高職院校市場(chǎng)營銷課程實(shí)踐教學(xué)中存在的主要問題
1.1缺乏與高等職業(yè)教育相適應(yīng)的教學(xué)理念
市場(chǎng)營銷實(shí)踐教學(xué)是課程學(xué)習(xí)的一個(gè)重要組成部分，但長(zhǎng)期以來一直由于實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)組織實(shí)施的困難較多，難度較大等原因，導(dǎo)致在市場(chǎng)營銷課程教學(xué)中，多安排理論課教學(xué)時(shí)數(shù)，多講純理論知識(shí)，少安排實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)和教學(xué)時(shí)數(shù)，即使安排了，也僅安排類似參觀之類的象征性活動(dòng)，或是讓學(xué)生通過市場(chǎng)調(diào)研撰寫策劃方案，其結(jié)果是培養(yǎng)的學(xué)生，只懂理論，不懂實(shí)務(wù)操作，更不會(huì)從事具體的營銷實(shí)踐活動(dòng)，基本上難以達(dá)到讓學(xué)生既懂理論又會(huì)實(shí)際操作的效果，致使課程學(xué)習(xí)達(dá)不到教學(xué)目的。高職院校擔(dān)負(fù)著為社會(huì)培養(yǎng)各種技能型實(shí)用人才，只有重視實(shí)踐環(huán)節(jié)的教學(xué)，甚至把教室就設(shè)在實(shí)訓(xùn)場(chǎng)地，實(shí)行一體化教學(xué)，工學(xué)結(jié)合，使學(xué)生邊學(xué)邊做，邊做邊學(xué)，才能有利于使學(xué)生迅速將理論轉(zhuǎn)化為實(shí)踐技能。
1.2缺乏與市場(chǎng)營銷學(xué)科相適應(yīng)的實(shí)踐教學(xué)手段
市場(chǎng)營銷是離市場(chǎng)和社會(huì)最近的學(xué)科之一，隨著當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化和時(shí)代知識(shí)化、信息化、國際化進(jìn)程的加快，對(duì)市場(chǎng)營銷的相關(guān)技能提出了更高的要求。社會(huì)需要大量的市場(chǎng)營銷的實(shí)戰(zhàn)型應(yīng)用人才，然而在市場(chǎng)營銷的教學(xué)過程中實(shí)踐教學(xué)手段相對(duì)比較缺乏，很多學(xué)校在實(shí)踐教學(xué)對(duì)時(shí)下市場(chǎng)上的市場(chǎng)模擬軟件情有獨(dú)鐘，然而影響市場(chǎng)營銷的不定性因素很多，其職業(yè)能力是很難靠軟件的模擬來實(shí)現(xiàn)的。
1.3缺乏適應(yīng)學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的有效途徑
部分高職院校市場(chǎng)營銷課程教學(xué)，受傳統(tǒng)影響較大，課程教學(xué)重知識(shí)，輕能力，對(duì)學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)重視不夠，而市場(chǎng)營銷職業(yè)能力在很大程度上取決于營銷創(chuàng)新能力高低。很多營銷手段在別人運(yùn)用的時(shí)候效果明顯，而當(dāng)自己照搬照抄的時(shí)候其效果卻大打折扣，究其原因就是我們?cè)趯W(xué)習(xí)別人成功的營銷手段的同時(shí)，沒有創(chuàng)新，市場(chǎng)營銷的原理是一致的，但具體的方法手段則必須具有創(chuàng)新。
2.改革市場(chǎng)營銷課程教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)能力
2.1明確高等職業(yè)教育培養(yǎng)目標(biāo)，正確熟悉職業(yè)教育人才培養(yǎng)屬性定位
