時(shí)間：2022-02-13 00:57:58
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二、創(chuàng)作目標(biāo)的異同
影視劇植入廣告與微電影廣告都是借助于影視劇這一媒介來傳達(dá)產(chǎn)品信息的，二者的創(chuàng)作目標(biāo)有一個(gè)共同點(diǎn)，即：產(chǎn)品信息及品牌理念必須與影視劇劇情相契合。就影視劇植入廣告而言，只有在植入的過程中使產(chǎn)品信息與劇情恰當(dāng)?shù)厝诤喜庞锌赡軐⑹鼙姷呐女惙磻?yīng)降到最低，產(chǎn)生正面的宣傳效果，最終才有可能達(dá)到營銷目的。而對微電影廣告來說，雖然整部電影都是圍繞著所要宣傳的產(chǎn)品及理念來創(chuàng)作的，但是如果二者契合度不夠，不但不能創(chuàng)作出優(yōu)秀的微電影作品，而且很難達(dá)到應(yīng)有的廣告效果。因此，只有二者完美地結(jié)合，才能算是成功的微電影廣告作品。然而，二者的創(chuàng)作目標(biāo)雖具有一致性，但其實(shí)現(xiàn)途徑卻存在著諸多不同。影視劇植入廣告是將所要宣傳的產(chǎn)品信息植入到已經(jīng)創(chuàng)作好的影視劇本或影視作品之中。因此，植入哪些信息、選擇何種方式植入、植入多少可以說是植入廣告的主要?jiǎng)?chuàng)作任務(wù)。其中的每一步都需要經(jīng)過謹(jǐn)慎的設(shè)計(jì)和論證。植入不當(dāng)不但會(huì)影響廣告效果，而且會(huì)傷害到影視劇本身的藝術(shù)質(zhì)量。
首先，植入信息的選擇。產(chǎn)品信息在植入一部影視劇之前，應(yīng)該對這部影視劇的劇情有充分的了解，選擇適合的影視劇本或影視故事，甚至在編劇階段就要進(jìn)行策劃設(shè)計(jì)，要充分考慮產(chǎn)品信息如何與影視劇進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合。選擇好劇本之后，要對產(chǎn)品信息的特點(diǎn)進(jìn)行充分的了解和評(píng)估，尋找產(chǎn)品信息與劇情之間的結(jié)合點(diǎn)。
其次，植入方式的選擇。廣告植入影視劇的方式多種多樣，每種植入方式都有自己的優(yōu)勢與劣勢。如：臺(tái)詞植入是一種較為敏感的植入方式。運(yùn)用得好會(huì)產(chǎn)生較為明顯的效果，而運(yùn)用不當(dāng)，會(huì)產(chǎn)生負(fù)效果。因此，植入方式本身無好壞之分，其運(yùn)用得成功與否關(guān)鍵是看它是否與廣告信息及影視劇情相契合，只有三者完美結(jié)合才能取得良好的廣告效果。
第三，植入數(shù)量的選擇。影視劇中植入廣告的數(shù)量同樣要考慮劇情發(fā)展的需要，不能為了展示產(chǎn)品信息而使廣告凌駕于影視劇之上，否則便會(huì)產(chǎn)生過度商品化的傾向，使受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的反感，甚至可能會(huì)導(dǎo)致影視作品本身也遭受唾棄，影響影視劇的整體藝術(shù)性。如：電影《非常完美》、電視劇《丑女無敵》等都因植入廣告過多而引起了受眾非議?？梢?，影視劇植入廣告不是簡單地將所要宣傳的產(chǎn)品信息置于影視劇中，而需要進(jìn)行精心策劃，并融入獨(dú)到的創(chuàng)意。而微電影廣告與植入廣告不同，微電影廣告是圍繞準(zhǔn)備宣傳的產(chǎn)品和品牌去創(chuàng)作電影作品。因此，它不需要像植入廣告那樣，努力去迎合影視劇劇情，避免了植入廣告本身所存在的諸多不足。但這并不意味著微電影廣告的創(chuàng)作就易于植入廣告。它同樣有著自己的創(chuàng)作重點(diǎn)和難點(diǎn)。
首先，選材問題。目前，微電影廣告存在著題材重復(fù)的現(xiàn)象，要想解決這一問題，就應(yīng)使其與普通電影一樣，實(shí)現(xiàn)選材多樣化。既可以取材于與百姓現(xiàn)實(shí)生活密切相關(guān)的家長里短、情感糾葛，拉近與受眾的距離；也可以選擇與百姓生活較遠(yuǎn)的神話、科幻等題材，描述受眾內(nèi)心所渴望的理想的生活狀態(tài)和情感。微電影廣告只有廣泛取材，才能具有長久的生命力。同時(shí)，由于微電影廣告是需要受眾主動(dòng)觀看的。因此，所選題材還應(yīng)考慮到是否與該產(chǎn)品的多數(shù)目標(biāo)受眾的興趣與關(guān)注點(diǎn)相契合。只有所選題材是目標(biāo)受眾所喜歡的，才會(huì)具有較高的點(diǎn)擊率與收視率，從而具有較高的到達(dá)率。
其次，故事情節(jié)的設(shè)置問題。由于微電影廣告的片長較短，一般只有幾分鐘或十幾分鐘，為了在短時(shí)間內(nèi)吸引受眾的注意，它應(yīng)具有緊湊完整、引人入勝的故事情節(jié)。如：美加凈投拍的《回憶愛情》就采用了渲染情感的方式。整部廣告以美加凈護(hù)手霜作為紐帶，展現(xiàn)了婚后夫妻普遍存在的情感危機(jī)。而護(hù)手霜被賦予了幸福與愛的光環(huán)。它雖然沒有多華貴，但卻飽含著丈夫?qū)ζ拮訚鉂獾膼?，易于引起受眾的共鳴。
