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中圖分類號：G642.4？搖 文獻標(biāo)志碼：A ？搖文章編號：1674-9324（2014）14-0189-02
近年來，隨著社會對市場營銷人才實踐能力的需求愈加迫切，高校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的重心也日益向“實踐能力”傾斜。這要求教師在教學(xué)過程中不僅要講授好基本原理及相關(guān)理論，而且更需要傳授給學(xué)生課程所涉及的應(yīng)用性營銷知識，即讓學(xué)生具備相應(yīng)的實踐能力。筆者從學(xué)以致用的教學(xué)目標(biāo)出發(fā)，根據(jù)市場營銷的學(xué)科特點和教學(xué)對象的個性特征，對傳統(tǒng)的教學(xué)方法、手段進行改革，在教學(xué)實踐中體會到，實施情景模擬教學(xué)是實現(xiàn)應(yīng)用型營銷人才培養(yǎng)的有效途徑。
一、情景模擬教學(xué)法的內(nèi)涵
所謂情景模擬是根據(jù)被試者可能擔(dān)任的職務(wù)，編制一套與該職務(wù)實際情況相似的測試項目，將被試者安排在模擬的、逼真的工作環(huán)境中，并讓其處理可能出現(xiàn)的各種問題，用多種方法來測評其心理素質(zhì)、潛在能力的一系列方法。由于情景模擬法具有信度高、效度高、預(yù)測性強等優(yōu)點，逐漸被人們嫁接和移植到各種層次的教學(xué)實踐中，特別是在應(yīng)用性課程教學(xué)實踐中不斷地被使用。市場營銷專業(yè)課程的高度應(yīng)用性和實踐性是能夠成功運用情景模擬的基礎(chǔ)和條件。通過情景模擬教學(xué)法在市場營銷專業(yè)課程的運用可以有效達到理論與實踐的結(jié)合，作為一種典型的親驗性教學(xué)方法，能夠使學(xué)生如身臨其境，在接近真實的營銷環(huán)境中，通過觀察和角色模擬操作來增強學(xué)習(xí)的積極性、主動性和創(chuàng)造性，提高學(xué)生理論聯(lián)系實際，運用所學(xué)市場營銷知識分析和解決實際問題的能力，達成實踐應(yīng)用型和高素質(zhì)復(fù)合型的市場營銷人才培養(yǎng)目標(biāo)。
二、情景模擬教學(xué)法的實施步驟
1.情境創(chuàng)設(shè)。教師首先要根據(jù)教學(xué)內(nèi)容精心挑選適合學(xué)生進行情景模擬的課程內(nèi)容。情景模擬的內(nèi)容最好直接來源于營銷崗位群的實際工作，創(chuàng)設(shè)的情景越真實，越接近學(xué)生已有的知識和經(jīng)驗，就越能有效地促進學(xué)生對新知識的理解。此外，學(xué)習(xí)情景的設(shè)計要有一定的完整性，并且讓學(xué)生有比較大的發(fā)揮余地。這部分內(nèi)容是最關(guān)鍵的也是最難的。
2.任務(wù)布置和角色分配。按照模擬內(nèi)容，將學(xué)生分組形成團隊，布置角色任務(wù)，要求學(xué)生熟悉各自的任務(wù)及需要的知識、技能和態(tài)度。團隊接受任務(wù)后，首先應(yīng)對要模擬的案例進行深入分析，對角色在情景中可能遇到的問題進行估計，并設(shè)計相應(yīng)的應(yīng)對措施。比如模擬上門推銷情景，學(xué)生應(yīng)提前熟悉所推銷的產(chǎn)品和推銷對象情況，事先準(zhǔn)備好產(chǎn)品、說明書以及有助于推銷說服工作的其他資料和相關(guān)道具等，并區(qū)別不同的推銷對象撰寫出推銷方案。其次，各組要在組長的領(lǐng)導(dǎo)下對演練所要求的不同角色進行分工，并安排課下排練等。再次，要加強各演練小組與教師之間的聯(lián)系，以便教師能及時給予指導(dǎo)。為了發(fā)揮各小組的潛力，鍛煉學(xué)生的獨立思考和解決問題的能力，教師應(yīng)該采取引導(dǎo)的方式，同時還應(yīng)盡可能地鼓勵各小組之間進行溝通。需要注意的是情景模擬的案例一定要提前布置，讓學(xué)生有充分的討論分析和準(zhǔn)備的時間。
3.課堂演示。當(dāng)各小組經(jīng)過一段時間的準(zhǔn)備之后，就可以按照事先的安排進行正式的模擬演練。每組演練結(jié)束后，其他小組和教師均可針對演練內(nèi)容和提出的方案提出質(zhì)詢，演練小組答疑，雙方都可以充分發(fā)表自己的見解和觀點。本階段應(yīng)當(dāng)是由學(xué)生主導(dǎo)的階段，教師應(yīng)把握以下幾個原則：第一，不打斷學(xué)生的演練。這主要是為了保證演練的完整，防止影響學(xué)生的思路。第二，注意控制場上氣氛。主要是指在情景模擬過程中教師要控制場面，使之既能保持課堂的熱烈氣氛，又不偏離主題，影響教學(xué)效果。由于情景模擬教學(xué)是一種創(chuàng)新方法，學(xué)生出于各種原因表現(xiàn)出參與的積極性不同，角色模擬的投入程度不同，會使得模擬過程偏離方向甚至失控，達不到模擬的目的。為此，教師必須對整個模擬過程進行監(jiān)控、指導(dǎo)。這個環(huán)節(jié)是關(guān)系整個情景模擬活動中最重要的一個環(huán)節(jié)。不同的情景模擬方案，教師指導(dǎo)的具體內(nèi)容不同，但在整個情景模擬教學(xué)引導(dǎo)中要強調(diào)以學(xué)生為中心，強調(diào)學(xué)生參與情景的演練的主動性，而教師作為指導(dǎo)者僅擔(dān)負著對模擬過程的指導(dǎo)。但總體而言，教師的指導(dǎo)應(yīng)圍繞模擬為目的，遵循模擬方案來進行，注重將過程與需要訓(xùn)練的能力和掌握的理論相關(guān)聯(lián)。情景模擬演練不是演“小品”，而是仿真，目的不在于考察學(xué)生演技而在于參與，在于對學(xué)生潛能的開發(fā)。所以，在演練中應(yīng)注意引導(dǎo)學(xué)生把注意力放在案例中，把自己置身于實際情景中去。要按照自己所扮演的角色的要求，提出觀點或拿出方案，而不應(yīng)該過分注重場景是否真實和形式的逼真，否則，結(jié)果只能是將模擬演練活動變成是演“小品”，失去了教學(xué)的意義。
4.評價和分析總結(jié)。在表演結(jié)束以后，學(xué)生可就表演中涉及到的知識點在課堂上進行講解，完成將抽象的營銷理論轉(zhuǎn)化到具體的營銷實踐，再回歸于營銷理論的過程。學(xué)生按小組演練結(jié)束后，教師要針對模擬過程進行分析總結(jié)，主要是檢驗?zāi)M是否達到預(yù)先界定的目的。評價應(yīng)從理論知識、技能和態(tài)度三方面來進行。從理論知識評價標(biāo)準(zhǔn)來看，在模擬前，教師對學(xué)生均進行了相關(guān)營銷理論知識的介紹，為模擬過程做好了一定程度的理論鋪墊，這些理論知識將成為最終考核學(xué)生在情景模擬過程中的理論標(biāo)準(zhǔn)。比如，在講授推銷洽談技巧內(nèi)容時，教師針對推銷洽談這一知識點，設(shè)計出各種推銷洽談的情景模擬方案，而推銷洽談及相關(guān)知識點便成為這一模擬環(huán)節(jié)的理論評價標(biāo)準(zhǔn)。從技能評價標(biāo)準(zhǔn)來看，某一模擬方案不僅對應(yīng)著要求學(xué)生掌握的主要理論知識，而且這些理論知識還應(yīng)該通過學(xué)生的理解掌握內(nèi)化成一種營銷管理技能，這些技能便是情景模擬過程需要檢驗和考核的重要內(nèi)容。比如在學(xué)生進行電話營銷情景模擬場景時，通過觀察學(xué)生與客戶的電話溝通語言，進而評價學(xué)生在模擬過程中表現(xiàn)出的電話溝通技能的高低。從態(tài)度評價標(biāo)準(zhǔn)來看，主要考察學(xué)生整個過程中是否能積極主動參與，但在不同階段態(tài)度的評價標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)有所差異，比如在方案策劃階段是否能注意發(fā)揮自己潛能并激發(fā)隊友的創(chuàng)新思維等。模擬教學(xué)不是簡單地灌輸知識，而是引導(dǎo)或幫助學(xué)生應(yīng)用有關(guān)知識去發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。所以對于整個營銷模擬過程，教師應(yīng)多從正面進行評價，多鼓勵和表揚，盡可能不用負面詞匯。
三、應(yīng)用情景模擬教學(xué)法的思考
在營銷專業(yè)課程中引入情景模擬教學(xué)法是目前條件下強化實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，低成本地培養(yǎng)出復(fù)合型、應(yīng)用型和創(chuàng)新型管理人才的最佳途徑。當(dāng)然，情景模擬教學(xué)也有其自身的局限性，并不能取代課堂講授和教材閱讀，也無法完全模擬現(xiàn)實情景。另外作為一種新的教學(xué)方法，情景模擬教學(xué)在具體運用中還有很多問題還在探索之中。比如關(guān)于典型營銷情景的設(shè)計尚缺少規(guī)范化的材料或書籍可供借鑒；情景模擬過程中對于師生角色的定位的尺度不易把握等等。因此作為一種重要的現(xiàn)代教學(xué)方法――情景模擬，應(yīng)當(dāng)與課堂講授、案例教學(xué)以及社會實踐結(jié)合起來，從而優(yōu)化整個教學(xué)體系，形成新的適合應(yīng)用型本科院校應(yīng)用的體驗式教學(xué)模式，調(diào)動學(xué)生的自主性與創(chuàng)造性，提高應(yīng)用型人才培養(yǎng)的效果。
參考文獻：
[1]董瓊?cè)A.情景模擬教學(xué)中的若干問題研究[J].高等教育與學(xué)術(shù)研究，2008，（2）.
[2]李瑋.情景模擬教學(xué)法對管理學(xué)教學(xué)的啟示[J].教育探索，2008，（7）.