教育部《關(guān)于加強(qiáng)高職高專教育人才培養(yǎng)工作意見》明確指出：以培養(yǎng)高等技術(shù)應(yīng)用型人才為根本任務(wù)；以適應(yīng)社會(huì)需求為目標(biāo)、以培養(yǎng)技術(shù)應(yīng)用能力為主線設(shè)計(jì)學(xué)生的知識(shí)、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)和培養(yǎng)方案；畢業(yè)生應(yīng)具有基礎(chǔ)理論知識(shí)適度、技術(shù)應(yīng)用能力強(qiáng)、知識(shí)面寬、素質(zhì)高等特點(diǎn)；以“應(yīng)用”為主旨和特征構(gòu)建課程體系和教學(xué)內(nèi)容體系。首先，高等職業(yè)教育首先是職業(yè)教育，是我國教育的一種類別；其次高等職業(yè)教育是職業(yè)教育中的一個(gè)層次，不是一般意義上的高等教育。在明確了高等職業(yè)教育的培養(yǎng)目標(biāo)和人才培養(yǎng)屬性基礎(chǔ)上，市場(chǎng)營銷課程教師必須注重市場(chǎng)營銷職業(yè)能力的培養(yǎng)。
2.2探索市場(chǎng)營銷實(shí)踐教學(xué)的新途徑，注重學(xué)生市場(chǎng)營銷實(shí)踐能力的培養(yǎng)
高等職業(yè)教育教學(xué)離不開實(shí)踐，市場(chǎng)營銷本身就是一門實(shí)戰(zhàn)性很強(qiáng)的學(xué)科，更需要實(shí)踐教學(xué)為支撐。高等職業(yè)院校必須不斷探索實(shí)踐教學(xué)的新途徑，注重學(xué)生市場(chǎng)營銷實(shí)踐能力的培養(yǎng)。
通過學(xué)生參與市場(chǎng)營銷活動(dòng)一線工作的實(shí)踐，首先使學(xué)生把握市場(chǎng)營銷的工作方式與方法，為學(xué)生儲(chǔ)備今后勝任職業(yè)工作的核心本領(lǐng)；其次，通過學(xué)生的角色轉(zhuǎn)變，使學(xué)生形成獨(dú)立學(xué)習(xí)、獲取新知識(shí)技能的能力，使他們?cè)诮o定工作任務(wù)后，能獨(dú)立尋求解決問題的途徑，把已獲得的知識(shí)、技能和經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到新的實(shí)踐中去；第三，能夠培養(yǎng)學(xué)生與他人交往、合作、共同工作和生活的能力，從而積極應(yīng)對(duì)變化的未來世界。
教師與學(xué)生一起參與市場(chǎng)營銷實(shí)踐活動(dòng)，構(gòu)建師生一體的職業(yè)能力培養(yǎng)實(shí)踐教學(xué)體系。在職業(yè)能力培養(yǎng)的教學(xué)體系中，教師的角色發(fā)生了轉(zhuǎn)換。學(xué)生可以根據(jù)不同的需要相對(duì)獨(dú)立地學(xué)習(xí)，教師從昔日的給予者轉(zhuǎn)變成學(xué)生學(xué)習(xí)的治理者，由于主要的教學(xué)目標(biāo)變成了為學(xué)生開發(fā)今后工作中的職業(yè)能力的培養(yǎng)，教師不再是一個(gè)演講者，而必須是操作示范者、建議者、指導(dǎo)者、考評(píng)員。這樣才更有利于學(xué)生明確職業(yè)目標(biāo)，為學(xué)生能力培養(yǎng)提供指導(dǎo)，并對(duì)學(xué)生的表現(xiàn)做出客觀公正的評(píng)價(jià)，為學(xué)生提供反饋信息不斷促進(jìn)學(xué)生的進(jìn)一步學(xué)習(xí)。
從單純的終極性學(xué)校教育擴(kuò)展到將工作與學(xué)習(xí)有機(jī)聯(lián)系的終身教育，使傳統(tǒng)的職業(yè)教育發(fā)展為突破時(shí)空界限的“技術(shù)和職業(yè)教育”。在教學(xué)過程中，把素質(zhì)教育、尤其是職業(yè)能力教育作為教學(xué)的重點(diǎn)。市場(chǎng)營銷教學(xué)應(yīng)根據(jù)職業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)和就業(yè)需求，使課堂教學(xué)與課程實(shí)踐并行，以就業(yè)崗位所需的職業(yè)能力為本位，重視職業(yè)技能，重視社會(huì)實(shí)踐，讓每個(gè)學(xué)生都有親自參與營銷實(shí)踐的機(jī)會(huì)。