第三，如何凸顯產(chǎn)品信息的問題。微電影廣告最終的目的是營銷。無論其劇情有多么跌宕起伏、感人肺腑，其最終的目的不是讓受眾關(guān)注劇情本身，而是記住產(chǎn)品信息。因此，所要宣傳的產(chǎn)品是微電影廣告的核心。如何凸顯產(chǎn)品信息可以說是微電影廣告創(chuàng)作的重要任務(wù)之一。然而，凸顯產(chǎn)品信息并不意味產(chǎn)品信息的上鏡率有多高，產(chǎn)品的鏡頭過多反而容易引起受眾的反感，因?yàn)槊恳淮蔚漠a(chǎn)品鏡頭都在提示受眾所看的是廣告，而不是電影。這對于最終的廣告效果是有害無益的。
引言
電影，作為19世紀(jì)最重要的一項(xiàng)發(fā)明和20世紀(jì)最具影響力的一種大眾文化，她以豐富多彩的形式反映著復(fù)雜多樣的人類社會(huì)生活和內(nèi)心世界，觀眾從電影里看到的不僅僅是一個(gè)個(gè)吸引人的故事、幾個(gè)漂亮的明星，同時(shí)還有各地的風(fēng)土人情、文化品位，因此它成為了最直觀、最廣闊、最細(xì)致的信息載體。她通過最形象、最生動(dòng)的方式切入到尋常百姓家，而這種功能往往超出了電影的范疇，實(shí)際上也就成為產(chǎn)品最有效的廣告宣傳，因此電影與廣告界結(jié)下了不解之緣。
一、電影置入式廣告的發(fā)展概況
電影置入式廣告又稱“植入式廣告”、“嵌入式廣告”、“隱性廣告”，指：將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影內(nèi)容中，給觀眾留下對產(chǎn)品、品牌的印象，繼而達(dá)到營銷的目的。
據(jù)調(diào)查，世界上最早的電影置入式廣告出現(xiàn)在1951年由凱瑟林•赫本和亨萊福•鮑嘉主演的《非洲皇后號(hào)》(TheAfricanQueen)上，在該片中出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)，且可以明顯看到男女主角暢飲戈登杜松子酒的鏡頭，并且可以明顯看到戈登杜松子酒的商標(biāo)。
而歷史上最有名的電影隱性廣告是在1982年亨利•托馬斯主演的《外星人》中，主人公用一種叫“里斯”的巧克力豆吸引外星人?！锻庑侨恕肥请娪皬V告發(fā)展的里程碑，在此之后美國電影中的隱性廣告越來越多，并且越來越受到觀眾和業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，廣告手段也層出不窮。
我國的電影隱性廣告起步較晚，馮小剛的《沒完沒了》首開電影隱性廣告的先河，2004年賀歲片《手機(jī)》刮起我國電影隱性廣告的狂潮，在影片《手機(jī)》中所有角色都使用摩托羅拉手機(jī)，他們用著不同型號(hào)的摩托羅拉手機(jī)出現(xiàn)在各種場合，還有男主角嚴(yán)守一到哪里都開著那部寶馬汽車以及中國移動(dòng)通訊的廣告畫面。而在《天下無賊》中馮小剛更是把電影隱性廣告發(fā)揮到極致，整部影片嵌入的隱性廣告品牌達(dá)到14個(gè)。
二、電影置入式廣告的特點(diǎn)及存在的問題
2.1電影置入式廣告的特點(diǎn)
（1）電影置入式廣告的隱蔽性。
電影置入式廣告與傳統(tǒng)的廣告不同，傳統(tǒng)廣告通過直接的表白和訴求喚起受眾對產(chǎn)品和服務(wù)的需求欲望。而電影置入式廣告則通過編劇和導(dǎo)演精心的策劃把產(chǎn)品或者品牌安排到電影的某個(gè)情節(jié)當(dāng)中，使它們成為電影故事情節(jié)的重要組成部分，讓觀眾在毫無戒備的情況下接受關(guān)于產(chǎn)品或者品牌的信息，從而達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的效果?？梢哉f電影隱性廣告跳出了傳統(tǒng)廣告的直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動(dòng)人的形式潛入觀眾的視野，輕而易舉的突破受眾對廣告的心理防線。
（2）電影利用明星的號(hào)召力，增強(qiáng)說服效果。
現(xiàn)在商業(yè)大片無不是明星云集，隨便請其中任何一個(gè)來做產(chǎn)品廣告和品牌代言人都可能花費(fèi)不菲。但借助隱性廣告，商家只需要較低的價(jià)格就可以讓眾多明星為自己的產(chǎn)品或品牌服務(wù)，如《手機(jī)》中的葛優(yōu)，《天下無賊》中的劉德華、劉若英等，更何況還有重量級(jí)的導(dǎo)演和精良的制作班底。一般認(rèn)為，名人、明星具有比較好的可信度和知名度，用名人做隱性廣告的代言人，觀眾更容易接受，更容易達(dá)到傳播的效果。
（3）廣告成本較低，可以充分利用電影資源，借電影吸引更多的人關(guān)注廣告產(chǎn)品。
電影置入式廣告可以充分利用電影畫面、情節(jié)、電影明星、場景、電影播放時(shí)間及場地，拓展了廣告空間、還有重量級(jí)的導(dǎo)演和精良的制作班底。這些有利因素都將為置入式廣告而服務(wù)。例如，寶馬汽車公司為007系列《黃金眼》中的皮爾斯•布魯斯南提供坐駕，精良的拍攝角度完美的表達(dá)了寶馬汽車的外觀性能，可以通過電影讓大眾了解了寶馬，這使寶馬汽車公司多賣出了價(jià)值2.4億美元的汽車。這都說明了只有精良的廣告才會(huì)產(chǎn)生良好的廣告效果。
（4）電影置入式廣告效果持續(xù)時(shí)間長而且影響廣泛。