二、情景模擬教學(xué)法的實施步驟
（一）課前準(zhǔn)備。首先，在硬件條件的準(zhǔn)備上，學(xué)校必須添置相應(yīng)的教學(xué)設(shè)備，如可活動的桌椅、茶具、座機、服裝等，甚至在條件允許的情況下，可設(shè)立專門的情景模擬實訓(xùn)室。其次，在軟件條件的準(zhǔn)備上，教師應(yīng)根據(jù)相應(yīng)的教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、學(xué)生的實際情況與學(xué)校的設(shè)施，確定哪些內(nèi)容適合采用情景模擬教學(xué)法并制定相應(yīng)的方案，確保取得預(yù)期的教學(xué)效果。當(dāng)然，學(xué)生應(yīng)樹立積極參與的意識和態(tài)度，做好角色切換的心理準(zhǔn)備。（二）任務(wù)布置和角色分配。首先，根據(jù)本班學(xué)生的性格、特長及領(lǐng)導(dǎo)能力對學(xué)生進行分組，力求做到組內(nèi)學(xué)生各有所長，以便于角色分配；其次，在組長的帶領(lǐng)下，組內(nèi)成員要對案例進行深入的分析與討論，完成對角色職責(zé)的認識，撰寫模擬方案，有序安排各個實施步驟，如角色分配、語言編寫、行為藝術(shù)等；再次，要與指導(dǎo)教師保持緊密聯(lián)系，以便于教師對學(xué)生的指導(dǎo)工作的開展。最后，教師應(yīng)強調(diào)學(xué)生對本組的方案進行保密，既有神秘感又便于小組間的差異對比。（三）組織實施。根據(jù)教學(xué)內(nèi)容和背景材料模擬出逼真的場景后，學(xué)生以事先撰寫的方案為指導(dǎo)，按所扮演角色的職責(zé)、任務(wù)、人際關(guān)系等要求進行情景模擬演練。在這個過程中，學(xué)生要以所扮演的角色的身份對具體事件提出相應(yīng)的對策方法。每組對預(yù)設(shè)的各個環(huán)節(jié)演練完畢后，由教師和學(xué)生組成的評委小組進行質(zhì)疑，組長進行答疑。（四）評價與總結(jié)。情景模擬演練結(jié)束后，作為學(xué)生，除了要對本組的演練效果進行總結(jié)外，還要以觀眾的身份，對其他組的演練效果進行評價。作為教師，首先要對學(xué)生的情景模擬的方案設(shè)計和表現(xiàn)進行點評，找出學(xué)生在演練過程中的創(chuàng)新點，并給予充分的鼓勵和表揚，對演練過程中出現(xiàn)的問題與不足要究其根源，引導(dǎo)與啟迪學(xué)生更好地掌握知識要點。
三、情景模擬教學(xué)法在市場營銷課程中的具體應(yīng)用
案例：一位顧客進入李寧專賣店選購運動鞋，并將李寧運動鞋與其他品牌的運動鞋進行比較，他正在猶豫應(yīng)該購買哪個品牌的運動鞋，如果你是導(dǎo)購，你會如何接待這位客人？試通過角色扮演進行模擬演練，找出最佳的解決方案。（一）前期準(zhǔn)備。1．問題與要點分析：人員推銷是促銷組合中最古老、最傳統(tǒng)、最富有技巧性的促銷方式。導(dǎo)購是人員推銷的一種，他能極大地激發(fā)顧客的購買欲望。但是，在導(dǎo)購過程中應(yīng)注意哪些接待技巧和語言藝術(shù)呢？又有哪些營業(yè)推廣技巧可運用到導(dǎo)購中呢？2．任務(wù)目標(biāo)：導(dǎo)購員如何成功向顧客推銷出李寧運動鞋，且顧客是欣然接受的。3．場景設(shè)計：準(zhǔn)備導(dǎo)購員的工作服和顧客的服裝各一套，運動鞋若干雙，茶具一套等。（二）分組與角色分配。本班學(xué)生共有31人，4人一組，可分7組，其余3人與教師一起組成評委小組。每組中的2人分別扮演導(dǎo)購員和顧客，利用課外實踐進行練習(xí)。其余2人除了參與方案撰寫外，還要對模擬練習(xí)進行觀看并評價，4人再一起討論分析，如進店接待的注意點、與顧客談話的藝術(shù)、營業(yè)推廣策略的優(yōu)化組合等，提出更好的建議和實施方案。（三）模擬演練。請各組學(xué)生按照擬好的方案進行正式的模擬演練，并由評委小組進行打分評比，同時，要求其他6組認真觀看。（四）評論與總結(jié)。全部演練完畢后，進行組與組之間互提意見與建議環(huán)節(jié)，指出各組的優(yōu)缺點。教師在學(xué)生評論的基礎(chǔ)上，進行歸納總結(jié)，提出在此次演練中導(dǎo)購員能夠成功推銷的以下要點：a．顧客進店時，導(dǎo)購員問好遞水，可以增加顧客的停留時間；b．在談話過程中，有關(guān)產(chǎn)品知識的講解一定要體現(xiàn)其高度的專業(yè)水平，加強顧客對品牌的信任度；c．針對顧客的比較選購，導(dǎo)購員要肯定顧客對其他品牌運動鞋的認可，在此基礎(chǔ)上引出李寧運動鞋的優(yōu)點，使顧客更容易接納；d．將人員推銷與營業(yè)推廣相結(jié)合，采用打折、滿贈、滿減等形式，進一步激發(fā)顧客的購買欲。此外，在該案例涉及的知識點的基礎(chǔ)上進行升華，讓學(xué)生深入透徹地掌握接待技巧和語言藝術(shù)等市場營銷相關(guān)知識，并對現(xiàn)實的營銷場景中出現(xiàn)的其他常見問題進行提問，以啟發(fā)學(xué)生思考掌握。當(dāng)然，在市場營銷課程教學(xué)中運用情景模擬教學(xué)法也應(yīng)注意以下幾個方面，如選題要科學(xué)切實、貼近生活，師生角色定位要準(zhǔn)確，教學(xué)手段要多樣化（如角色扮演、營銷游戲、商務(wù)談判）等。
總之，情景模擬教學(xué)法既彌補了中職市場營銷課程教學(xué)中“重理論，輕實踐”的不足，真正實現(xiàn)了教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法的改革，又讓學(xué)生在寬松和諧的環(huán)境中掌握知識，提高學(xué)習(xí)能力，成為主動學(xué)習(xí)者，同時，也為學(xué)生今后的就業(yè)奠定了扎實的基礎(chǔ)。因此，在市場營銷課程中實施情景模擬教學(xué)法勢在必行。
參考文獻：
［1］馮金祥．市場營銷知識［M］．高等教育出版社，2012﹒
中國汽車工業(yè)協(xié)會2009年1月11日的數(shù)據(jù)顯示，2009年中國汽車產(chǎn)銷分別為1379.10萬輛和1364.48萬輛，同比增長創(chuàng)歷年最高，中國成為世界第一汽車生產(chǎn)和消費國。2010年、2011年、2012年又不斷刷新世界產(chǎn)銷記錄，成為全球名副其實的汽車產(chǎn)銷大國。如何在這樣的機遇中分得一杯羹？如何把社會的需求與課堂教學(xué)進行有效的結(jié)合？如何培養(yǎng)社會急需的實用型汽車銷售人才？作為一名擔(dān)任汽車營銷教學(xué)工作的中職教師，筆者一直在思考和探索之中。
汽車營銷課程的教學(xué)，不僅是專業(yè)理論知識的傳授，更重要的是著眼于結(jié)合實際，培養(yǎng)實踐能力，培養(yǎng)出適合市場需求的學(xué)生，尤其是講究實用性的中職畢業(yè)生。筆者在長期的汽車營銷教學(xué)過程中，經(jīng)過不斷的教學(xué)探索與實踐，通過情景教學(xué)法、案例教學(xué)法、崗位體驗教學(xué)法等各種教學(xué)方法，取得了一定的成效，在此作一闡述謹與讀者共勉。
一、情景教學(xué)法
汽車營銷的教學(xué)情景設(shè)置，就是將實際營銷中的各種情況搬到課堂上， 在教學(xué)過程中創(chuàng)設(shè)與教學(xué)內(nèi)容相輔相成的一些真實性和準(zhǔn)真實性具體場景。它可以通過多媒體與汽車營銷實訓(xùn)室來進行教學(xué)。教師根據(jù)實訓(xùn)教學(xué)計劃和目標(biāo)確定模擬汽車銷售的內(nèi)容，學(xué)生根據(jù)“營銷方案”在教師的指導(dǎo)下分別扮演不同的角色，結(jié)合具體的汽車產(chǎn)品進行推介訓(xùn)練，在模擬過程中對禮儀、服飾、表情、語言、行為等各方面進行強化學(xué)習(xí)和糾正，使學(xué)生在模擬探索中掌握理論的要點，學(xué)會在多變的情景角色轉(zhuǎn)換中，掌握多種解決問題的方法。在教學(xué)中主要突出以下幾個環(huán)節(jié)。
1.情景的設(shè)置
情景的應(yīng)用必須從實際出發(fā)，充分考慮教材和教學(xué)對象的特點，在探索真實問題的情景下學(xué)習(xí)和解決實際問題的過程。情景設(shè)計對應(yīng)的問題必須與學(xué)生已有的知識和經(jīng)驗相適應(yīng)，能引起學(xué)生的興趣和思考，促進學(xué)生的發(fā)展，有利于學(xué)生對新知識的掌握和技能的提高，而不是去追求花架子，讓學(xué)生經(jīng)過短暫的好奇就無所追求了。所以教師每設(shè)置一個情景，就必須要設(shè)計一個或多個可行性的“營銷方案”。
2.實施情景方案
實施情景教學(xué)方案，是汽車營銷教學(xué)中的一個必要環(huán)節(jié)，對于有些專題項目，如汽車商務(wù)談判、合同的簽訂等內(nèi)容的實訓(xùn)，對鍛煉知識應(yīng)用能力和心理素質(zhì)有非常大的作用。在真實有效的場景下，可以幫助學(xué)生通過“感知―理解―深化”三個學(xué)習(xí)階段來分析理解學(xué)習(xí)內(nèi)容。在整個情景實施過程中，教師需要注重研究以下三個方面的內(nèi)容：
（1）感知――確立和分析角色。學(xué)生以學(xué)習(xí)小組為單位，接受“營銷方案”，分析并提出自己完成營銷方案計劃，進入各自的角色。體會角色是學(xué)生的一項重要學(xué)習(xí)過程，這一階段教師和學(xué)生一起要對扮演的各種角色的特點進行分析，包括對角色的形象、角色的自我感覺、角色的行為進行分析，把握好角色的分寸。在這一階段，扮演者按照所設(shè)定的角色，自然而然地經(jīng)歷相應(yīng)的情景活動。
（2）理解――情景與角色轉(zhuǎn)換。通過導(dǎo)讀，創(chuàng)設(shè)情景語言，可以提高學(xué)生對知識的理解，在情景中產(chǎn)生疑問和設(shè)想，產(chǎn)生參與解決問題、建構(gòu)新知識的欲望。引導(dǎo)學(xué)生在親自體驗中應(yīng)用書本知識，探求新知識開發(fā)內(nèi)在的學(xué)習(xí)潛能，使整個教學(xué)活動由情景轉(zhuǎn)換為角色。
（3）深化――角色自信的體驗。情景教學(xué)法，要有助于提高學(xué)生的實踐操作技能，建立職業(yè)體驗的自信心；培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)意識與綜合素質(zhì)，使學(xué)生在學(xué)習(xí)中體驗到專業(yè)知識的重要性；學(xué)會分析問題、解決問題、主動學(xué)習(xí)，獲取知識的能力；在使學(xué)生不斷獲得成就感的同時，極大地激發(fā)他們的求知欲望，改變長期以來被動學(xué)習(xí)的局面；使學(xué)生成為真正意義上的學(xué)習(xí)主人，為真實地進入角色做好準(zhǔn)備。
3.討論與總結(jié)
情景表演結(jié)束后，應(yīng)該進行歸納總結(jié)，形成一個具有內(nèi)在邏輯聯(lián)系的知識體系，便于學(xué)生對基本原理進一步理解和鞏固。
總結(jié)可先在各學(xué)習(xí)小組內(nèi)進行，可以通過自評與互評相結(jié)合進行的方式，其目的是把出現(xiàn)在學(xué)習(xí)過程中的問題情景與現(xiàn)實經(jīng)驗聯(lián)系起來進行分析，使全體同學(xué)對整個過程有一個概括性的認識，對角色的體驗有一個新的認識。
二、案例教學(xué)法
借鑒案例模仿學(xué)習(xí)，是汽車營銷教學(xué)過程經(jīng)常應(yīng)用的教學(xué)手段，是使學(xué)生能夠直接掌握知識與理念的方法之一。教師根據(jù)《汽車營銷》教材中的基本案例與經(jīng)典案例，引入相應(yīng)的知識課題學(xué)習(xí)，可以達到最為直接地把握學(xué)習(xí)要點的目的。
1.借鑒案例的作用
案例是教學(xué)問題解決的源泉。通過案例學(xué)習(xí)，可使學(xué)習(xí)者借鑒別人的經(jīng)驗，積累反思素材，在學(xué)習(xí)實踐中自覺地調(diào)整自己的行為，提高課堂學(xué)習(xí)的成效。
2.模仿案例的目的
運用案例教學(xué)，可以將聽講式教學(xué)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?dǎo)向參與式學(xué)習(xí)，在分析案例、交互式討論、開放式探究的過程中，可以多角度地解讀學(xué)習(xí)內(nèi)容，尋找到解決問題最為直接、實用的方式與方法，具有針對性和實效性。
例如，在設(shè)計接待禮儀教學(xué)時，筆者就選擇了“借鑒案例模仿”的教學(xué)手段，首先讓學(xué)生觀看一段上海通用公司業(yè)務(wù)接待規(guī)范的禮儀視頻，之后根據(jù)各自小組接到的“營銷工作任務(wù)”，展開“工作”。經(jīng)過學(xué)習(xí)領(lǐng)悟與角色扮演的轉(zhuǎn)換，找出各組之間接待禮儀表演訓(xùn)練中的差距，從而達到學(xué)習(xí)的目的。老師在課堂學(xué)習(xí)中只是問題的設(shè)計者，是學(xué)生學(xué)習(xí)重點知識的引導(dǎo)者、組織者。這種案例教學(xué)法，可以培養(yǎng)學(xué)生處理實際問題的能力，學(xué)生將來走上工作崗位不會感到陌生，也增強了學(xué)生的自信心。