2.3不斷實(shí)踐創(chuàng)新教學(xué)，指導(dǎo)創(chuàng)新學(xué)習(xí)，注重學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)教育是知識(shí)創(chuàng)新、傳播和應(yīng)用的主要基地，也是培養(yǎng)創(chuàng)新精神創(chuàng)新人才的搖籃，無論在培養(yǎng)高素質(zhì)的勞動(dòng)者和專業(yè)人才方面，還是在提高創(chuàng)新能力和提供知識(shí)、技術(shù)創(chuàng)新成果方面，教育都具有獨(dú)特重要的意義。市場(chǎng)營銷實(shí)戰(zhàn)在具體的策略運(yùn)用上更多的體現(xiàn)了創(chuàng)新，在高等職業(yè)院校市場(chǎng)營銷教學(xué)中應(yīng)當(dāng)注重學(xué)生營銷創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。高等職業(yè)院校市場(chǎng)營銷課程的教學(xué)，教師應(yīng)當(dāng)不斷實(shí)踐創(chuàng)新的教學(xué)，對(duì)學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)新學(xué)習(xí)指導(dǎo)，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力。
3.提高市場(chǎng)營銷課程實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量的具體設(shè)想
3.1模擬實(shí)踐方法
在市場(chǎng)營銷課程教學(xué)中，理論教學(xué)完成后，安排一周甚至兩周的集中實(shí)踐教學(xué)時(shí)間，讓學(xué)生通過模擬實(shí)踐，真正地把教師講授的理論知識(shí)融會(huì)貫通到實(shí)際操作當(dāng)中。
3.1.1第一階段：制定方案
把學(xué)生分成幾個(gè)實(shí)踐小組，“學(xué)?！笔歉鱾€(gè)小組要開發(fā)的市場(chǎng)，各小組利用所學(xué)的市場(chǎng)營銷理論知識(shí)，制定出一套具體的營銷方案。具體步驟如下：
3.1.1.1對(duì)“學(xué)?！边@一市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研；
3.1.1.2進(jìn)行市場(chǎng)營銷宏觀與微觀環(huán)境分析；
3.1.1.3SWOT（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅）分析；
3.1.1.4制定STP營銷戰(zhàn)略。對(duì)“學(xué)?！边@一市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選擇出目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行市場(chǎng)定位；
3.1.1.5制定4PS策略。選擇適合的產(chǎn)品，制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，進(jìn)入“學(xué)?！边@一市場(chǎng)，并通過選擇適當(dāng)?shù)匿N售地點(diǎn)，制定相應(yīng)的促銷手段，為各小組賺取利潤。
3.1.2第二階段：實(shí)施方案
方案制定出來了以后，接下來就是真正的實(shí)務(wù)操作階段。每個(gè)小組根據(jù)自己的方案進(jìn)貨、銷貨。通過滿足消費(fèi)者的需求來為小組賺取利潤。
3.1.3第三階段：實(shí)踐總結(jié)
在有限的實(shí)踐教學(xué)時(shí)間內(nèi)，學(xué)生通過對(duì)小組營銷方案的實(shí)施，既可以把所學(xué)理論知識(shí)進(jìn)行鞏固，還可以總結(jié)出營銷方案中存在的問題，并對(duì)營銷方案進(jìn)行修正與補(bǔ)充。
3.2需注意的問題
3.2.1經(jīng)費(fèi)
要讓學(xué)生真正體驗(yàn)到市場(chǎng)營銷的實(shí)務(wù)操作過程，小組進(jìn)行采購產(chǎn)品、選擇渠道、促銷手段的選擇時(shí)，需要一定的費(fèi)用。可按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，為每個(gè)小組提供所需經(jīng)費(fèi)。