作為一種大眾文化的藝術(shù)形態(tài)，電影的生命力強(qiáng)?？梢苑磸?fù)播放無數(shù)次。好的經(jīng)典影片甚至影響幾十年，相對于15秒或者30秒的電視廣告所能帶來的瞬間記憶而言，電影作品在受眾的腦海里所停留的時(shí)間本身就相對長久且牢固。如果是一個(gè)優(yōu)秀的電影作品，產(chǎn)品與情節(jié)配合緊湊，這個(gè)產(chǎn)品廣告的影響將是其他僅僅十幾秒的廣告所無法匹配的，它延長了消費(fèi)者對產(chǎn)品的記憶時(shí)間和記憶程度。
2.2電影置入式廣告存在的問題
（1）置入式廣告的合法性遭到的質(zhì)疑，缺乏明確的法律法規(guī)支持。
根據(jù)廣告法第十三條的規(guī)定：廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式廣告。通過大眾傳播媒介的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。
做為新興的廣告方式，置入式廣告與以往的廣告形式最大的不同便在于：將廣告從顯形轉(zhuǎn)變?yōu)殡[性。這就使得廣告不再像以往的廣告一樣具有可識(shí)別性。所謂廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，指的是通過大眾傳媒所的廣告應(yīng)當(dāng)與非廣告信息相區(qū)別。嚴(yán)格地講，這說法對電影置入式廣告不具有法律的約束效力。同樣也缺少了相應(yīng)的法律支持。
（2）置入式廣告在電影中的次要地位不利于提高品牌知名度。
電影反映的是現(xiàn)實(shí)生活，現(xiàn)實(shí)生活中的大多數(shù)商品都有品牌標(biāo)志，電視、報(bào)紙、雜志和戶外媒體也登滿了廣告。因此影片中出現(xiàn)商家的品牌和廣告也是很平常的事情。如果電影導(dǎo)演為了避免使用真實(shí)的產(chǎn)品品牌，就如電影《大腕》中所反映的，杜撰一個(gè)個(gè)現(xiàn)實(shí)生活中不存在的品牌，觀眾反而會(huì)覺得影片脫離了現(xiàn)實(shí)生活，不真實(shí)。因此，除非導(dǎo)演把商標(biāo)或廣告拍得醒目到干擾觀眾正?？措娪暗某潭?，觀眾不會(huì)意識(shí)到影片中的商標(biāo)或廣告有什么特殊的意義。在《天下無賊》中，Canon和Nokia的標(biāo)志在畫面中都不太明顯、不太突出，觀眾不會(huì)意識(shí)到這有什么特殊意義。《北京晨報(bào)》的報(bào)名更是擠在列車過道的一張告示旁邊，即使專門尋找和注意廣告，也只能看清楚“晨報(bào)”二字，其它文字和標(biāo)志幾乎無法辨認(rèn)。對于普通觀眾來說，注意力主要放在演員的表演上，幾乎不會(huì)注意到背景上的小廣告。觀眾會(huì)也許不會(huì)留下深刻印象，更不會(huì)跑去買《北京晨報(bào)》。
（3）電影置入式廣告無法充分地表達(dá)產(chǎn)品的功能或品牌的內(nèi)涵。
在電影中，和故事情節(jié)沒有直接聯(lián)系的產(chǎn)品或品牌，往往只能曇花一現(xiàn)地在電影中露一個(gè)臉?！短煜聼o賊》公路驚險(xiǎn)場面中，長城油只顯示自己的品牌標(biāo)志，卻沒有進(jìn)一步展現(xiàn)自己的產(chǎn)品優(yōu)于其他品牌油的地方，如它的官方網(wǎng)站所宣傳的“有效抑制發(fā)動(dòng)機(jī)內(nèi)產(chǎn)生的黑色油泥，減少活塞沉積物，保持發(fā)動(dòng)機(jī)清潔”等特長。由于是生硬地插入電影情節(jié)，因此難以通過電影情節(jié)來表現(xiàn)產(chǎn)品特征。
（4）電影隱性廣告插入的內(nèi)容和位置存在對品牌形象不利的安排。
《天下無賊》火車站一場，盜竊團(tuán)伙打扮成一個(gè)旅行團(tuán)，手上舉著印有“淘寶網(wǎng)”字樣的小旗。這一情節(jié)，或許會(huì)給淘寶網(wǎng)事業(yè)的發(fā)展帶來不利影響，可能使不熟悉淘寶網(wǎng)的觀眾形成淘寶網(wǎng)是“掏包網(wǎng)”的印象。馮小剛的《大腕》一片，已經(jīng)反映了他對廣告的厭惡。在該片中，眾多廠商為了擠進(jìn)葬禮作廣告，什么位置都要，連死人的眼睛也要掰開一只，放入一只無形眼鏡片。片中即將死去的美國著名導(dǎo)演泰勒被稱為“大腕”，眾多廠商拼命要把自己的廣告塞到“大腕”的葬禮里去，實(shí)際上是在“傍大腕”。也許他是在暗示：眾多廠商和社會(huì)上向富豪們賣身的淺薄女子沒什么兩樣。在中國文化傳統(tǒng)背景下，人們視死亡為不祥之事，中國企業(yè)的廣告都避免涉及死亡、死者等，在葬禮上大做廣告是很不吉利的，把商業(yè)廣告和葬禮牽扯在一起，實(shí)際上是在詛咒商業(yè)廣告。
三、結(jié)語
電影置入式廣告是一種新興廣告模式。它用一種新穎的手法將電影和廣告合理而又有效的聯(lián)系起來。它的出現(xiàn)最重大的意義在于用一種方式開發(fā)出一個(gè)廣告媒體。它形式新穎，置入方式靈活多樣，可以有效提高廣告效力。電影置入式廣告的有效使用，我們可以由此預(yù)見置入式廣告今后必將大行其道，使得廣告更加貼近我們生活，更有生命力。