三、崗位體驗教學(xué)法
1.建立校內(nèi)實訓(xùn)基地
校內(nèi)實訓(xùn)基地的設(shè)計與管理教學(xué)模式都以模擬現(xiàn)代汽車營銷4S店的管理模式，由專業(yè)老師指導(dǎo)，以定向培養(yǎng)實用型人才為目標(biāo)，開展實習(xí)實訓(xùn)活動。其特點是把經(jīng)營管理的課堂教學(xué)直接與企業(yè)的實際經(jīng)營運作結(jié)合起來，實行“課堂+公司”的教學(xué)模式。
開展實訓(xùn)教學(xué)，首要條件要有實訓(xùn)場所。校內(nèi)整個實訓(xùn)基地的環(huán)境要充分體現(xiàn)出職業(yè)性、專業(yè)性，使學(xué)生一進入實訓(xùn)基地就有身在工作崗位之感，就有一種學(xué)技術(shù)的欲望。在實訓(xùn)內(nèi)容上也要“真實”，即學(xué)生在實訓(xùn)基地上學(xué)習(xí)的專業(yè)技能必須緊扣專業(yè)的考核標(biāo)準(zhǔn)。
2.建立校外實訓(xùn)基地
1課題研究背景
隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，客戶手機上網(wǎng)頻次明顯增加、上網(wǎng)行為更趨多元化。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，為客戶提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)將成為市場競爭的核心能力。如何從當(dāng)前和潛在的需求著手，進行產(chǎn)品和服務(wù)的精準(zhǔn)推薦，對營銷方案的設(shè)計、實施都提出了更高的要求。這就對經(jīng)營分析系統(tǒng)更好、更快的滿足客戶個性化、差異化的需求提出了新挑戰(zhàn)。目前內(nèi)蒙移動已建成各類數(shù)據(jù)平臺，如何整合各類型的數(shù)據(jù)源，構(gòu)建完善的微營銷場景與支撐模型，建立高效的營銷管理與執(zhí)行流程，成為實現(xiàn)“大數(shù)據(jù)、超細分、微營銷”急需解決的問題。主要體現(xiàn)以下三個方面：經(jīng)過多年建設(shè)，經(jīng)營分析系統(tǒng)沉淀了大量的基于話音通信行為的客戶特征信息，但缺乏對客戶上網(wǎng)需求特征的深入洞察，難以把握用戶動態(tài)的、復(fù)雜的、碎片化的需求，難以及時提供合適的營銷服務(wù)。經(jīng)營分析系統(tǒng)、VGOP平臺、各個業(yè)務(wù)基地平臺等系統(tǒng)平臺分別存在大量客戶標(biāo)簽，但是這些標(biāo)簽缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和存儲機制；各個業(yè)務(wù)部門對客戶標(biāo)簽的定義存在差異，這對一線營銷服務(wù)人員的使用帶來了困擾，對客戶的營銷服務(wù)也造成沖突或過度打擾。經(jīng)營分析系統(tǒng)目前對外服務(wù)提供能力主要為非實時的模式，與網(wǎng)廳等電子渠道、業(yè)務(wù)平臺交互不足，實時性不強，難以滿足各觸點利用客戶標(biāo)簽進行個性化營銷的實際需要。
2課題研究目標(biāo)
為提高大數(shù)據(jù)在市場營銷與客戶服務(wù)中的應(yīng)用水平，構(gòu)建精細化、智能化、個性化的市場營銷與服務(wù)體系，總部在總結(jié)提煉各省大數(shù)據(jù)微營銷優(yōu)秀實踐基礎(chǔ)上，重點圍繞4G客戶遷移、存量維系、流量經(jīng)營、終端營銷、內(nèi)容營銷等課題，組織編制了大數(shù)據(jù)微營銷的業(yè)務(wù)規(guī)范，計劃在全網(wǎng)開展實施及推廣工作。隨著市場的發(fā)展與競爭的加劇，運營商的營銷活動日益多樣化，對營銷活動的設(shè)計、實施都提出了更高的要求，如何準(zhǔn)確的把握細分市場的營銷需求，精確的選取目標(biāo)客戶，匹配更適當(dāng)?shù)臓I銷手段，成為能否實現(xiàn)"大數(shù)據(jù)、超細分、微營銷"的關(guān)鍵點?；谝陨锨闆r，制定以下研究目標(biāo):推進數(shù)據(jù)聚合，完善客戶標(biāo)簽。推進互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的引入與應(yīng)用，優(yōu)化客戶標(biāo)簽體系，支撐超細分客戶標(biāo)簽營銷，建立標(biāo)簽動態(tài)管理體系，統(tǒng)一規(guī)范標(biāo)簽口徑。分析客戶需求，構(gòu)建營銷場景。構(gòu)建多個營銷場景，推動營銷場景的細節(jié)落地，進行客戶模型研究，支撐各類營銷場景。構(gòu)建多個營銷場景的目標(biāo)客戶選取模型，建立營銷資源與目標(biāo)客戶匹配模型。優(yōu)化營銷系統(tǒng)，提升支撐能力。優(yōu)化營銷管理系統(tǒng)功能，提供高效、便捷的系統(tǒng)支撐。優(yōu)化營銷流程，促進閉環(huán)管理。優(yōu)化營銷管理系統(tǒng)支撐能力，構(gòu)建營銷活動的閉環(huán)管理機制和規(guī)范。
3實施方案
3.1整體方案
根據(jù)實際情況，制定了"初步探索、深入推進、常態(tài)運營"三階段實施規(guī)劃。
3.2具體方案
3.2.1構(gòu)建客戶感知體系
引入大數(shù)據(jù)處理解決方案，進行大數(shù)據(jù)需求的深度探索，充分挖掘大數(shù)據(jù)蘊含的價值，以信令、上網(wǎng)日志等網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的處理為切入點，在經(jīng)分域形成大數(shù)據(jù)處理的基本架構(gòu)，實現(xiàn)對營銷活動的精準(zhǔn)支持。
3.2.2實現(xiàn)營銷流程的閉合管理
梳理客戶標(biāo)簽體系，明確標(biāo)簽體系分類，優(yōu)化客戶標(biāo)簽庫的各項功能，完成對原有舊標(biāo)簽的優(yōu)化及下線；整合OA審批和營銷管理系統(tǒng)審批流程，在縮短了審批時間的基礎(chǔ)上滿足營銷活動審批流程，規(guī)避風(fēng)險；優(yōu)化一體化營銷管理系統(tǒng)的后評估體系，實現(xiàn)通過綁定具體促銷及活動等產(chǎn)品，為營銷活動的訂購量、訂購客戶的APRU、DOU等關(guān)鍵指標(biāo)進行及時跟蹤。
3.2.3微營銷場景常態(tài)運營
構(gòu)建4G經(jīng)營、流量經(jīng)營、存量保有及內(nèi)容營銷四大營銷體系，并營銷過程在系統(tǒng)中固化，實現(xiàn)微營銷場景的常態(tài)運營。
4項目創(chuàng)新點
4.1優(yōu)化客戶標(biāo)簽體系：形成屬性-標(biāo)簽-情景三大體系
整合了VGOP和經(jīng)分兩大系統(tǒng)客戶標(biāo)簽（屬性）共1712個，形成了一個由屬性、標(biāo)簽、運營場景、自助營銷用戶群四部分組成的全新營銷標(biāo)簽體系。屬性部分，又分為基礎(chǔ)屬性和特征屬性；標(biāo)簽部分，客戶細分群，是組合型標(biāo)簽或?qū)ｉT的客戶細分標(biāo)簽；運營場景部分，與工作場景任務(wù)緊密結(jié)合的場景下的特定目標(biāo)客戶；自助營銷用戶群部分，是用戶自己通過基礎(chǔ)屬性、標(biāo)簽生成的臨時營銷用戶群。
4.2構(gòu)建四大方向客戶研究體系
營銷任務(wù)和情景是某一項工作的一個點，為了能夠全面的針對大數(shù)據(jù)微營銷工作展開體系化、關(guān)聯(lián)性和全面的研究認知，經(jīng)過不斷研究提煉，最終構(gòu)建了四大業(yè)務(wù)情景營銷體系，分別是流量體系、4G體系、存量體系及內(nèi)容營銷等情景營銷研究體系規(guī)劃，這也為后面的客戶細分、情景工作拓展打下拓展的基礎(chǔ)。流量提升體系從十類提升方向，進行流量相關(guān)提升管理工作規(guī)劃設(shè)計，覆蓋當(dāng)前對流量工作的主要抓手和今后的發(fā)展趨勢。4G提升體系從三大方向出發(fā)提升，分別是2G高流量客戶往4G遷移，4G終端客戶換卡與資費，4G終端且4G卡客戶使用4G網(wǎng)絡(luò)。存量體系包括話務(wù)量整體提升研究體系，存量客戶整體價值提升體系。終端換機在客戶群營銷場景選擇方面，部分覆蓋4G客戶群，主要從換機使用周期角度進行數(shù)據(jù)研究落地。
4.3確定“工作場景—標(biāo)簽（模型）—執(zhí)行情景”三大關(guān)聯(lián)體系
深度研究挖掘工作目標(biāo)與解決方案，細分客戶，不同的執(zhí)行情景之間的關(guān)聯(lián)，形成工作目標(biāo)體系場景—標(biāo)簽（模型）—具體渠道執(zhí)行情景三大體系，三者之間互為支撐，可相互拓展。
4.4完成三套差異化的營銷管理流程
大數(shù)據(jù)工作推進不斷進行總結(jié)，發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)工作模式可以分為以下三類，全面依托“接觸性人工營銷+集中化營銷+系統(tǒng)觸發(fā)營銷”三大特點優(yōu)勢，進行差異化的流程和支撐設(shè)計。
4.5實現(xiàn)高效、便捷的營銷活動系統(tǒng)支撐
加強了經(jīng)分系統(tǒng)及CRM等系統(tǒng)互動，擴大了營銷執(zhí)行渠道，強化了營銷執(zhí)行規(guī)則，縮短數(shù)據(jù)和一線的距離，實現(xiàn)統(tǒng)一、精簡、高效的支撐平臺。包括下面五大方面：營銷活動多渠道布放：同一營銷活動可以通過短信、網(wǎng)廳、自助終端及營業(yè)前臺等四大渠道部署，增加用戶觸點，提升營銷成功率。優(yōu)化客戶標(biāo)簽：通過將客戶標(biāo)簽進行重新分類梳理，整合了各類標(biāo)簽并提供各類標(biāo)簽的口徑，為營銷人員提供方便。避免過度營銷：將同一用戶每月接受的營銷短信次數(shù)設(shè)置為3次，系統(tǒng)自動判斷，超過3次則不予發(fā)送，避免了對客戶過度營銷，降低營銷類短信投訴量。智能化營銷：根據(jù)客戶的行為特征，提前將營銷活動的觸發(fā)條件配置到系統(tǒng)中，系統(tǒng)自動向符合條件的用戶發(fā)送營銷短信，提高營銷實時性。多活動同時布放：同一目標(biāo)客戶可以通過不同的ARPU、DOU及MOU進行名單拆分，實現(xiàn)針對不同層次的客戶推薦不同的套餐包，另外可以在一個營銷活動中添加多個子活動，實現(xiàn)了多個營銷活動的同一審批，提高審批效率。
5應(yīng)用成果
5.1推進數(shù)據(jù)源整合
提出營銷需求，從業(yè)務(wù)側(cè)驅(qū)動客戶上網(wǎng)行為信息及實時位置信息兩大數(shù)據(jù)源整合（基于實時位置信息判斷的事件處理中心已經(jīng)上線，目前正在試運行）。
5.2優(yōu)化客戶標(biāo)簽體系
整合了VGOP經(jīng)分兩大系統(tǒng)客戶標(biāo)簽（屬性）共1712個，形成了一個由屬性、標(biāo)簽、運營場景、自助營銷用戶群四部分組成的全新客戶標(biāo)簽體系。
5.3構(gòu)建微營銷場景
構(gòu)建了基于"流量體系、4G體系、存量體系及終端體系"的四大業(yè)務(wù)情景營銷體系，完成了12個大營銷場景，涉及21個子場景的微營銷。
5.4形成區(qū)市協(xié)同的“大數(shù)據(jù)、微營銷”工作機制
大數(shù)據(jù)經(jīng)營使用流程不斷清晰化，形成三套營銷管理流程；大數(shù)據(jù)與工作督導(dǎo)機制結(jié)合愈加緊密，形成閉環(huán)管理。利用大數(shù)據(jù)項目推進盟市人員的應(yīng)用能力提升，共計針對全區(qū)12個盟市，涉及14個人員進行了現(xiàn)場培訓(xùn)；每月下發(fā)大數(shù)據(jù)工作推進通報，加強分公司微營銷案例的交流。
5.5優(yōu)化一體化營銷管理系統(tǒng)，強化分公司應(yīng)用
支撐大數(shù)據(jù)集中運營的一體化營銷管理系統(tǒng)支撐能力不斷提升，通過實踐不斷優(yōu)化。（從4月中旬系統(tǒng)開始使用到11月20日，營銷活動共計布放948個，累計營銷1.2億人次）。通過電視電話會議及現(xiàn)場講解等方式進行系統(tǒng)實操培訓(xùn)，定期通過系統(tǒng)使用情況，督促分公司使用系統(tǒng)。圍繞4G遷移、流量經(jīng)營、內(nèi)容營銷及存量保有等四大課題，結(jié)合我省實際，確定了14個微營銷場景，目前已經(jīng)全部完成。
6應(yīng)用案例
6.1流量提升代表情景：依托賬單時機進行客戶資費診斷和優(yōu)化推薦