當(dāng)然要考慮在實(shí)踐過程當(dāng)中的風(fēng)險(xiǎn)，在提供經(jīng)費(fèi)的同時(shí)，給各小組一定的壓力，要求每個(gè)小組在課程實(shí)踐結(jié)束后交回一定百分比的經(jīng)費(fèi)。如果小組的營銷方案效果明顯，那么該組除了把額定經(jīng)費(fèi)上交外，還可以有一定的“余額”。這樣既能降低學(xué)院教學(xué)成本，又能刺激學(xué)生們的積極性。
3.2.2相關(guān)政策規(guī)定
每個(gè)小組要在“學(xué)?！边@個(gè)市場(chǎng)上進(jìn)行課程實(shí)踐，就必須要得到學(xué)校的一些政策支持，允許學(xué)生們?cè)趯W(xué)校進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)。[]
參考文獻(xiàn)
［1］郭英紅.市場(chǎng)營銷課程改革的設(shè)想與建議［期刊論文］.現(xiàn)代企業(yè)教育,2007(26)
［2］李叔龍,張軍.怎樣培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維［期刊論文］.現(xiàn)代企業(yè)教育,2007(7)
1以學(xué)生為主體的教學(xué)模式
在傳統(tǒng)的以教師為主體的教學(xué)活動(dòng)中，教師是課堂的主角，教師把教材中的知識(shí)、思想理論等學(xué)生不能夠通過自學(xué)獲得的知識(shí)，以講授的方式教給學(xué)生，使學(xué)生從概念及認(rèn)識(shí)上有一個(gè)提高。
但弊端是教師的一言堂，缺少民主，缺少學(xué)生的參與，學(xué)生的學(xué)習(xí)是被動(dòng)的，是不積極的，互動(dòng)少、氛圍淡。而創(chuàng)新的教學(xué)模式則提倡以學(xué)生為主體，教師是導(dǎo)演、是幫助者，或者說是顧問，是教學(xué)氛圍的營造者。
2教學(xué)的無主體模式
這種教學(xué)模式對(duì)教學(xué)條件要求較高，需要具有相應(yīng)的輔助設(shè)施和教學(xué)手段的幫助，這是營銷教學(xué)的獨(dú)特之處。模擬實(shí)驗(yàn)，實(shí)戰(zhàn)演習(xí)，虛擬一個(gè)實(shí)戰(zhàn)營銷的環(huán)境及場(chǎng)景，讓學(xué)生在特定情境中，進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)營銷的模擬操作。在這個(gè)實(shí)戰(zhàn)過程中，就把教師傳授和學(xué)生掌握的理論知識(shí)應(yīng)用其中了，理論聯(lián)系了實(shí)際，才是最佳的教學(xué)境界。
教學(xué)方法的創(chuàng)新
積極應(yīng)用案例教學(xué)，在案例教學(xué)中，教師可以指導(dǎo)學(xué)生，運(yùn)用各種實(shí)際案例，啟發(fā)學(xué)生的思考能力和獨(dú)立解決問題的能力。通過對(duì)案例的分析和理解，在分析和研究中得出結(jié)論，升華為理論。不斷地反復(fù)訓(xùn)練，讓學(xué)生提出新見解，解決新問題，能夠做出正確的思考和判斷，從而提出合理和適用的營銷措施。比如理論講解中的案例分析，專門的案例討論，案例的模擬，參考案例的處理結(jié)果。
電大市場(chǎng)營銷課堂教學(xué)改革的幾點(diǎn)建議
1加強(qiáng)校本教材的研究和開發(fā)
教材是教學(xué)的藍(lán)本，選擇教材要注重學(xué)以致用。市面上的教材不完全與實(shí)際接近，不完全適用。所以電視大學(xué)的營銷教學(xué)要根據(jù)本校的實(shí)際情況及企業(yè)的需要，有計(jì)劃的進(jìn)行校本教材的研究，力求使教材適合學(xué)生，適應(yīng)社會(huì)。廣泛搜集資料，把一些著名院校的營銷案例選進(jìn)來，由淺入深，難易適度、內(nèi)容豐富、新穎即時(shí)的營銷案例及方法，是校本教材的主要內(nèi)容，最終形成本校內(nèi)的校本教材。