植入式廣告，又稱植入式營銷、“隱性廣告”或“嵌入式廣告”。它是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入電影、電視劇或其他電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾不自覺地接受到商品或品牌信息，留下對產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到最終的營銷目的。
從2005年的《天下無賊》到2009年的《非誠勿擾》，植入式廣告的巨大收益，廣泛性和持久性的影響等，都顯示出一種全新廣告?zhèn)鞑ツＪ降臎_擊力，同時(shí)也顯示傳統(tǒng)廣告的發(fā)展開始顯現(xiàn)出瓶頸，影視廣告新的營銷時(shí)代已經(jīng)來臨。
一、《非誠勿擾》系列電影廣告植入分析
《非誠勿擾》系列電影將植入式廣告再次推向了，片中大量的、品類繁多的商品廣告，可謂是植入式廣告的登峰造極之作。下面我們將對兩部影片中植入廣告概況進(jìn)行探究。
1）手機(jī)產(chǎn)品：《非誠勿擾》影片中主要演員使用的都是Motorola手機(jī)，利用畫面和手機(jī)鈴聲向觀眾提示品牌。特別是當(dāng)女主角寫完遺書后，隨手拿起Moto―Aurarl向觀眾們展示了這部豪華手機(jī)的絢麗外表，在人物內(nèi)心獨(dú)白的同時(shí)，鏡頭給了這款手機(jī)15秒的特寫。雖然這些植入方式缺乏創(chuàng)意和創(chuàng)新，但對于像摩托羅拉這樣的大品牌而言，足以延續(xù)與觀眾的交流。
2）酒類產(chǎn)品：酒作為人們生活中司空見慣的產(chǎn)品，植入電影之中理所當(dāng)然。
片中植入的酒類有2種―――“劍南春15年”和“溫莎威士忌”。這兩種酒在劇中的植入手法遭到了許多觀眾的詬病。例如，劇中“劍南春15年”擺放在男女主角之間，無論鏡頭怎么切換，精美的劍南春酒瓶都能從各個(gè)角度被拍攝。但由于對細(xì)節(jié)的把握不夠，光線、瓶身顏色等問題，品牌曝光度不夠?！皽厣考伞钡摹凹颖鶋K不加綠茶”植入廣告雖略顯“粗魯生硬”，但在該品牌的廣告語已被傳播的基礎(chǔ)上，該則植入廣告效果明顯，這在后面會(huì)有研究。
3）汽車產(chǎn)品：影片中出現(xiàn)的所有車輛均為斯巴魯贊助。影片中葛優(yōu)與好友在北海道之旅結(jié)束道別時(shí)，車內(nèi)GPRS上閃爍的商標(biāo)引人注目。電影充分展示了斯巴魯汽車的安全、舒適和先進(jìn)的導(dǎo)航系統(tǒng)，充裕的車內(nèi)空間和在野外行駛中優(yōu)越的操控性。斯巴魯公司隨著電影的公映迅速跟進(jìn)公關(guān)活動(dòng)，擴(kuò)大聲勢，一時(shí)間品牌隨著電影的情節(jié)與日本北海道美景一起為中國觀眾津津樂道。
《非誠勿擾Ⅱ》中的植入式廣告
1）汽車產(chǎn)品：奔馳汽車?！斗钦\勿擾Ⅱ》影片中主角所使用道具全為奔馳，典型的道具植入手法，且姚晨頭頂?shù)能噹铣霈F(xiàn)碩大的GMC汽車logo，由于植入手法粗俗和出現(xiàn)場合頻數(shù)太高，很多觀眾調(diào)侃其為“最搶眼”和“最刺眼”的植入。
2）手機(jī)產(chǎn)品：朵唯手機(jī)。舒淇在劇中所使用的一款新品牌手機(jī)，影片中笑笑就是拿著朵唯手機(jī)與秦奮保持聯(lián)絡(luò)，傳達(dá)她的關(guān)心，愛護(hù)，問候。這些道具或場景的植入是劇情不能規(guī)避的，表現(xiàn)方式相對自然流暢，朵唯的植入式廣告也收到很好的廣告效果。在得知影片開拍之后，朵唯手機(jī)斥資上百萬資助《非誠勿擾Ⅱ》全球推行宣傳，力捧品牌代言人舒淇。據(jù)說，自從上映以來，朵唯手機(jī)銷量大幅增長，銷量也爆增30%以上。
3）酒類：劍南春。李香山在得知自己身患絕癥后，為了借酒消愁，居然花50萬元在拍賣會(huì)上拍得一瓶酒，并請秦奮一起品嘗，這瓶天價(jià)酒就是劍南春，與劇情的脫節(jié)及無厘頭的植入讓觀眾大跌眼鏡。
二、《非誠勿擾》系列電影中植入式廣告效果調(diào)查
《非誠勿擾》兩部電影不長的劇情中卻通過鏡頭特寫、角色口述等方式植入大量直白淺顯的廣告，電影雖然取得了票房上的巨大成功，整體廣告植入觀眾記憶最深刻，但兩部影片中每則植入廣告效果卻大不相同。對兩部影片中植入數(shù)量驚人的廣告，但通過研究發(fā)現(xiàn)最有可能很快獲得知名度的產(chǎn)品是快速消費(fèi)品，像保險(xiǎn)、理財(cái)品種以及豪華酒店，太過高端和昂貴消費(fèi)人群有限，這樣的植入不一定有效果。
植入式廣告的大小影響觀眾對品牌的認(rèn)知和記憶，但對購買意向沒有影響。植入式廣告的位置影響觀眾對品牌的記憶，但對品牌認(rèn)知和購買意向沒有影響。觀眾對植入式廣告的態(tài)度，無論是正面還是負(fù)面，對他們的品牌認(rèn)知、記憶和購買意向都沒有顯著影響，植入廣告對提升消費(fèi)者的好感度和購買意向都沒有體現(xiàn)很大作用。
通過研究學(xué)習(xí)消費(fèi)者心理相關(guān)論文發(fā)現(xiàn)，參與程度高的消費(fèi)者群心理、實(shí)體行為以及情感上的付出要比參與程度低的消費(fèi)者群高；又由于他們對產(chǎn)品或服務(wù)本身可能較感興趣，且對植入產(chǎn)品或企業(yè)理念較有認(rèn)同感，因此他們會(huì)有更強(qiáng)的決策控制和認(rèn)知控制感，容易產(chǎn)生較高的滿意度。
三、從《非誠勿擾》系列電影看我國植入式廣告存在的問題及對策