當(dāng)前賬單存在的問題：當(dāng)前賬單還主要是業(yè)務(wù)使用的明細的賬單顯示，在"和"統(tǒng)一賬單中，集團明確要求加入資費推薦的模塊功能，但是給誰推薦什么？為什么這么推薦？很多省份，資費推薦功能還是一個有名無實的載體，推薦什么，如何實現(xiàn)為空白。內(nèi)蒙移動通過模型+賬單渠道展現(xiàn)方式實現(xiàn)，目前根據(jù)客戶資費及消費情況，共制定了5個賬單資費匹配推薦情景。前3個推薦套餐資費產(chǎn)品，后兩個推薦流量包產(chǎn)品。當(dāng)前已經(jīng)實現(xiàn)模型運算、網(wǎng)廳、139郵箱、紙質(zhì)賬單接口等，也已經(jīng)上線并應(yīng)用。
6.24G營銷情景示例：疑似雙卡客戶回流
雙卡客戶及研究價值：即擁有兩個或以上卡號客戶群，尤其是針對異網(wǎng)客戶群，對于業(yè)務(wù)分流影響，價值回流具有重要意義。戰(zhàn)略：因為網(wǎng)絡(luò)速度、終端等影響，一批優(yōu)質(zhì)客戶成為雙卡客戶，被分流業(yè)務(wù)，但是隨著4G網(wǎng)絡(luò)和優(yōu)秀終端引入，4G將成為雙卡客戶回流的重要武器。初步規(guī)則篩選，確定雙卡客戶訓(xùn)練樣本集，確定高的業(yè)務(wù)規(guī)則模型直接應(yīng)用。利用樣本集進一步判定雙卡客戶的特征，作為最終識別客戶的特征，疊加高判定條件的業(yè)務(wù)規(guī)則。通過雙卡基礎(chǔ)模型，判定疑似雙卡客戶新增105.95萬，存量雙卡32.83萬，總共用戶138.78萬，作為最終的重點遷移對象。
6.34G營銷情景示例：iPhone客戶遷移
目標(biāo)客戶研究：無營銷潛力客戶過濾：業(yè)務(wù)排斥客戶、終端在合約期內(nèi)客戶、無流量潛力客戶、終端使用、用戶入網(wǎng)均在半年內(nèi)的低價值客戶。目標(biāo)客戶群細分：通過數(shù)據(jù)挖掘中的聚類、決策樹算法，對可營銷目標(biāo)用戶進行分群及優(yōu)先級的選取。營銷執(zhí)行流程：建立一套從客戶群研究、營銷活動設(shè)計、一線執(zhí)行、效果分析及優(yōu)化的區(qū)-盟市互動營銷流程。營銷活動方案匹配：根據(jù)用戶網(wǎng)齡、ARPU、DOU、品牌升級等制定相關(guān)的優(yōu)惠營銷政策；根據(jù)用戶區(qū)域?qū)傩?、用戶類型（集團、大客戶）、接觸渠道偏好，使用時間偏好選擇合適的營銷渠道。營銷效果評估及優(yōu)化：從下發(fā)營銷名單開始跟蹤，各分公司的執(zhí)行情況；按周跟蹤營銷的辦理成功率、換機意向率；對營銷中存在的問題及時調(diào)整及優(yōu)化。營銷場景固化：對場景中沉淀的標(biāo)簽及評估方法，進行系統(tǒng)固化的設(shè)計。
6.4存量情景示例：構(gòu)建客戶資費敏感模型多影響因素指標(biāo)設(shè)計
判別角度：用戶基礎(chǔ)屬性：用戶品牌、是否集團客戶、是否家庭網(wǎng)客戶、城關(guān)鎮(zhèn)。繳費情況：用戶繳費頻率與金額。消費情況：用戶消費情況以及主動消費情況。接觸信息：用戶訂購哪些優(yōu)惠活動以及查詢話費活動。通過層次分析方法設(shè)定權(quán)重：AHP算法即層次分析法，是指將一個復(fù)雜的多目標(biāo)決策問題作為一個系統(tǒng)，將目標(biāo)分解為多個目標(biāo)或準(zhǔn)則，進而分解為多指標(biāo)（或準(zhǔn)則、約束）的若干層次，通過定性指標(biāo)模糊量化方法算出每的權(quán)重和總權(quán)重，以作為多指標(biāo)、多方案優(yōu)化決策的系統(tǒng)方法。
6.5存量情景示例：家庭V網(wǎng)組網(wǎng)營銷
針對存量客戶中通話對端范圍較集中的客戶，引導(dǎo)客戶進行家庭網(wǎng)的組建，滿足客戶的語音通話需求，增加客戶黏性，有利于客戶保有。潛在家庭網(wǎng)客戶選取方法：目前沒有家庭網(wǎng)且狀態(tài)正常的用戶，6月份DOU在（50M-300M之間），ARPU在（30元-120元之間）的用戶TOP3的對端號碼通話次數(shù)占整體通話次數(shù)的50%以上（本次調(diào)取呼市與錫盟客戶進行試點營銷）。目標(biāo)客戶群說明：由于全區(qū)客戶群體數(shù)量較大，因此本期只抽取呼市與錫盟客戶進行抽樣試點。本次試點營銷目標(biāo)客戶共計13.1萬戶。執(zhí)行建議：將客戶明細導(dǎo)入一體化營銷平臺，設(shè)計營銷短信進行統(tǒng)一推送?？蛻裘骷毾掳l(fā)至地市，建議各盟市通過多渠道協(xié)同開展家庭網(wǎng)組網(wǎng)營銷。
參考文獻：
市場營銷學(xué)是在社會化大生產(chǎn)的發(fā)展過程中產(chǎn)生的學(xué)科，起源于20世紀初，近20年其發(fā)展速度超過了歷史上的任何時期。作為一門應(yīng)用性極強的經(jīng)濟管理科學(xué)，在經(jīng)濟發(fā)達國家，市場營銷學(xué)不僅是管理類專業(yè)學(xué)生的主修課程，也為企業(yè)和各類社會組織所密切關(guān)注。
市場營銷學(xué)注重培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維和實際解決問題的能力。傳統(tǒng)的“填鴨式”教學(xué)方式對于應(yīng)用性極強的市場營銷專業(yè)來說顯然難以適應(yīng)。行為導(dǎo)向教學(xué)法是當(dāng)今國際教育界普遍采用的一種實踐性較強的教學(xué)方法。運用行為導(dǎo)向教學(xué)法開展市場營銷專業(yè)課程教學(xué)，可以培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和解決市場營銷實際問題的能力。
一、行為導(dǎo)向教學(xué)法的概念
行為導(dǎo)向教學(xué)法是20世紀80年代世界職業(yè)教育教學(xué)論中出現(xiàn)的新思潮。由于新教學(xué)法對于培養(yǎng)人的全面素質(zhì)和綜合能力方面起著十分重要和有效的作用，所以，日益被世界各國職業(yè)教育界與勞動界的專家所推崇。
所謂行為導(dǎo)向教學(xué)法實質(zhì)上是在整個教學(xué)過程中，創(chuàng)造一種學(xué)生與教師互動的社會交往情境，從而完成教學(xué)活動的一種教學(xué)方法。它的核心是注重學(xué)生個體行為能力的培養(yǎng)，注重激發(fā)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的積極性，引導(dǎo)學(xué)生在學(xué)習(xí)中自主承擔(dān)責(zé)任、自主決斷、自主選擇和向?qū)嵺`學(xué)習(xí)，對于培養(yǎng)人的全面素質(zhì)和綜合能力有著十分重要的作用。
二、行為導(dǎo)向教學(xué)法的具體方式和應(yīng)用
行為導(dǎo)向教學(xué)法是一種實踐性較強的教學(xué)方法，有利于培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和解決實際問題的能力。應(yīng)用行為導(dǎo)向教學(xué)法，主要以案例教學(xué)、情景模擬、角色扮演和項目教學(xué)等方式，并按照一定的步驟組織進行。近年來，在市場營銷學(xué)課程的教學(xué)中，通過借鑒這些教學(xué)方法，取得了比較好的教學(xué)效果。
第一，案例教學(xué)法。案例教學(xué)法足以“行為導(dǎo)向”這樣一種現(xiàn)代職教教學(xué)理論為基礎(chǔ)的現(xiàn)代教學(xué)方法。它強調(diào)在教學(xué)中應(yīng)將教與學(xué)的過程視為一種社會的交往情境。在這樣的情境中，學(xué)生能夠主動參與學(xué)習(xí)活動，師生能夠相互交流，并且在此情境中學(xué)生能夠通過反復(fù)的練習(xí)，形成一定的學(xué)習(xí)能力、社會能力和職業(yè)能力。案例教學(xué)可以為學(xué)生提供一個逼真的具體營銷管理情景，使學(xué)生有了理論結(jié)合實際、鍛煉和提高自己獨立思考能力的機會。
因此，在這樣的教學(xué)中，學(xué)生真正被擺到“學(xué)習(xí)主體”的位置上，他們不會被要求強記內(nèi)容，但必須開動腦筋，苦苦思考，如此反復(fù)訓(xùn)練，學(xué)生分析問題、解決問題的能力必然有所提高。當(dāng)然，如何選擇和設(shè)計適當(dāng)?shù)陌咐潜ＷC案例教學(xué)成功的前提和基礎(chǔ)。營銷案例的選擇和設(shè)計既要與教學(xué)內(nèi)容相結(jié)合，還要針對性強，接近實際，難易適度。教師要做好教學(xué)準(zhǔn)備、主持案例討論和討論后總結(jié)工作。
例如，在學(xué)習(xí)《市場營銷學(xué)》中企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃方案的選擇時，我列舉了海飛絲洗發(fā)水在營銷過程中遇到的威脅，要求學(xué)生分析寶潔公司應(yīng)采取的對策，經(jīng)過反復(fù)討論，學(xué)生所制定的策略，正是寶潔公司后來所采用的，這說明學(xué)生在分析問題、解決問題的過程中，專業(yè)能力也得到了提高。
第二，情景模擬法。情景模擬法主要是通過對事件或事物發(fā)展與發(fā)展環(huán)境、過程的模擬或虛擬再現(xiàn)，讓受教育者身臨其境，理解教學(xué)內(nèi)容。采用這種方式，學(xué)生可以在教師指導(dǎo)下，通過情景模擬，充分發(fā)揮主觀能動性和聰明才智，培養(yǎng)分析解決實際問題的能力，同時，也為教師在教學(xué)組織中提供了許多重復(fù)的機會和隨時進行過程評價的可能性。例如：營銷管理系統(tǒng)及其子系統(tǒng)模擬可利用“沙盤模型”在校內(nèi)搭建某一模擬場景，進行現(xiàn)場教學(xué)和演示訓(xùn)練。這種模擬的優(yōu)點是直觀性強，教學(xué)資源浪費少，實習(xí)時間機動靈活。
第三，角色扮演法。角色扮演法就是一種設(shè)定某種情境與題材，讓學(xué)生扮演一定角色，通過行為模仿或行為替代，充分體會角色的情感變化和行為模式，表露自己或角色的人格、情感、人際交往、內(nèi)心沖突等心理問題。在角色扮演法中，教師和其他的同學(xué)根據(jù)表演者的情況給出意見反饋，使表演者能了解到自己的行為對他人的影響。例如：在學(xué)習(xí)《市場營銷學(xué)》中人員推銷的具體方式中，要求學(xué)生扮演成銷售員和顧客，模擬進行銷售。在上述模擬中，學(xué)生將逐步學(xué)會如何進行推銷，學(xué)習(xí)利用各種方法將產(chǎn)品銷售出去。
第四，項目教學(xué)法。項目教學(xué)是一種將具體的項目或任務(wù)交給學(xué)生自己完成的教學(xué)方法，學(xué)生在收集信息、設(shè)計方案、實施方案、完成任務(wù)中學(xué)習(xí)和掌握知識，形成技能。它采取團隊合作的方式，指導(dǎo)學(xué)生完成與教學(xué)內(nèi)容密切相關(guān)的仿真學(xué)習(xí)項目。
例如：在《市場營銷學(xué)》廣告教學(xué)中對學(xué)生進行綜合訓(xùn)練時，采用項目教學(xué)法，可以使學(xué)生加深對理論知識的理解和應(yīng)用。具體做法是：首先，由學(xué)生自由組成團隊，每個團隊自主確定一個感興趣的商品。其次，按照廣告策劃的要求，團隊進行方案策劃和任務(wù)分工，旨在培養(yǎng)學(xué)生自我組織和進行策劃的能力。然后，學(xué)生自己主持廣告策劃項目討論與設(shè)計，在互相合作中形成方案。教師雖不直接參與學(xué)生討論，但要走訪各小組，啟發(fā)和引導(dǎo)學(xué)生思考并在關(guān)鍵時候指點迷津。最后，進行策劃方案展示與交流。模擬廣告節(jié)評選方式，由教師與學(xué)生共同組成評委團評選最優(yōu)方案，并對每個方案進行點評。
三、行為導(dǎo)向教學(xué)法在市場營銷教學(xué)中存在的問題及使用建議
行為導(dǎo)向教學(xué)法，強調(diào)通過學(xué)生自己的實踐或行動來培養(yǎng)和提高職業(yè)能力，是目前職業(yè)學(xué)校實踐教學(xué)中行之有效的方法之一，受到職教理論界和學(xué)校師生的歡迎。與此同時，我們還應(yīng)該清醒地看到，在市場營銷教學(xué)中運用行為導(dǎo)向教學(xué)法的過程中也存在一些值得注意的問題。
1.根據(jù)學(xué)習(xí)內(nèi)容的不同選擇不同的教法
行為導(dǎo)向作為一種教學(xué)思想，實際上包括案例教學(xué)、模擬教學(xué)、角色扮演和項目教學(xué)等多種具體的教學(xué)方法。但是，課程的學(xué)習(xí)時間是有限的。在有限的教學(xué)時間里，教師應(yīng)該根據(jù)課程學(xué)習(xí)內(nèi)容的不同而選擇不同的教學(xué)方法，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維和實際解決問題的能力，達到更好的教育目的。因此，這種教學(xué)方法不僅適合于知識的應(yīng)用方面，而且更能體現(xiàn)出因材施教原則。