營銷是企業(yè)經(jīng)營的基本職能之一，是企業(yè)發(fā)展、壯大并爭(zhēng)取經(jīng)營可持續(xù)性的基本手段。正因?yàn)槿绱?，世界上絕大多數(shù)大學(xué)或商學(xué)院都把《市場(chǎng)營銷學(xué)》或類似課程作為其經(jīng)濟(jì)管理類或工商管理系學(xué)生的專業(yè)主要課程。對(duì)于經(jīng)管專業(yè)的學(xué)生和有志開拓經(jīng)營與事業(yè)的學(xué)生來說，知曉市場(chǎng)營銷的相關(guān)知識(shí)是非常重要的。鑒于該課程的高實(shí)踐性和應(yīng)用性，很多老師在授課時(shí)都特別注重教學(xué)手段，案例教學(xué)法、情景模擬法等層出不窮，也都取得了較好的教學(xué)效果。作者通過對(duì)市場(chǎng)營銷學(xué)若干年的教學(xué)發(fā)現(xiàn)，視頻案例教學(xué)法較之傳統(tǒng)的案例教學(xué)法能達(dá)到更好的教學(xué)效果。視頻案例教學(xué)法要求教師針對(duì)授課的需要，利用網(wǎng)絡(luò)上已有的素材，結(jié)合必要的剪輯加工，制作成視頻材料在課堂上播放，以活躍課堂的氣氛，提高學(xué)生的積極性，同時(shí)引導(dǎo)學(xué)生思考，對(duì)吸引學(xué)生的注意力和提升教學(xué)效果有顯著作用。
一開展視頻案例教學(xué)的必要性和可行性
學(xué)校、教師提高教學(xué)效果的期望和學(xué)生對(duì)新的教學(xué)方法的需求對(duì)教師的授課方式提出了更高要求。以往的案例教學(xué)，教師只是搜集案例信息，在課堂上以口述或者文字形式表現(xiàn)。而視頻案例可在一定程度上解決該問題。市場(chǎng)營銷學(xué)中有很多枯燥的理論，通過視頻作為載體，以動(dòng)態(tài)的圖、文、聲、影呈現(xiàn)，可在很大程度上調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣。在可行性方面，目前多數(shù)高校在硬件方面均配置了電腦、投影儀等設(shè)備輔助教學(xué)，網(wǎng)絡(luò)的普及也使得教師能夠獲得更多的教學(xué)素材，這些都為視頻教學(xué)法的實(shí)施奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。
二視頻教學(xué)法的理論模型
根據(jù)視頻教學(xué)法的流程和要點(diǎn)構(gòu)建視頻教學(xué)法的理論模型，如圖1所示。在建構(gòu)主義學(xué)習(xí)環(huán)境下，教師通過精心選擇、設(shè)計(jì)視頻案例，創(chuàng)設(shè)良好的交互式學(xué)習(xí)情境；學(xué)生在教師指導(dǎo)下，利用視頻案例進(jìn)行學(xué)習(xí)；師生之間通過問答、交流等形式開展協(xié)作，引導(dǎo)學(xué)生實(shí)現(xiàn)對(duì)學(xué)習(xí)內(nèi)容的意義建構(gòu)。最后教師檢驗(yàn)學(xué)生是否完成知識(shí)的遷移，由此評(píng)價(jià)該案例是否實(shí)現(xiàn)了教學(xué)目的。
三視頻案例教學(xué)法在使用中存在的問題
視頻案例教學(xué)法在實(shí)際運(yùn)用中，很多教師使用不當(dāng)，這些問題主要體現(xiàn)在：
(一)素材選擇不當(dāng)
現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)讓教師可以在各大網(wǎng)站輕松獲得視頻材料。但要挑選合適的視頻材料需要花費(fèi)一定的時(shí)間和精力。而有些老師耐心不足，選擇的視頻未必適合教學(xué)。
(二)制作質(zhì)量粗糙
有一些視頻內(nèi)容能達(dá)到很好的教學(xué)效果，但是視頻本身的制作質(zhì)量欠佳，讓教學(xué)效果大打折扣。如：畫面清晰度欠佳，配音與字幕對(duì)不上等。這樣的視頻在課堂上難以達(dá)到預(yù)期效果。
(三)設(shè)計(jì)不周密，學(xué)生觀看隨意性較大
有一些教師花了很多心思精心挑選素材，材料與課程能很好的匹配，亦不能獲得很好的教學(xué)效果，原因在于觀看視頻前沒有對(duì)學(xué)生提出具體要求，學(xué)生觀看視頻時(shí)沒有明確的目的性，沒有深刻的思考，不能達(dá)到預(yù)期的教學(xué)效果。
(四)時(shí)間控制不當(dāng)
有一些視頻材料雖符合教學(xué)需求，但是信息量大，時(shí)間過長(zhǎng)。有些老師認(rèn)為播放視頻可以少講課，學(xué)生也比較認(rèn)可這種教學(xué)方式，就無節(jié)制地播放視頻。這樣一方面會(huì)影響教學(xué)進(jìn)度，另一方面也不負(fù)責(zé)任。
四視頻案例教學(xué)法的運(yùn)用要點(diǎn)