從《非誠勿擾》系列電影植入效果來看就存在如植入過度，生硬，失當(dāng)?shù)鹊葐栴}。集中體現(xiàn)以下在四個(gè)方面：廣告植入過多，在影視劇或節(jié)目中，可供植入廣告的容量有限，過度使用會(huì)引起受眾反感；廣告植入生硬，植入的手法生硬，故事情節(jié)與植入品牌牽強(qiáng)，品牌與情節(jié)不能無聲勝有聲的，只能制造一種分離，造成兩張皮，嚴(yán)重影響了影片的美感；廣告植入失當(dāng)，電影是具有一定藝術(shù)表現(xiàn)力的，影片中有好壞、對錯(cuò)、美丑等價(jià)值評(píng)判的內(nèi)容，廣告則沒有這么多是非的區(qū)分，只是向大眾介紹產(chǎn)品。
馮小剛系列電影開創(chuàng)了中國電影內(nèi)嵌軟廣告的商業(yè)模式先河。植入式廣告也是一個(gè)復(fù)雜的操作過程，不是“想植就植”，一植就‘入’，成功是需要策略，通過影片的成功與失敗品牌植入對比研究，我們得出以下建議：要充分考慮目標(biāo)人群。廣告主的目標(biāo)消費(fèi)者與影視劇或節(jié)目的目標(biāo)受眾分析有沒有交集，這一點(diǎn)是采用植入式廣告時(shí)優(yōu)先考慮的問題；植入式廣告要考慮品牌或產(chǎn)品自身的特點(diǎn)。雖然植入式廣告是一種有效的信息傳遞方式，但是并不是任何一種產(chǎn)品使用此種方式都會(huì)取得良好的信息傳播效果。因此要先從產(chǎn)品自身的特點(diǎn)出發(fā)，來判斷其是否適用于植入式廣告。（作者單位：武漢紡織大學(xué)傳媒學(xué)院）
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一、中國影視廣告的現(xiàn)狀
中國的傳統(tǒng)電視廣告在經(jīng)歷多年的高速發(fā)展后增幅趨緩，根據(jù)CTR最新的中國廣告數(shù)據(jù)顯示:2006年第一季度廣告花費(fèi)總額達(dá)742億入民幣，較去年同期增長210/，低于2005年第一季27%的同期增長水平。中國廣告市場進(jìn)入低速增長期，傳統(tǒng)廣告的發(fā)展開始顯現(xiàn)出瓶頸，影視廣告新的營銷時(shí)代已經(jīng)來臨。
目前中國電視廣告的現(xiàn)狀:1.現(xiàn)在的廣告時(shí)間資源已臨近飽和;廣電總局的第17號(hào)令，限定了電視臺(tái)黃金時(shí)段的廣告播出時(shí)長為9分鐘，而漲價(jià)又難以成為收入增長的支撐點(diǎn)。2.遙控器使觀眾在收看電視節(jié)目過程中，可以在廣告時(shí)間段輕松實(shí)現(xiàn)“跳轉(zhuǎn)”，遙控器成為收視率的“殺手”，硬性廣告的被接受程度越來越差，廣告效果越來越弱;根據(jù)CTR的一項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，33.6%的受訪者表示看到廣告會(huì)立即轉(zhuǎn)臺(tái)，而選擇不換臺(tái)繼續(xù)觀看的受訪者僅有8.4%，可見觀眾對傳統(tǒng)電視廣告的逃避已是不爭的事實(shí)了。3.付費(fèi)電視時(shí)代，是電視媒體應(yīng)對媒介變革的現(xiàn)實(shí)選擇，特殊式廣告成為解決付費(fèi)電視時(shí)代廣告?zhèn)鞑サ闹鲗?dǎo)方法。4.電視劇在中國觀眾的收視中占的份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了其他電視節(jié)目。
二、植入式廣告興起的原因
受眾逃離、新技術(shù)新媒體的涌現(xiàn)都是電視媒體目前無法逃避的現(xiàn)實(shí)，電視廣告資源是電視廣告營銷的產(chǎn)品，資源的管理與開發(fā)實(shí)際上就是電視廣告營銷的產(chǎn)品策略。廣告資源的開發(fā)主要指特殊形式廣告的開發(fā)，節(jié)目是廣告的載體，保證節(jié)目與廣告互動(dòng)是廣告資源開發(fā)的關(guān)鍵。特殊形式廣告也稱植入式廣告，通常是與節(jié)目融合在一起的廣告，其廣告效果好，深受客戶歡迎，并且價(jià)格較高，因此各個(gè)電視臺(tái)都把創(chuàng)新特殊形式廣告作為廣告資源開發(fā)的重要內(nèi)容。植入式廣告近年來異軍突起，成為影視廣告新的演繹平臺(tái)，雖然目前這種廣告形式在中國正處于起步探索階段，但其潛移默化的傳播特征正代表了未來廣告行業(yè)發(fā)展的方向。美國全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會(huì)分會(huì)主席辛迪·開來普斯說過，“我們正從一個(gè)營銷溝通的打擾時(shí)代進(jìn)入到一個(gè)植入的時(shí)代”。
植入式廣告又稱植入式營銷，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營銷的目的，又稱隱性廣告或軟廣告。比如春節(jié)晚會(huì)中“娃哈哈非?？蓸贰?、“珍奧核酸”被當(dāng)成禮品，諾基亞和寶馬成為《天下無賊》電影中的道具等等。
三、植入式廣告的層次
隨著媒介環(huán)境和營銷方式的深入變化，植入式廣告逐漸從單一與節(jié)目建立簡單關(guān)聯(lián)，逐步發(fā)展到與品牌、與節(jié)目結(jié)合的更高層次。就中國目前的發(fā)展情況而言，CTR對此做了三個(gè)層次的界定。