例如：在市場分析與研究的學(xué)習(xí)中，適用案例教學(xué)法和模擬教學(xué)法，而市場營銷組合的規(guī)劃與執(zhí)行這部分，則更適用于角色扮演法和項目教學(xué)法。
2.正確處理教師與學(xué)生的關(guān)系
行為導(dǎo)向教學(xué)，學(xué)生是教學(xué)活動中的積極參與者，在整個教學(xué)過程中，學(xué)生不但能夠了解、掌握認知過程，更能直接參與操作過程，自主地控制操作進度，直觀地掌握操作技能。在行為導(dǎo)向教學(xué)中，學(xué)生是學(xué)習(xí)的主體，教師只起主導(dǎo)或者說引導(dǎo)的作用。
無論是案例教學(xué)法、模擬教學(xué)法，還是角色扮演法或項目教學(xué)法，在教學(xué)設(shè)計和教學(xué)過程中，教師心目中應(yīng)有學(xué)生，要相信學(xué)生、尊重學(xué)生，充分發(fā)揮課堂民主，把更多的時間給學(xué)生，讓學(xué)生在課堂上有自主學(xué)習(xí)和操作練習(xí)的機會。行為導(dǎo)向教學(xué)法在教學(xué)時間分配上，教師講授的時間一般不超過30％，70％以上的時間是學(xué)生在教師引導(dǎo)下完成學(xué)習(xí)任務(wù)。然而，對于這一點，不少教師很難做到。
二、沙盤實訓(xùn)課程教學(xué)創(chuàng)新
（一）實訓(xùn)教學(xué)模式創(chuàng)新
在教學(xué)組織過程中進行了一些嘗試，對教學(xué)模式進行創(chuàng)新，并將其命名為“‘五階段’教學(xué)模式市場營銷沙盤模擬”，具體實施步驟如下：1.準(zhǔn)備前期工作我院市場營銷實訓(xùn)課程是采用專周實訓(xùn)的方式，在開始上課前就先將沙盤規(guī)則以及學(xué)員手冊相關(guān)資料發(fā)放到學(xué)生手中，讓學(xué)生先預(yù)習(xí)。有利于引導(dǎo)學(xué)生對課程內(nèi)容先熟悉，減輕指導(dǎo)老師講解的壓力；也有利于學(xué)習(xí)能力強的學(xué)生帶動其他同學(xué)參與進去，于是一個一個小組的雛形就紛紛形成了。2.講解規(guī)則和原理講解市場營銷沙盤規(guī)則和原理，引導(dǎo)學(xué)生熟悉流程和操作步驟。以往學(xué)生一周只經(jīng)營1～2年，有了前期的準(zhǔn)備工作，在正式教學(xué)時可以縮短到2～4課時介紹規(guī)則，視學(xué)生經(jīng)營情況，可將教學(xué)年數(shù)適當(dāng)延長至3～4年。在過程中，再一次視實訓(xùn)具體狀況解釋規(guī)則，例如關(guān)于廣告投放的規(guī)則可以等到第一年第1季度初，投廣告前講解，廣告效益值計算，促銷方案選擇及每一季度前競單規(guī)則；貸款額、銷售額、市場需求量、成本費用關(guān)系計算可在第二季度運營時解釋。3.做好第一季教學(xué)引導(dǎo)季使學(xué)生通過引導(dǎo)季學(xué)習(xí)，熟悉如何標(biāo)記，現(xiàn)金出入記賬，以及盤面操作。尤其是制造商，分銷渠道商，終端零售商，各角色分工與協(xié)作的工作內(nèi)容。短、中、長期貸款規(guī)則，廣告方案選擇與計算，市場需求量、銷量、店面開設(shè)、產(chǎn)量、庫存量的計算，移庫和運費計算，渠道創(chuàng)建，盤面標(biāo)記及擺放。關(guān)鍵是可以按階段核對盤面狀況，查找出錯環(huán)節(jié)，也為學(xué)生恢復(fù)初始盤面后，重新運營，做好引導(dǎo)示范工作。4.手工盤面與電子盤面同步操練市場營銷手工沙盤模擬實訓(xùn)可以打基礎(chǔ)，具有直觀性，適合初學(xué)者。但是手工沙盤模擬在運行監(jiān)控上比較困難，指導(dǎo)教師必須憑個人的精力和能力進行監(jiān)控，往往既難以監(jiān)控到位，又辛苦，學(xué)生還會偷偷做手腳。而電子沙盤的可控性強，工作量小，每步操作都要在電腦上操作，而且每步操作都不可逆轉(zhuǎn)，否則會拖其他組成員的后腿，這樣迫使學(xué)生在進行操作時更加仔細，三思而后行，認真思考每一項決策。電子沙盤更像一個財務(wù)軟件，缺乏手工沙盤的仿真性。因而，建議在實踐教學(xué)中，取長補短，采用手工沙盤與電子沙盤同步操練的教學(xué)模式。手工沙盤可以讓學(xué)生有充足的時間去理解企業(yè)的初始盤面狀態(tài)，熟悉規(guī)則，制定企業(yè)的相應(yīng)戰(zhàn)略規(guī)劃，執(zhí)行企業(yè)管理層的操作決策，總結(jié)模擬經(jīng)營的得失。然后將成功的經(jīng)驗和失敗的原因用于下一階段的電子沙盤的運行中，以更有效的實施沙盤實訓(xùn)教學(xué)。5.分析報表，總結(jié)成敗所謂的報表是指“綜合費用明細表”、“利潤表”、“資產(chǎn)負債表”。將這“三表”下發(fā)給學(xué)生，經(jīng)過四個季度連續(xù)經(jīng)營后，要求學(xué)生核對該年綜合費用明細表中數(shù)據(jù)，計算基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，分析經(jīng)營利潤和負債狀況。沙盤模擬的取勝之道在于“不犯錯+計算+博弈+共贏”，第一輪經(jīng)營重點在于“不犯錯”，第二輪經(jīng)營重點應(yīng)該放在“計算”，“博弈”，[1]第三輪經(jīng)營重點在“共贏”上。因為有了前一輪的試經(jīng)營體驗，在第二輪經(jīng)營時，大家可以把精力更多的放在經(jīng)營方案設(shè)計和組與組之間對抗上，大大提高了對抗的博弈性，也能讓學(xué)生集中注意力，將以前的知識和成功失敗經(jīng)驗充分運用到第二輪經(jīng)營中，也認識到供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)相互配合，謀求共贏的重要性，出差錯要求還原的概率大大降低，大大提高了教學(xué)效果。從第一輪的感性認識，到第二輪的理性認識，到第三輪的科學(xué)經(jīng)營管理，逐步提高的過程。如果學(xué)生前期準(zhǔn)備到位，經(jīng)營情況較好，那么可以適當(dāng)延長教學(xué)年。
（二）實訓(xùn)教學(xué)方式創(chuàng)新
1.組建沙盤協(xié)會，營造交流平臺市場營銷沙盤模擬實訓(xùn)規(guī)則比較復(fù)雜，工作量比較大，在課前，要求指導(dǎo)教師精心備課；在課中，按照沙盤經(jīng)營流程引導(dǎo)學(xué)生操作，反復(fù)解釋規(guī)則，解答各組不斷遇到的問題，幫助學(xué)生擺盤，做好監(jiān)控與記錄，年末分析和點評經(jīng)營狀況等，難度較大，教學(xué)業(yè)務(wù)繁重，一周下來渾身疲憊。[2]組建市場營銷沙盤協(xié)會，可緩解教師的工作負荷。協(xié)會成員可以先從開設(shè)過本課程的學(xué)生中選取，也可以自愿根據(jù)興趣報名，教師可以利用假期或課余時間與協(xié)會成員一起練習(xí)，關(guān)注和重點培養(yǎng)表現(xiàn)出色的會員，由先進會員再向其他初學(xué)的學(xué)生傳授，一級一級傳幫帶，大大減少了實訓(xùn)教師的工作量。2.參加和開展各級各類技能競賽組織學(xué)生參加各級各類大學(xué)生市場營銷沙盤模擬經(jīng)營大賽，學(xué)院通過組織校內(nèi)賽，層層選拔，選派人員參加省賽或國賽。讓參賽學(xué)生置身于企業(yè)經(jīng)營實戰(zhàn)情景，扮演財務(wù)經(jīng)理、物流經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、營銷經(jīng)理等重要角色，實地體驗市場競爭的激烈性，培養(yǎng)學(xué)生統(tǒng)籌全局的觀念以及制定計劃的能力，鍛煉學(xué)生分析和解決問題能力；對教師而言，競賽取得名次，可以體現(xiàn)教學(xué)成績，促進教學(xué)方法改進；學(xué)校角度，還可提高各院校復(fù)合型、創(chuàng)新型人才培養(yǎng)的質(zhì)量，促進畢業(yè)生就業(yè)。
（三）實訓(xùn)教學(xué)方法創(chuàng)新
市場營銷沙盤實訓(xùn)能讓學(xué)生在戰(zhàn)略規(guī)劃，分析市場，資金籌集，產(chǎn)品研發(fā)，組織生產(chǎn)，物流供應(yīng)，市場銷售和財務(wù)報表分析及核算等一系列價值鏈活動中體驗企業(yè)市場經(jīng)營的全過程。創(chuàng)新市場營銷沙盤實訓(xùn)課程教學(xué)方法，能有效引導(dǎo)學(xué)生怎么去學(xué)，如何學(xué)好。本教學(xué)法綜合運用“工作任務(wù)驅(qū)動＋角色扮演＋項目情景”方法。遵循“任務(wù)情景體驗互動交流博弈歸納總結(jié)靈活應(yīng)用”教學(xué)過程，其教學(xué)實施過程如下圖示：“工作任務(wù)驅(qū)動＋角色扮演＋項目情景”教學(xué)方法，其原理在于以任務(wù)為導(dǎo)向，行動為主體，各個小組經(jīng)營一個擁有銷售良好、資金充裕的虛擬公司，以實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化為經(jīng)營的任務(wù)，連續(xù)從事4～6個會計年度的經(jīng)營活動。創(chuàng)設(shè)真實的實訓(xùn)環(huán)境，結(jié)合企業(yè)經(jīng)營活動特點，在實訓(xùn)指導(dǎo)教師的引導(dǎo)下，將學(xué)生身份置換成財務(wù)經(jīng)理，物流經(jīng)理，渠道經(jīng)理，營銷經(jīng)理等職務(wù)，把學(xué)生當(dāng)做職業(yè)人角色來傳授講解實際操作知識，傳授實際操作經(jīng)驗。讓學(xué)生身臨其境，在情景模擬中，承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險與責(zé)任，同時也培養(yǎng)學(xué)生溝通交流能力，團隊協(xié)作能力。通過“項目”的形式進行企業(yè)經(jīng)營，以每一年度的經(jīng)營為一個項目，以情景為載體引導(dǎo)學(xué)生進入一種渾然一體、輕松自然的模擬情景中，學(xué)生能夠按照角色要求分析市場、制定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，生產(chǎn)計劃，融資方式，渠道建設(shè)，以及設(shè)計營銷方案。充分發(fā)揮學(xué)生的自主性，互動性，博弈性和合作性。
（四）實訓(xùn)教學(xué)管理創(chuàng)新
在實訓(xùn)教學(xué)過程中營造或體現(xiàn)出真實的職業(yè)情景，從器材、技術(shù)、管理等方面模仿職業(yè)軟硬件環(huán)境，并重點培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)操守，讓學(xué)生按照崗位對職業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)技能的要求，得到實踐操作訓(xùn)練和綜合技能的培養(yǎng)。實訓(xùn)基地中，教學(xué)區(qū)域、操作區(qū)域劃分明確，標(biāo)識警示用語規(guī)范；無論是實訓(xùn)指導(dǎo)老師還是來實訓(xùn)的學(xué)生，進入實訓(xùn)基地進行實訓(xùn)時，必須遵守紀律，嚴格執(zhí)行課程制度；有專人負責(zé)各實訓(xùn)室，管理和維護實訓(xùn)設(shè)備和器材，申購實訓(xùn)耗材，開發(fā)實訓(xùn)教學(xué)包，包括?PPT課件、教師手冊、學(xué)員手冊、實訓(xùn)教材以及操作手冊等；由各專業(yè)負責(zé)人嚴格執(zhí)行教學(xué)管理規(guī)范，制定實訓(xùn)教學(xué)授課計劃，教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，考核辦法，組織編寫實訓(xùn)教材，進行實訓(xùn)教學(xué)考核等；實訓(xùn)操作過程中要求器材擺放整齊、操作臺面整潔、操作流程規(guī)范；嚴格控制時間與進度，每一年經(jīng)營加上投廣告選單的時間一般控制在4～5課時左右，平均1個季度經(jīng)營耗時大約1課時，拖拉延遲可以扣分、還原次數(shù)超過3次，認為自動棄權(quán)；如果有剩時間，可在第二輪經(jīng)營前要求老師用一節(jié)課左右的時間對各小組上交的經(jīng)營方案進行面評，并注意保守商業(yè)機密，以增強整體的對抗性，避免出現(xiàn)戰(zhàn)略性失誤。
（五）實訓(xùn)教學(xué)評價創(chuàng)新
市場營銷沙盤實訓(xùn)教學(xué)評價，既要體現(xiàn)學(xué)生的自主性，又要體現(xiàn)團隊協(xié)作能力，還要區(qū)分學(xué)生個體差異，同時反應(yīng)學(xué)生的基本技能，專業(yè)技能，以及綜合素質(zhì)，建議采用多層次教學(xué)評價方式。成績考核結(jié)果一般分為兩部分：小組成績＋個人成績。其中個人成績包括：課堂表現(xiàn)＋實訓(xùn)總結(jié)＋手工盤面擺放狀況＋以往比賽成績；小組成績包括：報表分析狀況＋小組競單綜合排名＋小組盈利狀況。根據(jù)重要程度不同，賦予不同的權(quán)重。