首先，教師在備課時(shí)要精選適宜的視頻材料。這是最關(guān)鍵的一步，也是最耗時(shí)的工作。在挑選視頻時(shí)既要保證視頻的內(nèi)容與授課知識(shí)點(diǎn)緊密關(guān)聯(lián)，又要注意視頻材料的時(shí)效性，這樣才能與學(xué)生產(chǎn)生共鳴。這里提倡教師自己動(dòng)手剪輯一些視頻材料，這樣更具針對(duì)性。此外，為了讓視頻資料更加豐富全面，更貼近學(xué)生的需要，還可以發(fā)動(dòng)學(xué)生收資料，做剪輯，讓學(xué)生參與到資料的收集和制作中，不僅可以鍛煉學(xué)生，還可以彌補(bǔ)教師知識(shí)面有限的缺陷。其次，播放視頻前要事先設(shè)計(jì)好問題，讓學(xué)生帶著問題看視頻，將視頻教學(xué)法與小組討論相結(jié)合，更能相得益彰。為了調(diào)動(dòng)學(xué)生的思考，可設(shè)計(jì)一定的獎(jiǎng)懲措施，如回答問題好的同學(xué)可以減免一次作業(yè)，或者獲得一次請(qǐng)假機(jī)會(huì)，問題回答不出來的同學(xué)，需要額外完成一項(xiàng)任務(wù)等。這樣懲罰分明，學(xué)生容易接受。如果一味地與成績(jī)掛鉤，反而會(huì)引起部分學(xué)生的反感。再次，視頻播放的時(shí)間要把握好。教師需要意識(shí)到，播放視頻的目的不是為了減輕自己的教學(xué)工作強(qiáng)度，更不是為了打發(fā)課堂教學(xué)時(shí)間。所以視頻的時(shí)間最好控制在10到15分鐘。如果該視頻確實(shí)很有價(jià)值，可以將資源共享給學(xué)生，讓學(xué)生利用課后時(shí)間觀看，并完成一定的作業(yè)以進(jìn)行鞏固。最后，注重總結(jié)和積累。每次播放視頻后教師要及時(shí)總結(jié)。教師在授課之后要及時(shí)收集學(xué)生的反饋，哪種類型的視頻能起到較好的效果，哪些則正好相反，教師要能拿捏準(zhǔn)確。此外，還要設(shè)計(jì)相關(guān)環(huán)節(jié)檢驗(yàn)學(xué)生學(xué)習(xí)效果，看看該視頻是否能到達(dá)預(yù)期教學(xué)效果。這樣才能積累經(jīng)驗(yàn)，使得下一次課能更好的進(jìn)行。
五操作實(shí)例
下面以營銷學(xué)中市場(chǎng)定位知識(shí)點(diǎn)為例，說明在營銷學(xué)教學(xué)中如何借助案例視頻教學(xué)法達(dá)到更好的教學(xué)效果。在講解該知識(shí)點(diǎn)時(shí)，可以選擇加多寶涼茶這個(gè)案例。原因有：第一，加多寶是一個(gè)知名度較高的品牌，同學(xué)們對(duì)其有一定的認(rèn)知度。第二，加多寶是一個(gè)有爭(zhēng)議的品牌，有爭(zhēng)論就能提高學(xué)生參與的興趣和課堂的氛圍。第三，關(guān)于該品牌網(wǎng)上的視頻報(bào)道較多，有一些做的很有深度。第四，這個(gè)案例中不僅提到了加多寶的重新定位，并且涉及品牌、專利等諸多知識(shí)點(diǎn)，能同時(shí)考察學(xué)生對(duì)其他知識(shí)點(diǎn)的了解，引發(fā)更多的討論和思考。案例確定后，需要收集該案例的相關(guān)信息，制作成視頻材料，并設(shè)置以下問題：加多寶早期的定位有何不妥？再次定位取得成功的關(guān)鍵因素在哪里？該案例對(duì)你的啟示有哪些？這個(gè)案例中還隱藏了哪些營銷原理？讓學(xué)生帶著這些思考題去看視頻，要比光靠老師唱獨(dú)角戲的效果好很多。視頻教學(xué)法的負(fù)面效果亦不容忽視，如有學(xué)者質(zhì)疑提出這種方法不能體現(xiàn)教師的關(guān)鍵意義，有學(xué)者認(rèn)為這種方法容易干擾學(xué)生對(duì)有效信息的注意和接收，不利于培養(yǎng)學(xué)生發(fā)散思維能力的培養(yǎng)。但是，我們不能因噎廢食。用得好，這種教學(xué)方法完全可以讓授課的效果錦上添花。所以每位教師都應(yīng)重視和實(shí)踐這種方法，并在此基礎(chǔ)上研究更好的教學(xué)方法。
作者:李偉 劉振艷 彭迅一 單位:東南大學(xué)成賢學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系
參考文獻(xiàn)
[1]呂虹,彭玉娟.淺談視頻教學(xué)法在食品營養(yǎng)學(xué)中的應(yīng)用[J].科技創(chuàng)新導(dǎo)報(bào),2013(12):177.