1、簡單植入
廣告主通過冠名電視劇場、設(shè)置電影電視劇場景、特約、獨(dú)家贊助等形式，將品牌、產(chǎn)品標(biāo)識(shí)孤立地呈現(xiàn)在節(jié)目中，品牌或產(chǎn)品特征幾乎沒有與節(jié)目內(nèi)容發(fā)生關(guān)聯(lián)，常常使用冠名、贊助、標(biāo)版的形式，或在電影電視劇中植入場景或道具。如“大紅鷹劇場”、“伊利佳片有約”、新華電腦教育連續(xù)幾年都與安徽電視臺(tái)建立廣告合作協(xié)議，通過劇場冠名、醒目廣告等方式，全面提升“新華”的知名度和品牌內(nèi)涵，為新華電腦教育成為安徽電腦教育“第一品牌”打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。還有采用演播室背景板、主持入口播的獎(jiǎng)品提供、節(jié)目結(jié)束時(shí)的特別鳴謝尾版、下集預(yù)告等形式的;如:2002年央視轉(zhuǎn)播世界杯時(shí)，美的公司就買斷了演播室背景板廣告;哈藥集團(tuán)三精制藥有限公司獨(dú)家全程贊助央視世界杯轉(zhuǎn)播節(jié)目的倒記時(shí)與正記時(shí)標(biāo)版。電影《天下無賊》的影片開頭，一對賊男女為了勒索一富翁，劉德華扮演的男賊用佳能攝像機(jī)攝下富翁對女賊的不軌舉動(dòng)。在的寺廟，男賊竊得一大袋手機(jī)，鏡頭掃過，都是諾基亞。
這是植入式廣告發(fā)展的初級(jí)層次，也是一種比較簡單、被廣告主廣為接受的植入方式。
2、整合植入
整合植入與簡單植入最大的區(qū)別就在于整合植入的品牌/產(chǎn)品其特性與節(jié)目氣質(zhì)相符，盡管在植入的形式上可能大同小異，但是會(huì)充分考慮到品牌/產(chǎn)品的受眾與節(jié)目受眾之間的共性，換句話說會(huì)考慮將合適的信息放到合適的平臺(tái)上傳遞給合適的入。作為一種適應(yīng)潮流的新型營銷模式，植入式廣告并沒有局限在影視劇當(dāng)中。最為成功的案例當(dāng)屬湖南衛(wèi)視《超級(jí)女聲》與“蒙牛酸酸乳”的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，年輕、活力、自信、美麗是節(jié)目與產(chǎn)品所共有的特質(zhì)，兩者的結(jié)合珠聯(lián)璧合，盡管節(jié)目贊助的形式存在已久，植入的表現(xiàn)形式也以傳統(tǒng)的標(biāo)版、口播、角標(biāo)等為主，但通過海選現(xiàn)場廣告牌、背景燈、跳動(dòng)“蒙牛”O(jiān)GO以及評(píng)委席上的產(chǎn)品特寫等方式，全面?zhèn)鞑ァ懊膳！毙蜗螅埂懊膳！备哂凶匀晃?繼蒙?！冻分?，仁和藥業(yè)與湖南衛(wèi)視攜手推出《仁和閃亮新主播》、民生藥業(yè)小金維他的陽光伙伴活動(dòng)等火爆大江南北;在電視劇《馬大帥》中，“蟻力神”老總客串一把演員，并把“蟻力神”作為禮品在電視劇中多次出現(xiàn)，使品牌受到不干擾關(guān)注。
這種將品牌與廣告整合植入的方式，是植入式廣告的中級(jí)層次，也是一種比較含蓄、潛在的廣告方式。
3、焦點(diǎn)植入
在電影、電視劇中，靈活的將產(chǎn)品的特性和訴求點(diǎn)，融入到整個(gè)節(jié)目中，使品牌內(nèi)容成為節(jié)目的焦點(diǎn)或情節(jié)開展的主線，達(dá)到“廣告不像廣告”的最佳境界，這種廣告形式屬于較高層次的植入式廣告，深受廣告主的青睞。比如在2006年新上映的法國電影《快速極限》中，男主角的坐駕—奧迪轎車，在故事情節(jié)中發(fā)揮著很大的作用，通過多方場景展示了該車的速度、安全、防爆、豪華等性能，間接提升了“奧迪”的品牌價(jià)值。電視劇《大宅門》掀起了一股收視熱潮，而劇中對傳統(tǒng)中藥阿膠的生產(chǎn)、制作和食用的真實(shí)再現(xiàn)，更讓入們加深了對阿膠的認(rèn)識(shí)。東阿阿膠立即借勢，大手筆將“白二奶”斯琴高娃與“七爺”陳寶國請至帳下做代言。結(jié)果就不用多說了，至今東阿阿膠的行業(yè)龍頭地位無入能撼。反映同仁堂百年風(fēng)雨歷程的《大清藥王》，描寫王老吉懸壺濟(jì)世故事的《嶺南藥俠》，都取得了不錯(cuò)的收視率。而同仁堂和王老吉更是“火”勢不減。
香港和臺(tái)灣的電視媒體都開始表現(xiàn)出越來越明顯的品牌植入傾向，無論是翡翠臺(tái)的《甜甜美食大特搜》，還是臺(tái)灣當(dāng)紅主持入?yún)亲趹椀摹吨苋瞻它c(diǎn)黨》，節(jié)目幾乎每一個(gè)細(xì)節(jié)都是圍繞著“吃”展開的，由“吃”引出一個(gè)個(gè)小吃店、休閑山莊、食街、酒店與名廚師，然后裸的雙手夸贊，在鏡頭前盡情做秀。很少有入認(rèn)為這些是廣告，即使明知是廣告，我想也仍然會(huì)有大把的入去看，這就是植入式廣告的魅力。
關(guān)鍵詞：大眾文化；媒介融合；電視?。恍绿卣?/p>
千呼萬喚始出來，《愛情公寓》第四季開年引發(fā)收視點(diǎn)播熱潮，不光各大衛(wèi)視爭相播出，而且從愛奇藝、PPS的數(shù)據(jù)顯示，該劇創(chuàng)下了超過20億的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量。除此之外，該劇一經(jīng)播出就占據(jù)了百度、新浪等話題排行榜。作為時(shí)代的產(chǎn)物，這部高點(diǎn)擊、高關(guān)注、高票房的國產(chǎn)劇的成功一定程度上受到了媒介的影響。