三、實訓(xùn)教學(xué)效果的評估
市場營銷沙盤實訓(xùn)模擬使學(xué)生從傳統(tǒng)的講授課堂和書本的理論中解脫出來。有利于學(xué)生獨立思考能力，實踐動手能力，創(chuàng)新能力，團隊協(xié)作能力的培養(yǎng)。我院經(jīng)過近五年的市場營銷沙盤模擬教學(xué)的摸索與實踐，在教與學(xué)各方面都有明顯的進步。
（一）學(xué)生上課積極性普遍提高了
教師介紹完沙盤模擬的基本規(guī)則后，由每組學(xué)生進行公司經(jīng)營策劃。每個學(xué)生都有自己扮演的角色，都有角色賦予他們的任務(wù)，不同角色的成員組成價值鏈的具體環(huán)節(jié)，他們以實現(xiàn)利潤最大化為目的，各司其職。學(xué)生在分析自己遇到的問題，不斷的經(jīng)營實踐中學(xué)到了傳統(tǒng)教學(xué)模式下很難學(xué)到的東西。這些都深深吸引學(xué)生，使其沉浸其中，產(chǎn)生喜悅和成就感，學(xué)生上課積極性普遍提高了。
（二）學(xué)生基本技能和專業(yè)技能提升了
沙盤模擬實訓(xùn)是一種具有極強對抗性和博弈性的實訓(xùn)教學(xué)，在爭取市場份額，贏得訂單時，各組相互博弈；在采購計劃決策失誤或生產(chǎn)能力不夠時，還可與其他團隊合作；在資金不足時，思考如何組合貸款，既降低成本，又可緩解資金壓力；在競單選單時，既為本組謀劃，又猜測對方的底細。在博弈與對抗中，既訓(xùn)練了學(xué)生的基本技能，又提高了學(xué)生的市場營銷專業(yè)技能。
（三）教師的教學(xué)業(yè)務(wù)水平提高了
市場營銷沙盤實訓(xùn)的教師不但要有扎實的本專業(yè)知識，還要熟悉企業(yè)管理，物流管理，生產(chǎn)管理，財務(wù)會計等相關(guān)專業(yè)知識，還要精通計算機軟件操作，還需要較強的溝通技巧，分析問題，解決問題的能力。這就要求教師定期參加培訓(xùn)，與兄弟院校交流和觀摩，尤其是通過組織學(xué)生參加各級各類沙盤競賽，不斷積累豐富的比賽教學(xué)經(jīng)驗，既為學(xué)校爭得榮譽，又可以更好的實施教學(xué)，不斷改進不足。由此，教師的教學(xué)業(yè)務(wù)水平提高了，也增強教師的教學(xué)信心。
二、工作過程導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)營銷課程模塊設(shè)計
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程的教學(xué)目標(biāo)，依據(jù)工作過程導(dǎo)向及校企合作原則，對該課程進行了課程模塊設(shè)計，形成了與三級教學(xué)目標(biāo)相對應(yīng)的三個模塊，遵循了由淺入深、由易入難的認知規(guī)律，符合職業(yè)崗位的任職要求。1、職業(yè)入門模塊(見表2)這一模塊對應(yīng)教學(xué)目標(biāo)的一級目標(biāo)，旨在使學(xué)生建立對網(wǎng)絡(luò)營銷的初始認知，能了解網(wǎng)絡(luò)營銷的整體框架，對網(wǎng)絡(luò)營銷崗位任職要求有初步的認識。同時該模塊在教學(xué)中也能起到破冰作用。正如新進員工入職前必須經(jīng)過崗前培訓(xùn)一樣，學(xué)生在正式學(xué)習(xí)之前都希望了解網(wǎng)絡(luò)營銷是什么、網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀及前景怎樣、網(wǎng)絡(luò)營銷類崗位是做什么的以及有什么要求等問題。只有解決他們的這些疑惑，才能更好地明確學(xué)習(xí)目標(biāo)，更快進入職業(yè)角色。2、職業(yè)基礎(chǔ)技術(shù)模塊。這一模塊對應(yīng)教學(xué)目標(biāo)的二級目標(biāo)，屬于任務(wù)驅(qū)動型模塊，涉及網(wǎng)絡(luò)推廣員這一崗位要求的基礎(chǔ)技能。這一模塊的設(shè)計主要要求學(xué)生掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具和方法，重點掌握搜索引擎營銷、E－Mail營銷、博客營銷、微博營銷、微信營銷及網(wǎng)絡(luò)廣告的基本知識及操作技能，了解網(wǎng)絡(luò)會員制營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、移動營銷等的知識并掌握相關(guān)的基本操作技能。網(wǎng)絡(luò)世界日新月異，網(wǎng)絡(luò)營銷的工具也是層出不窮，通過該模塊的學(xué)習(xí)，要培養(yǎng)學(xué)生形成敏銳的洞察力以及自主學(xué)習(xí)更新知識的能力。除此之外，該模塊還包括網(wǎng)絡(luò)平臺營銷這一子模塊，是難點部分。我院的電子商務(wù)專業(yè)下設(shè)在理學(xué)院，屬于理科背景的專業(yè)，“營銷網(wǎng)站的搭建”這類技術(shù)性強的內(nèi)容是瓶頸，但對于學(xué)生更好適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)推廣類工作極為重要，因此需要努力強化提高。3、職業(yè)綜合應(yīng)用能力模塊。這一模塊對應(yīng)教學(xué)目標(biāo)的三級目標(biāo)，是基于工作過程導(dǎo)向進行設(shè)計的模塊，主要滿足網(wǎng)絡(luò)調(diào)研員的任職要求并培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)推廣員這一崗位所需的綜合技能。在掌握了利用基本營銷工具和方法進行單項網(wǎng)絡(luò)推廣能力之后，網(wǎng)絡(luò)推廣員崗位會需要員工具備針對現(xiàn)實環(huán)境、具體企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃的能力，這就要求學(xué)生具備獨立策劃網(wǎng)絡(luò)營銷方案并組織實施的能力。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是個系統(tǒng)工程，需要首先進行網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研，并形成完整的具有現(xiàn)實指導(dǎo)作用的調(diào)研報告;基于對宏觀和微觀環(huán)境分析之后，要進行網(wǎng)絡(luò)市場細分、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇、網(wǎng)絡(luò)市場定位，這樣才能明確企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，尋找機會;接下來涉及4P策略，合理規(guī)劃產(chǎn)品、定價、渠道、促銷策略后，才能確定企業(yè)或者項目發(fā)展的骨架;再在整合營銷理念指導(dǎo)下，對線上營銷工具和線下媒介組合使用;最后就是形成策劃方案和方案效果測評。職業(yè)綜合應(yīng)用能力的培養(yǎng)相對難度較大，可以借助外部企業(yè)資源，引進現(xiàn)實存在的企業(yè)項目，通過實戰(zhàn)演練的方式激發(fā)學(xué)生動力、增強學(xué)習(xí)效果。
三、工作過程導(dǎo)向的《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程考核
課程考核采取過程評價與結(jié)果評價相結(jié)合的方式。理論考核采用試卷的方式進行，實際操作的模塊內(nèi)容采用過程考核的方式進行。模塊1、2、3、分別占總成績的20%，共計60%;學(xué)生平時課堂表現(xiàn)和機房操作考核占10%;理論考試分數(shù)占總成績的30%，總計100%。在過程考核中，形式多樣，可以通過學(xué)生分組制作報告，總結(jié)等方式進行，并要求學(xué)生將報告和總結(jié)制作成PPT進行演講答辯，也可以通過效果直接評估，查看學(xué)生營銷效果，直接查看學(xué)生網(wǎng)絡(luò)調(diào)研和推廣效果，通過效果給予一定的分值。通過各種形式的考核，增強學(xué)生緊迫感，充分調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。
1.2高爾夫俱樂部經(jīng)營管理的需要建成一座18洞高爾夫球場大約投資1.2億左右，一家18洞高爾夫球場的的會籍飽和度大約1200張，會籍銷售是球會收回投資成本的重要途徑，會籍銷售工作是球會經(jīng)營管理的重中之重。
1.3市場營銷崗位應(yīng)具備的能力通過對高爾夫俱樂部市場營銷崗位調(diào)研分析，確定高爾夫市場營銷人員應(yīng)具備的能力有：市場策劃能力、市場銷售能力、會員服務(wù)能力，在培養(yǎng)專業(yè)能力的同時，注重培養(yǎng)學(xué)生的素質(zhì)能力，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新意識、團隊合作意識、服務(wù)意識、吃苦耐勞精神，為將來的職業(yè)發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。
2.運用多種教學(xué)方法激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣
高爾夫市場營銷課程是專業(yè)主干課程，90學(xué)生，理論學(xué)時64，實習(xí)實訓(xùn)26學(xué)時，課程的前導(dǎo)課有《高爾夫俱樂部管理》、《高爾夫賽事策劃和組織管理》、《高爾夫禮儀》，后續(xù)課有《高爾夫服務(wù)心理實務(wù)》、《高爾夫球規(guī)則》，針對目前高職學(xué)生的特點，采取多種教學(xué)方法，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣
。2.1項目情景式以一個高職畢業(yè)生來到球會工作為主線設(shè)置情景，從應(yīng)聘、面試到上崗，展開工作內(nèi)容既學(xué)習(xí)內(nèi)容，讓學(xué)生感同身受，今天在課堂學(xué)習(xí)的，也是他們將來面對的。下面以項目教學(xué)法為例，選擇一個項目，進行分析。
2.1.1項目情景：楊昊所在的球會已確定9月1日開業(yè)，公司領(lǐng)導(dǎo)想通過與紅十字協(xié)會聯(lián)手，通過舉辦一場感恩社會的慈善邀請賽的形式來擴大球場的知名度，同時利用這次賽事達到促進會籍銷售的目的，接到任務(wù)的楊昊，積極準(zhǔn)備賽事策劃方案，策劃方案不但包括領(lǐng)導(dǎo)邀請、媒體邀請、新聞、賽事的流程、還要考慮廣告設(shè)計和宣傳的各種途徑等等問題。情境設(shè)計的出發(fā)點是為了完成教學(xué)目標(biāo)，情境的設(shè)計符合教學(xué)目標(biāo)，并使學(xué)生能夠完成教學(xué)目標(biāo)，從而掌握技能。使學(xué)生置身其境，讓教學(xué)活動從開始到結(jié)束都在輕松、歡快的情境中進行。但是，情境教學(xué)只是一種手段，而不是目的，情境與教學(xué)內(nèi)容的有機結(jié)合，使人感到合情合理，不可牽強附會、矯揉造作。
模擬教學(xué)法是以市場營銷專業(yè)知識與實踐相結(jié)合為基礎(chǔ)的教學(xué)方法，完美的達成“學(xué)以致用”的目標(biāo)，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)以及專業(yè)知識技能化的水平，使得課堂氛圍活躍教學(xué)質(zhì)量顯著提高。
2.教與學(xué)結(jié)合。
多年以來，市場營銷專業(yè)的教學(xué)都面臨著教和學(xué)與實際應(yīng)用相脫離的問題，采用模擬教學(xué)法巧妙的解決這一問題并真正做到了教師與學(xué)生相融合，積極互動共同研究專業(yè)知識、探討專業(yè)技能，同時調(diào)動了學(xué)生積極性、主動性，提高了教學(xué)質(zhì)量。
3.情與景結(jié)合。
模擬教學(xué)法主要作用把實踐中的工作情景仿真化，建立一種“情”與“景”有效結(jié)合的模擬系統(tǒng)。情即人的感情、心理等主觀因素的模擬。比如在進行自我推銷的模擬課題時，不僅要給學(xué)生身臨其境的感覺，還要給學(xué)生們一種心臨其境的感受，使得學(xué)生在心理上進一步接近實際工作的鍛煉目標(biāo)。景即對非人為因素的模擬，包括人際關(guān)系的內(nèi)部環(huán)境因素、市場環(huán)境、國家政策等外部環(huán)境因素。
4.知識與興趣的有效結(jié)合。
模擬教學(xué)法中的活動真實、生動、豐富多彩，趣味十足深受同學(xué)們喜愛，讓同學(xué)們在娛樂中收獲知識，真正達到“寓教于樂”的效果。