[2]鞏少偉.市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)改革探討[J].黑龍江高教研究,2006(6):131-132.
[3]胡正明.山東大學(xué)“市場(chǎng)營銷學(xué)”課程教學(xué)改革的深化探索[J].中國大學(xué)教學(xué),2009(4):68-71.
[4]劉毓.基于視頻技術(shù)的高校思想政治理論課教學(xué)模式探究[J].中國電化教育,2012,(8):139-141.
[5]辛云鵬.案例教學(xué)在市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)中的運(yùn)用[J].繼續(xù)教育研究,2013,(5):135-136.
二、以營銷理念為思想的政府城市管理新思路
(一)轉(zhuǎn)變政府職能——轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)建設(shè)導(dǎo)向性管理
在政府行政體制和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革過程中，難免會(huì)出現(xiàn)政府機(jī)構(gòu)重建或者政府職能轉(zhuǎn)變等變化，前者主要是體制外在形式的變革，而后者是體制內(nèi)在的變革。對(duì)于社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制國家來講，轉(zhuǎn)變政府職能是一個(gè)重要的課題，是適應(yīng)社會(huì)和城市管理的關(guān)鍵因素，同時(shí)也是行政管理科學(xué)化的必然之勢(shì)。
1.轉(zhuǎn)變政府職能方式
隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革不斷深入，我國政府需要加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)和企業(yè)的直接干預(yù)和微觀控制，毫無保留的釋放企業(yè)和市場(chǎng)的權(quán)利，使社會(huì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力主體成為自主參與國內(nèi)外市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主力軍。因此當(dāng)?shù)卣畱?yīng)完善市場(chǎng)體系，完善市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)范，為市場(chǎng)發(fā)展和城市競(jìng)爭(zhēng)提供公平公正的平臺(tái)，將政府的主導(dǎo)和引導(dǎo)作用充分的發(fā)揮出來。因此轉(zhuǎn)變政府職能方式，可以使城市獲取更多的發(fā)展資源和機(jī)遇，并將這種資源和機(jī)遇作為城市競(jìng)爭(zhēng)力提高的關(guān)鍵因素，從而促進(jìn)城市健康發(fā)展。
2.轉(zhuǎn)變政府職能重心
“再造”是對(duì)組織流程基本問題進(jìn)行反思，是進(jìn)一步完善成本、質(zhì)量、服務(wù)、速度等組織績(jī)效重要指標(biāo)的設(shè)計(jì)過程與結(jié)果。在城市管理意愿和熱情日漸高漲的背景下，政府城市管理需要更加科學(xué)合理的發(fā)展策略，以實(shí)現(xiàn)政府職能重心轉(zhuǎn)變，滿足社會(huì)公民的更多需求。因此轉(zhuǎn)變政府職能重心，確立新的、合適的、符合市場(chǎng)化需求的職能重心，在政治職能新體系中將經(jīng)濟(jì)和社會(huì)職能取代政治職能，為地方政府城市管理提供新的發(fā)展方法與機(jī)遇，那么提高城市競(jìng)爭(zhēng)力也就不言而喻了。
(二)提高政府城市管理和營銷能力——實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化營銷導(dǎo)向性管理
當(dāng)?shù)卣鳛槌鞘械闹黧w，承擔(dān)著實(shí)現(xiàn)城市影響的任務(wù)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制日益完善的大背景下，各區(qū)域、各城市之間的競(jìng)爭(zhēng)力日益激烈，地方政府對(duì)城市管理能力和質(zhì)量是城市生存和發(fā)展的根基，進(jìn)一步突出了政府在城市營銷管理中的主導(dǎo)地位，使得政府管理和營銷能力的提升顯得尤為重要和迫切。
1.以人為本