一、立足于多媒體平臺(tái)進(jìn)行表達(dá)
當(dāng)代媒介發(fā)展最為重要的一個(gè)關(guān)鍵詞就是“媒介融合”。這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的浦爾教授提出來的，是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢。
隨著網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展及其優(yōu)越性，不少人認(rèn)為在“媒介融合”的趨勢中會(huì)出現(xiàn)傳統(tǒng)媒體消亡，網(wǎng)絡(luò)媒體獨(dú)霸天下的局面，杰?尼爾森等理論家就堅(jiān)持“傳統(tǒng)媒體終結(jié)論”。這類觀點(diǎn)顯然帶有激進(jìn)色彩，但事實(shí)上，微電影、個(gè)人即拍短片等新媒體影視劇的確吸引了大多數(shù)年輕受眾。作為傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)物――電視劇，在這種背景下想要吸引獨(dú)立、個(gè)性的年輕受眾，利用新媒體是不容忽視的手段。
《愛情公寓》從第一季就利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與電視配合播出，第四季回歸更是被奇藝、pps高調(diào)賣斷，獨(dú)家播出。同時(shí)奇藝、pps都有app應(yīng)用，只要有wifi手機(jī)也可以隨時(shí)看。這樣擴(kuò)大了電視劇覆蓋面，也擴(kuò)大了受眾群。
多媒體平臺(tái)共同播出是當(dāng)代電視劇發(fā)展的一大趨勢，但同時(shí)如何協(xié)調(diào)解決版權(quán)問題也是值得大家注意的。
二、跨媒體的話語形式
不同媒體有其獨(dú)特的話語形式，而媒介的融合淡化了不同話語形式間的界限。
首先，從話語內(nèi)容上說，傳統(tǒng)的電視劇作為一門綜合性很強(qiáng)的藝術(shù)，它的語言具有理性、文學(xué)性、藝術(shù)性的特點(diǎn)。而網(wǎng)絡(luò)語言產(chǎn)生于網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平民化平臺(tái)，它更加的開闊包容、感性和多元化。
《愛情公寓》中的不少段子來源于網(wǎng)絡(luò)，如貓撲、天涯等，而其自創(chuàng)的經(jīng)典臺(tái)詞現(xiàn)也成為了風(fēng)傳的網(wǎng)絡(luò)用語。媒介融合促成的語言融合，而語言的互用，也豐富了媒介自身的語言。
其次，從話語形式上來說，電視劇一般采用要是根據(jù)面對面交流的特點(diǎn)和“引戲員”的結(jié)構(gòu)方式制作，同時(shí)以真人真場景為內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)作為新媒體，以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)傳播的影像其傳播形式多種多樣，從傳播內(nèi)容、傳播方式、受傳者感官等各個(gè)方面進(jìn)行延伸。
《愛情公寓》中有大量的動(dòng)畫元素，劇情中加入的特效、幻想等元素，使得傳統(tǒng)紀(jì)實(shí)性情景喜劇更具吸引力。這是將網(wǎng)絡(luò)媒體傳播手段融入在了傳統(tǒng)媒體之中。
在媒介融合的背景下，《愛情公寓》通過利用網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播手段、傳播技術(shù)以及傳播形式，豐富了傳統(tǒng)電視劇的表現(xiàn)形式，達(dá)到了吸引受眾的目的。
三、開放式結(jié)尾與參與式劇情的互動(dòng)形式
與傳統(tǒng)電視劇講述一個(gè)完整的故事不同，情景喜劇是一種喜劇演出形式，有著一條或多條故事線。作為情景喜劇，《愛情公寓》也秉承這一模式，但值得注意的是，從第二季末開始，《愛情公寓》就采取了開放式承接結(jié)尾，即不給予明確的答案，而是待定，并且真正結(jié)尾是下一季開始的契機(jī)，因此，這就促使觀眾參與其中，觀眾呼聲越高的結(jié)局，往往成為結(jié)局，以此來吸引受眾。但同時(shí)，又不完全否定另一種結(jié)局，以此滿足另一群受眾的審美需要。
1967年，美國學(xué)者J?A?巴隆在《哈佛大學(xué)法學(xué)評(píng)論》上發(fā)表了《接近媒介――一項(xiàng)新的第一修正案權(quán)利》一文中提出“媒介接近權(quán)”。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體、新媒體的不斷發(fā)展，受眾越來越有機(jī)會(huì)并渴望接觸媒體，并發(fā)表自己的觀點(diǎn)，除了公共事務(wù)，大眾文化也越來越多的出現(xiàn)了受眾的身影。上文提到微電影、個(gè)人即拍短片等新媒體作為小眾化傳播并不能完全滿足受眾表達(dá)的心理。而在媒介融合的背景下，《愛情公寓》也正是跨越了傳統(tǒng)的電視媒介，通過網(wǎng)絡(luò)、新媒體等渠道給受眾提供了在大眾媒體上表達(dá)觀點(diǎn)意愿的渠道。