二、模擬教學(xué)法基本程序
1.模擬教學(xué)法準(zhǔn)備階段。
首先教師根據(jù)課標(biāo)中教學(xué)目的、教學(xué)內(nèi)容的要求以及學(xué)生的真實情況、學(xué)校教學(xué)條件等綜合考慮，制定適合市場營銷專業(yè)的模擬教學(xué)法的教學(xué)方案。其次，教師制定出與教材配套的教學(xué)任務(wù)計劃，具體包括教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)程序、設(shè)備分配工作以及具體分工等。教師應(yīng)該在課前進行心中預(yù)演教學(xué)流程，清晰掌握模擬教學(xué)的過程以及為教學(xué)過程中可能出現(xiàn)的意外事件做好提前準(zhǔn)備。充足的準(zhǔn)備工作為教師更好完成教學(xué)目標(biāo)奠定基礎(chǔ)。
2.實施階段。
負責(zé)人員從市場營銷業(yè)務(wù)角度出發(fā)，明確模擬教學(xué)的程序，在教學(xué)過程中教師充分調(diào)動學(xué)生主觀能動性，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)熱情，引導(dǎo)和鼓勵學(xué)生大膽提出自己觀點。教師在具體的模擬教學(xué)中根據(jù)具體情景給學(xué)生耐心做出正確的指導(dǎo)。
3.總結(jié)階段。
模擬教學(xué)完成之后，教師必須及時進行實驗的總結(jié)歸納，對學(xué)生在模擬教學(xué)過程中的表現(xiàn)進行激勵和評價，指出學(xué)生們在學(xué)習(xí)過程中的優(yōu)點和不足，重點糾正教學(xué)過程中學(xué)生出現(xiàn)的錯誤觀點和做法，另外學(xué)校在條件允許情況下可以邀請專家參與模擬教學(xué)，并認真聽取專家意見。
三、模擬教學(xué)法在市場營銷專業(yè)教學(xué)中常用的方法
1.情景模擬法。
市場營銷專業(yè)教學(xué)中的情景模擬法的應(yīng)用是圍繞一些與市場營銷相關(guān)的課題，從營銷實踐、案例等相關(guān)資料中采集材料，根據(jù)資料編寫實驗?zāi)M指導(dǎo)策劃。在課堂上教師安排學(xué)生扮演策劃書中各種營銷角色，使學(xué)生身臨其境，切實從心理上體會模擬的情景。讓學(xué)生們在過程中應(yīng)用理論知識進行實踐操作，來提高學(xué)生實踐能力。比如，在銷售情景模擬中，教師創(chuàng)建某一特定的銷售情景，鼓勵學(xué)生展開想象力針對不同銷售問題提出最佳解決辦法。另外，教師在模擬過程中正確引導(dǎo)學(xué)生盡快進入角色。
2.仿真模擬法。
仿真模擬法即在教學(xué)中采用現(xiàn)代科技方法、多媒體教學(xué)設(shè)備以及模擬公司營銷活動訓(xùn)練。學(xué)生們在模擬過程中運用已掌握的市場營銷理論知識結(jié)合現(xiàn)代科技方式，使用計算機、傳真、電話等設(shè)備把模擬的具體營銷情況輸入計算機進行情景變化的操作，利用影像資料進行聲像模擬，運用營銷系統(tǒng)仿真軟件，按照教學(xué)目標(biāo)進行實踐和編寫。仿真模擬法達到真實工作崗位效果，學(xué)生們的工作能力必然得到提高。
3.綜合模擬方法。
市場營銷的綜合模擬法具有多角度、多學(xué)科、多層面的特點，突出了模擬實踐具有綜合特征。使得學(xué)生對理論知識的理解更加清晰透澈，培養(yǎng)了學(xué)生的應(yīng)用能力，提高了學(xué)生的專業(yè)性綜合素質(zhì)。模擬的實踐方式多種多樣，教師按照模擬實踐的教學(xué)目標(biāo)的要求，使學(xué)生表現(xiàn)出主動性、創(chuàng)新性及教師的引導(dǎo)性，教師根據(jù)具體情況適當(dāng)給學(xué)生提出具有討論價值的市場營銷專業(yè)知識方面的問題，激發(fā)學(xué)生的好奇心?；蛘哐埜挥薪?jīng)驗的營銷管理者參與進來，或者各校之間聯(lián)合，進行模擬實踐。實踐完成后，安排學(xué)生根據(jù)模擬實踐經(jīng)驗，進行市場調(diào)查，編寫營銷策劃方案書，鍛煉學(xué)生獨立自主能力，充分發(fā)揮學(xué)生的創(chuàng)造性。
四、模擬教學(xué)法在市場營銷教學(xué)中應(yīng)達到的效果
1.通過模擬教學(xué)充分調(diào)動學(xué)生的主動性。
模擬教學(xué)法運用過程中，學(xué)生是課堂學(xué)習(xí)的主要參與者。教師起到糾正學(xué)生錯誤、解答學(xué)生提出疑問的作用。模擬教學(xué)法有效地鍛煉了學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力、操作能力、應(yīng)變能力。采用模擬教學(xué)法也培養(yǎng)了學(xué)生的創(chuàng)新實踐能力，使得學(xué)生切身體會崗位要求，為以后就業(yè)樹立信心。
2.模擬教學(xué)充分發(fā)揮教師的主導(dǎo)作用。
市場營銷專業(yè)教師在教學(xué)中，除了完成教授學(xué)生掌握專業(yè)基礎(chǔ)知識，培養(yǎng)學(xué)生的實際應(yīng)用能力也是教師不可忽視的重任。通過模擬教學(xué)法在課堂的應(yīng)用，改變了以往傳統(tǒng)教學(xué)模式，巧妙規(guī)避了傳統(tǒng)注入式教學(xué)方法的弊端。教師角色地位與作用也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)換，充分發(fā)揮教師的主導(dǎo)作用。教師作為課堂活動的組織者與引導(dǎo)者，有效指導(dǎo)學(xué)生將理論知識實踐化。除此以外，教師在指導(dǎo)學(xué)生人際關(guān)系交往、語言表達能力、應(yīng)變能力等方面起到重要作用。
3.通過模擬教學(xué)完成既定的教學(xué)目標(biāo)。
市場營銷專業(yè)是一門實際應(yīng)用性強的學(xué)科，注重從多角度、多層面培養(yǎng)學(xué)生認知能力，因此會在教學(xué)中設(shè)立多個教學(xué)目標(biāo)。采用模擬教學(xué)法，激發(fā)學(xué)生興趣，調(diào)動學(xué)生積極性，確保學(xué)生在教學(xué)過程中充分參與，有效實現(xiàn)了理論基礎(chǔ)與實踐相結(jié)合，提高了課堂效率。學(xué)生由被動學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訉W(xué)習(xí)，在寬松愉悅的課堂氛圍中學(xué)習(xí)知識，教師從而通過一個個的教學(xué)目標(biāo)的高效實現(xiàn)使得學(xué)生全面掌握工作技能。
市場營銷是一門實踐性很強的應(yīng)用學(xué)科,該課程注重培養(yǎng)學(xué)生的營銷技能及解決實際營銷問題能力。按理說,這樣的課程應(yīng)該是應(yīng)是趣味盎然,極富感染力,但為什么傳統(tǒng)教學(xué)模式下市場營銷課呈現(xiàn)的是“教師講的天花亂墜,學(xué)生聽得昏昏欲睡”這一另類情景呢?究其根源,是傳統(tǒng)的“填鴨式”教學(xué)惹的禍。
在這種教學(xué)模式下,學(xué)生只是被動地接受老師灌輸?shù)闹R,沒有對知識進行深入的思考,更沒有機會對知識加以運用,這樣學(xué)生就體會不到學(xué)習(xí)的樂趣,學(xué)生的積極性就無法被激發(fā)出來,教學(xué)效果可想而知了。
面對這種情況,我們作為市場營銷專業(yè)課教師應(yīng)該怎么做呢?怎樣才能把學(xué)生的積極性激發(fā)出來呢?筆者經(jīng)過多年的教學(xué)實踐研究,認為在市場營銷課中實施情境教學(xué),是實現(xiàn)有效教學(xué)的重要方式之一。
一、情境教學(xué)的含義
所謂情境教學(xué),是指在教學(xué)過程中創(chuàng)設(shè)與教學(xué)內(nèi)容相輔相成的一些真實性和準(zhǔn)真實性具體場景,將理論知識演化成直觀內(nèi)容,有意識地激發(fā)學(xué)生的參與意識,通過角色扮演,提高學(xué)生的學(xué)習(xí)情緒和潛在智慧,從而有效增強教學(xué)效果的一種教學(xué)方式。其實,我們很多教師早已對情境教學(xué)的作用有了深刻的認識,所以很多教師都會在自己的課堂中創(chuàng)設(shè)各種各樣的情境。不過,在市場營銷課程中創(chuàng)設(shè)情境有其自身的一些原因。
二、情境教學(xué)的原因
1.中職學(xué)生的特點。由于文化基礎(chǔ)薄弱,功底較差,學(xué)習(xí)成績不理想他們往往對學(xué)習(xí)生活沒有興趣,在學(xué)習(xí)上缺乏主動性和自覺性,尤其是對枯燥的理論知識一點興趣也沒有。如果上課老師理論講解過多的話,那很可能一大片就趴下了。但他們有個明顯的長項,就是喜歡實際操作,喜歡動手。雖然他們厭學(xué)理論課,但對于實踐課、實驗課以及其他需要實際操作的課程,往往興趣濃厚。所以在教學(xué)中,如能結(jié)合他們的興趣點,創(chuàng)設(shè)貼近他們經(jīng)驗的情境,讓他們身臨其境,他們的積極性就會被很好地激發(fā)出來,他們會積極地積極地想辦法解決老師創(chuàng)設(shè)的各種問題,課堂地活躍度就會大大增加。
2.市場營銷學(xué)科的特點。市場營銷是一門實踐性很強的應(yīng)用學(xué)科,其概念、規(guī)律、方法、技巧都帶有濃厚的經(jīng)驗色彩。營銷理論知識體系的展開與應(yīng)用主要依賴于主體的經(jīng)驗積累,甚至得益于直覺和悟性。所以,在教學(xué)中教師應(yīng)努力給學(xué)生創(chuàng)設(shè)各種情境,給學(xué)生一些嘗試,開發(fā)他們的潛能,提高他們分析問題、解決問題的實踐能力。
三、情境創(chuàng)設(shè)應(yīng)注意的問題
1.情境應(yīng)具有真實性。因為真實的情境能讓學(xué)生深切體會知識是來源于生活的,然后通過運用所學(xué)的知識解決生活中出現(xiàn)的問題,從而體驗學(xué)習(xí)的成就感,增加學(xué)習(xí)的樂趣。比如,在市場營銷第七章第二節(jié)定價策略的復(fù)習(xí)課中,我給學(xué)生創(chuàng)設(shè)了如下的一個情境:
目前,“電影”這兩個字對于我們卻越來越生疏了。原因就是它的市場在逐漸縮小,它的觀眾在逐漸減少,觀眾離影院越來越遠,電影正在與觀眾背道而馳。為什么?主要原因就是電影票價太高,遠遠超出了消費者的支付能力和心理承受能力。讓大批的電影愛好者望而卻步。調(diào)查發(fā)現(xiàn),80%的觀眾認為幾十元票價經(jīng)濟上難以接受。對于工薪階層來說,如果電影票價低一些還是愿意經(jīng)常進電影院看電影的。
為了讓更多的人走進電影院看電影,請你們?yōu)殡娪霸涸O(shè)計一個合理的定價方案。
這個情境一出來,學(xué)生立刻展開了熱烈的討論。
學(xué)生甲說:“持有學(xué)生證可以打折”(差別定價――因顧客而異)。
學(xué)生乙說:“周末看電影票價可以貴一點,平時看電影票價可以便宜一些”(差別定價――因時空而異)。
學(xué)生丙說:“可以根據(jù)座位不同制定不同的價格” (差別定價――因時空而異)。
學(xué)生丁說:“買電影票送爆米花”(這是促銷策略)。
通過學(xué)生的反應(yīng),我們可以看出,學(xué)生完全身臨其境了,思維也被完全打開。通過這樣一個真實的情境,學(xué)生所學(xué)的知識得以運用,這樣不僅可以使學(xué)生明確學(xué)習(xí)動機,而且加深了學(xué)生對知識的理解,增強了學(xué)生學(xué)習(xí)的動力。
2.情境應(yīng)貼近學(xué)生的生活,激發(fā)學(xué)生的興趣。比如,我們學(xué)校的學(xué)生很喜歡喝飲料,幾乎每個人桌上都放著一瓶飲料。所以,在市場營銷第九章第四節(jié)其他促銷策略的教學(xué)中,我就用飲料創(chuàng)設(shè)了一個情境:
夏天是飲料銷售的旺季,假設(shè)你們是某超市銷售部員工,請選擇一款你們喜歡的飲料,用你們剛剛學(xué)過的促銷知識,為這款飲料設(shè)計一個營業(yè)推廣方案,要求:方案內(nèi)應(yīng)包括營業(yè)推廣的具體措施及措施如何落實,營業(yè)推廣的規(guī)模,預(yù)算,推廣時間,推廣對象等內(nèi)容。
通過這個情境,學(xué)生把之前剛剛學(xué)的幾種針對消費者的營業(yè)推廣方式很好地運用出來了,然后,通過對他們的營業(yè)推廣方案的展示,讓學(xué)生體驗了成就感,同時通過對營業(yè)推廣方案內(nèi)容的分析,落實了營業(yè)推廣方案內(nèi)容這個知識點,可謂是一舉兩得。
3.情境應(yīng)起到化抽象為具體的作用。比如,在講解商品價格的構(gòu)成時,為了降低學(xué)生學(xué)習(xí)的難度,我創(chuàng)設(shè)了如下情境:
現(xiàn)在,很多學(xué)生不喜歡吃食堂的飯菜,小米就聯(lián)系了一家快餐店,讓這家店每天中午12點向?qū)W校送50份快餐,這些快餐的進價是5元錢一份,運費是每份1元,你覺得這種快餐價格定多少比較合適呢?