在現(xiàn)代化社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，個(gè)人價(jià)值和需求被越來越多人所認(rèn)可和尊重，地方政府逐漸開始接受將以人為本價(jià)值理念引入城市管理和營銷工作中，關(guān)注城市發(fā)展，重拾理性信念，這不僅是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在要求，也是城市管理與營銷以人為本全球化趨勢(shì)的要求。因此當(dāng)?shù)卣谶M(jìn)行城市管理時(shí)，需要遵循營銷以人為本的原則，以人民群眾的根據(jù)利益為城市管理的出發(fā)點(diǎn)，將滿足群眾不斷增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求作為最終管理目標(biāo)，深入經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，從而更好的服務(wù)市場(chǎng)和人們?nèi)嗣袢罕?，使政府的行政行為更好的適應(yīng)城市管理和營銷管理的需求。
2.城市定位和戰(zhàn)略規(guī)劃
政府應(yīng)該將城市特色作為科學(xué)合理定位和規(guī)劃的目標(biāo)，講究策略定位，利用自身的優(yōu)勢(shì)條件、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、城市消費(fèi)者需求等，不斷探索具有城市精神、彰顯城市獨(dú)特價(jià)值的賣點(diǎn)，從而促進(jìn)城市健康、持續(xù)發(fā)展。政府作為城市管理責(zé)任主體，擔(dān)負(fù)著提高城市管理和營銷能力的重任，因此政府及其相關(guān)人員必須保持高度的責(zé)任感、使命感、緊迫感，在城市理念精神和發(fā)展戰(zhàn)略的統(tǒng)籌下，做好城市未來發(fā)展布局與規(guī)劃，為城市穩(wěn)定發(fā)展提供精準(zhǔn)的目標(biāo)，這是城市管理和營銷成功的關(guān)鍵因素。
1.1加強(qiáng)人們對(duì)市場(chǎng)營銷成本管理和控制的認(rèn)識(shí)
受傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營管理模式和思路的限制，企業(yè)員工對(duì)市場(chǎng)營銷成本管控的認(rèn)識(shí)度不足，在實(shí)際管理過程中缺乏科學(xué)指導(dǎo)，工作開展困難，且過于將精力集中在了市場(chǎng)渠道的擴(kuò)建上，忽視了成本控制的意義。對(duì)此，商業(yè)模式下的市場(chǎng)營銷企業(yè)一定要立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，將眼光轉(zhuǎn)移到成本管理上，注重宣傳，幫助企業(yè)全體員工重新認(rèn)識(shí)營銷成本的重要意義，從而促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
1.2健全制定完善的市場(chǎng)營銷成本管理與控制體系
俗話說“沒有規(guī)矩不能成方圓”，想要做好任何事情都要有健全完善的制度體系作基礎(chǔ)，商業(yè)模式下的市場(chǎng)營銷成本管理工作也是如此。企業(yè)要立足商業(yè)化市場(chǎng)的新態(tài)勢(shì)，堅(jiān)持發(fā)揮現(xiàn)代市場(chǎng)營銷成本控制指導(dǎo)思想的引領(lǐng)作用，在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全面規(guī)劃的基礎(chǔ)上制定科學(xué)的成本管控方針，細(xì)化成本管理內(nèi)容，落實(shí)責(zé)任制，并考慮企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略，有針對(duì)性的開展成本控制，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
1.3抓住市場(chǎng)營銷成本管理與控制的關(guān)鍵環(huán)節(jié)
商業(yè)模式下的市場(chǎng)營銷成本管理具有多元化特征，只有抓住管控的核心，找準(zhǔn)工作的重點(diǎn)，才能提高資金的利用效率，做好成本管控工作。一方面，強(qiáng)化質(zhì)量成本控制。質(zhì)量成本控制是保證企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵要素，它有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的管控目標(biāo)。因此，企業(yè)要嚴(yán)格把控這方面的資金問題，避免由于質(zhì)量問題引發(fā)的貨物返還，維護(hù)客戶口碑。另一方面，保證市場(chǎng)營銷成本控制目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。為了搶占市場(chǎng)，商業(yè)模式下的現(xiàn)代化企業(yè)經(jīng)常采用縮短生產(chǎn)周期、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模的方式獲取利潤。然而，盲目的規(guī)模擴(kuò)充和生產(chǎn)周期的減少，會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)一定要把控好營銷規(guī)模，做好銷售量調(diào)查，合理安排企業(yè)的供銷模式，從而確保營銷成本目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