通過這個情境,抽象的價格就變得很具體,學(xué)生就能很容易地理解流通企業(yè)商品價格=(商品進價+流通費用+稅金+利潤)這個公式了。
由此,我們可以看出:在教學(xué)中,只要我們能創(chuàng)設(shè)出貼近學(xué)生生活經(jīng)驗并結(jié)合學(xué)生興趣的情境,就能充分調(diào)動學(xué)生的積極性,幫助學(xué)生打開思維,讓他們能把所學(xué)知識運用于實踐,體會學(xué)習(xí)的樂趣,體驗成就感,從而激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,提高教學(xué)效果。
參考文獻:
關(guān)鍵詞：模擬教學(xué)；市場營銷；專業(yè)教學(xué)
Key words: simulative teaching; marketing; professional teaching
中圖分類號：G43 文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1006-4311（2010）34-0158-02
1模擬教學(xué)在市場營銷專業(yè)教學(xué)中的必要性
隨著中國經(jīng)濟全球化程度提高，迫切需要高素質(zhì)的市場營銷人才。雖然如此，目前市場營銷專業(yè)的高校畢業(yè)生在就業(yè)之中往往遇到就業(yè)瓶頸。很多企業(yè)的市場營銷部門都需要具有一定實踐經(jīng)驗的營銷從業(yè)者，而高校的專業(yè)課程體系中往往缺乏這一環(huán)節(jié)的培養(yǎng)。正是因為實踐環(huán)節(jié)的培養(yǎng)出現(xiàn)瓶頸，使得營銷專業(yè)的畢業(yè)生在就業(yè)時并沒有體現(xiàn)出專業(yè)訓(xùn)練的優(yōu)勢，在與其他工商管理類專業(yè)的就業(yè)競爭中，難以脫穎而出。由此可見，提高高等教育市場營銷專業(yè)實踐環(huán)節(jié)的教學(xué)水平，對于提高教學(xué)質(zhì)量，提高本專業(yè)的競爭力有著重要的作用。傳統(tǒng)的培養(yǎng)方案中過分強調(diào)理論知識的講解，忽視實踐技能的訓(xùn)練。傳統(tǒng)的學(xué)生實踐課程主要包括企業(yè)參觀以及畢業(yè)實習(xí)。但是“走馬觀花”式的企業(yè)參觀無法真正提高學(xué)生的動手能力；畢業(yè)最后一個學(xué)期的實習(xí)環(huán)節(jié)，往往讓學(xué)生陷入具體的崗位操作，而無法形成對企業(yè)市場營銷活動的整體印象，從而產(chǎn)生在學(xué)校學(xué)習(xí)的理論知識與實際工作相距甚遠的感慨。如何克服市場營銷學(xué)教學(xué)中實踐環(huán)節(jié)的瓶頸，切實提高學(xué)生的實踐技能，是當(dāng)前教學(xué)中必須解決的問題，而模擬教學(xué)正好能夠能夠成為替代方案，不需要高校投資實習(xí)基地，也能夠讓更多的教師參與到實踐教育中來。
通過模擬教學(xué)，可以在以下三個方面對傳統(tǒng)的教學(xué)方式加以改進：首先，能夠讓學(xué)生理論聯(lián)系實際。情景模擬教學(xué)法為學(xué)生應(yīng)用理論知識提供了一個仿真平臺，能夠使學(xué)生在進行具體決策時，將市場營銷相關(guān)理論知識加以應(yīng)用，從而提高實踐應(yīng)用的能力。其次，模擬教學(xué)改變了教學(xué)信息傳播的模式。傳統(tǒng)的課堂教學(xué)主要是教師與學(xué)生之間的信息交流，而忽略了學(xué)生與學(xué)生之間的交流，造成學(xué)生課后自我封閉式的學(xué)習(xí)。模擬教學(xué)需要學(xué)生進行集體決策，學(xué)生課后必須進行討論，從而改變了傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)交流模式，演變成為集體開放式的學(xué)習(xí)，從而加深所學(xué)知識的理解程度。第三，提高了學(xué)生的團隊合作意識。模擬教學(xué)以團隊為單位，團隊成員之間要學(xué)會如何分工，如何進行團隊交流，如何解決團隊成員意見分歧，這些經(jīng)驗將提高學(xué)生的團隊合作意識。現(xiàn)代企業(yè)所需要的人才，不僅要有較強的專業(yè)技術(shù)能力，還要有好的合作意識，團隊合作精神的增強能讓學(xué)生在未來的職業(yè)發(fā)展中獲得競爭優(yōu)勢。模擬教學(xué)作為一種新型的實踐教學(xué)方式，不僅使學(xué)生掌握了營銷理論的基本原理和方法，而且還培養(yǎng)了學(xué)生解決實際問題、溝通能力和團隊精神，提高學(xué)生未來從事市場營銷工作的信心。因為模擬教學(xué)的上述相對優(yōu)勢，我們在上海海洋大學(xué)本科四年制市場營銷專業(yè)教學(xué)培養(yǎng)方案中，引入了CESIM公司開發(fā)的SIMBRAND軟件，并以此為平臺開展?fàn)I銷模擬教學(xué)。
2營銷模擬教學(xué)平臺在教學(xué)中的應(yīng)用過程
模擬平臺課程的應(yīng)用過程包括以下應(yīng)用步驟：
2.1 軟件基礎(chǔ)知識培訓(xùn)指導(dǎo)教師在進行在線模擬課程平臺的建設(shè)前，應(yīng)該對學(xué)生進行軟件基礎(chǔ)知識培訓(xùn)，詳細向?qū)W生介紹在線模擬課程平臺的使用方法和注意事項，將注冊指南以及軟件使用指南發(fā)給學(xué)生，讓學(xué)生熟悉軟件的模擬情景與操作技巧。
2.2 組建團隊軟件培訓(xùn)結(jié)束之后，讓學(xué)生自主形成5人為一個小組的團隊，每個團隊代表一個企業(yè)。團隊成員模擬一個企業(yè)的董事會，設(shè)置董事長、董事會秘書、三位董事，其中董事長為團隊領(lǐng)導(dǎo)，負責(zé)團隊日常議事管理與團隊成員考評，董事會秘書負責(zé)記錄每次團隊會議內(nèi)容，日常記錄作為團隊報告的一部分，納入團隊成績的評定。其他三位董事分別負責(zé)分別負責(zé)財務(wù)信息分析、市場信息分析、競爭信息分析。
2.3 擬定課程日程指導(dǎo)教師與各團隊董事長商量之后，擬定課程的日程表，使學(xué)生能夠按照日程表有步驟、有計劃、有目的地完成該課程。這個過程一定要和學(xué)生充分溝通，日程一旦確定，一般不再更改。
2.4 組織模擬決策SIMBRAND平臺提供的虛擬協(xié)作工具使小組成員能夠在異地異時進行交流和協(xié)作。該工具在需要作出決策時，能極大地發(fā)揮小組成員的集體智慧，集思廣益，綜合各方面因素，最終作出明智的決策，以訓(xùn)練小組成員的全局決策思維。團隊成員可以利用軟件提供的平臺進行討論，并且可以通過軟件平臺向指導(dǎo)老師以及后臺支持人員提出問題。每個團隊成員的交流發(fā)言在軟件平臺上都有記錄，可以利用交流記錄分析團隊之中是否存在“南郭先生”，從而增強學(xué)生的參與度。在不同回合之間，指導(dǎo)老師可以根據(jù)模擬結(jié)果，對個別團隊加以指導(dǎo)，也可以將所有同學(xué)集中起來，對已有回合的競爭情況進行分析，通過分析已有決策中的問題，對學(xué)生加以引導(dǎo)。
2.5 團隊報告準(zhǔn)備最后一個回合的結(jié)果公布之后，各小組必須準(zhǔn)備一份競爭分析報告。在報告中通過分析每個回合的競爭情況，對財務(wù)指標(biāo)和市場指標(biāo)進行分析，總結(jié)經(jīng)驗。通過此方式，學(xué)生回顧整個個市場營銷的流程，通過對決策成敗原因的反思，提高學(xué)習(xí)效果。
2.6 教師分析點評根據(jù)各小組的結(jié)果總結(jié)以及財務(wù)報表等，指導(dǎo)教師分別對各小組的市場營銷情況進行了評比，并對各小組存在的問題進行分析。通過對學(xué)生和團隊日志的分析，綜合模擬結(jié)果、團隊日志以及團隊“董事長”評價，對每一位學(xué)生給予等級評分。
3模擬教學(xué)平臺使用情況分析
通過SIMBRAND模擬教學(xué)平臺的應(yīng)用，我們發(fā)現(xiàn)該模擬軟件教學(xué)課程具有以下優(yōu)勢：①無須安裝軟件。SIMBRAND平臺不需要下載任何程序或插件，也不需要單獨的工作運行平臺，只需要使用瀏覽器，只要能夠上網(wǎng)就能夠運行，非常便于學(xué)生使用。②后臺支持服務(wù)。在此平臺的運行過程中，有專家團隊在幫助教師建立和控制在線模擬課程的順利進行，在遇到問題時，后臺專家可以針對軟件操作以及課程指導(dǎo)給予合理的建議。③團隊可以在線虛擬討論。通過SIMBRAND學(xué)生可以利用平臺，通過互聯(lián)網(wǎng)進行討論，因此，學(xué)生可以不必集中到教室之中，學(xué)生在家里、宿舍等地方都能夠應(yīng)用該軟件進行課程討論。④師能夠?qū)崟r調(diào)控教學(xué)進程。SIMBRAND平臺具有記錄每一位學(xué)生在平臺上活動的能力，因此，指導(dǎo)老師能夠監(jiān)控團隊成員表現(xiàn)，并且可隨時進入到任何一個團隊進行指導(dǎo)，也能及時給學(xué)生反饋。
在2009年的營銷模擬課程中，我們采用SIMBRAND設(shè)計的營銷模擬軟件作為教學(xué)工具，將上海海洋大學(xué)營銷專業(yè)兩個班的學(xué)生分成12個小組，其中學(xué)生總?cè)藬?shù)48人，有兩個4人小組，其他小組均為五人一組。經(jīng)過為期兩周，一共七個回合的演練，學(xué)生經(jīng)歷了產(chǎn)品的市場導(dǎo)入期，成長期，成熟期三個階段，通過小組討論，制定本組的產(chǎn)品數(shù)量，產(chǎn)品定價，渠道促銷，廣告費用，研發(fā)支出等一系列營銷管理決策。
與此同時，我們還由兩個班的班長發(fā)放問卷，進行了一次簡單的問卷調(diào)查，發(fā)放問卷48份，回收有效問卷46份。相關(guān)統(tǒng)計結(jié)果如下：對于是否本人可推薦為營銷專業(yè)的師弟師妹開設(shè)本門課程，結(jié)果顯示，本次營銷模擬課程得到大多數(shù)學(xué)生認可，95.6%的學(xué)生都推薦營銷專業(yè)開設(shè)該課程。對于課程最佳的開課時間，結(jié)果顯示，學(xué)生贊成在大二和大三開設(shè)本門課程的人數(shù)最多，一共有44人，共計97.8%，其中以同意大二開設(shè)本門課程的人數(shù)超過一半，達到53.3%。對于營銷模擬課程最佳的團隊決策方式，結(jié)果顯示，選擇課余自由決策的同學(xué)最多，共有31人，占68.9%，與本次課程的執(zhí)行方案相同。對于本課程決策團隊的成員最佳人數(shù)設(shè)置，從統(tǒng)計結(jié)果看，對決策團隊人數(shù)的選擇五人最多，但是選項比較分散，選4人的也有三分之一，在以后的課程安排中，可以更多的聽取同學(xué)的意見。
為了了解學(xué)生對該課程的評價，問卷調(diào)查結(jié)束后，對學(xué)生進行了訪談，學(xué)生普遍反映希望以后類似課程都可以采用該教學(xué)模式進行教學(xué)；都認為該模式能夠讓他們真切體會實際的營銷場景，理解了營銷手段的具體應(yīng)用，會將所學(xué)營銷手段應(yīng)用于實際工作，提高了自身的實踐營銷能力。同學(xué)們還提出了很多合理的建議，主要有：①時間比較緊張，對于軟件使用不熟悉，以后開課可以適當(dāng)給學(xué)生多一些熟悉時間，最好能夠?qū)⑷茏笥业臅r間延長至2個月左右；②指導(dǎo)老師應(yīng)該給予更多的評價，最好能在每個回合結(jié)束之后對市場環(huán)境進行一次分析和指導(dǎo)；③除了團隊績效之外，還可以讓個人績效在評價中更加客觀地體現(xiàn)出來。④可以嘗試給出一些歷史案例分析，讓操作者對軟件的運行有直觀認識等等。
根據(jù)教學(xué)實踐以及調(diào)查反饋，我們認為營銷模擬課程比較適合繼續(xù)開設(shè)，但是由于軟件本身比較復(fù)雜應(yīng)該留出更多的時間讓學(xué)生學(xué)習(xí)，可以更加尊重學(xué)生的選擇權(quán)，通過模擬教學(xué)促使學(xué)生主動參與，主動學(xué)習(xí)。
4結(jié)語
營銷模擬平臺通過對特定產(chǎn)業(yè)空間下企業(yè)的營銷決策進行在線模擬，實現(xiàn)異地異時的互動交流，讓學(xué)生身臨其境，感受企業(yè)進行營銷決策的整個流程及具體運作，著重訓(xùn)練學(xué)生的決策能力，學(xué)會從企業(yè)整體運作的角度審視營銷決策。根據(jù)本校的實際教學(xué)經(jīng)驗證明，營銷模擬教學(xué)能夠讓學(xué)生在相互競爭之中學(xué)習(xí)市場營銷知識，掌握營銷技巧，達到對市場營銷學(xué)從感性認識到理性認識的升華，并最終培訓(xùn)學(xué)生的綜合專業(yè)實踐能力與開拓創(chuàng)新能力。是低成本地培養(yǎng)出高素質(zhì)營銷管理人才的良好途徑，因此在市場營銷專業(yè)教學(xué)中開展模擬教學(xué)具有重要的理論和實踐意義。當(dāng)然，情景模擬教學(xué)并不能取代傳統(tǒng)的課堂講授和教材閱讀，軟件環(huán)境與現(xiàn)實存在較大差距，也無法完全替代畢業(yè)實習(xí)和企業(yè)參觀，因此應(yīng)當(dāng)將它作為一種重要的現(xiàn)代教學(xué)方法，與課堂講授、案例教學(xué)以及社會實踐結(jié)合起來，從而優(yōu)化現(xiàn)有市場營銷高等教育課程體系。
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