四、網(wǎng)站廣告與植入性廣告共同營銷
“植入式廣告”這一名詞并不陌生，從馮小剛賀歲電影到全民春晚，從國產(chǎn)劇《奮斗》到國際大片變形金剛，植入性廣告處處皆可見。所謂植入性廣告就是指，把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠螅赃_(dá)到營銷目的。
在如今商業(yè)化的社會(huì)中，“植入性廣告”已成為當(dāng)前影視劇中的常態(tài)，但隨著近年來植入性廣告不斷增多，并生硬植入引起了受眾反感。如何創(chuàng)新“植入性廣告”形式，成為了討論話題。
《愛情公寓》中植入性廣告非常多，大到汽車、電子產(chǎn)品，小到牛奶、手抓餅，有實(shí)體、也有網(wǎng)站。除了傳統(tǒng)的臺(tái)詞植入、扮演植入等，《愛情公寓》采取了一種新的植入式，網(wǎng)站視頻緩沖期間的廣告冰銳正是《愛情公寓》主角們最常選用的一款飲料。年輕受眾易跟風(fēng)劇中主演所使用的產(chǎn)品，而緩沖期間的廣告提供了明顯的指示，因此達(dá)到有效的營銷目的。
這種結(jié)合網(wǎng)絡(luò)及電視的營銷手段，是建立在網(wǎng)絡(luò)及電視各自的運(yùn)營手段，如網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站中緩沖是個(gè)廣告播放，而《愛情公寓》正是利用了這一運(yùn)營方式，達(dá)到了強(qiáng)化“植入性廣告”的傳播效力。
五、相關(guān)產(chǎn)品的出現(xiàn)推動(dòng)全文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展
伴隨著電視劇的播出，其官方同名手游《愛情公寓》也于2014年1月26日正式與觀眾們見面。同時(shí)，還有其相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)游戲《開天辟地》之愛情公寓特別版。這一營銷手段即可促使受眾接受相關(guān)產(chǎn)業(yè)，從而獲得經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，隨著手機(jī)媒體的逐漸擴(kuò)大，App應(yīng)用的受眾群范圍越來越廣，通過游戲從而關(guān)注電視劇的受眾也大有人在，可以說這是一個(gè)雙贏的策略。
隨著網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體的發(fā)展，各類網(wǎng)游、手游如雨后春筍，成為消費(fèi)者閑暇之余娛樂和消遣的重要渠道，也成為的大眾文化中不可小視的產(chǎn)業(yè)。而電視劇和游戲間也有了越來越多的互動(dòng)。電視劇出相關(guān)的游戲，游戲改編成電視劇等。這種互動(dòng)在強(qiáng)化自身受眾印象外也擴(kuò)大了雙方的受眾群。
可以看到的是，隨著媒介融合的不斷深入，各媒介自身所產(chǎn)生的大眾文化產(chǎn)業(yè)間也再互相交融，其各自獨(dú)特的表現(xiàn)形式也在相互借鑒相互融合。如何在媒介融合大趨勢下取其精華發(fā)揚(yáng)自身，是各種形式的大眾文化需考慮的問題。（作者單位：新疆師范大學(xué)文學(xué)院）
指導(dǎo)教師：胡肖鋒
參考文獻(xiàn)
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在國外有據(jù)可查的電影隱性廣告出現(xiàn)在1951年的《非洲皇后號(hào)》中,片中明顯展現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)。在中國出現(xiàn)隱性廣告較早的是1992年的電視連續(xù)劇《編輯部的故事》,從該片以后,隱性廣告慢慢在影視劇中蔓延開來。從一開始的無意識(shí)植入到現(xiàn)在堪稱“廣告片”的影視作品,隱性廣告這十幾年的發(fā)展可以說是迅速而混亂的。而隱性植入也從影視作品擴(kuò)展到電視欄目、演出冠名、舉辦活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等各種載體,植入形式也從簡單的道具出現(xiàn)擴(kuò)大到融入臺(tái)詞、情節(jié)設(shè)置、場景配合等多種方式,甚至還出現(xiàn)了專門的定制電影。
中圖分類號(hào)：J99 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-0278（2013）01-160-01
一、植入廣告的概念
植入式廣告就是一種植入營銷，策略性的融入影視作品當(dāng)中，又稱為“隱性廣告”。與將廣告內(nèi)容硬塞給觀眾的“顯性廣告”相比，植入式廣告主要通過付費(fèi)的方式，將商品信息和品牌形象及其代表性的視覺符號(hào)隱藏在電視、電影等載體中，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營銷目的。目前，這種植入式廣告模式已在電影、電視劇、電視節(jié)目，甚至在春晚中頻頻出現(xiàn)，使得觀眾對此類廣告形式不再陌生。
二、電視劇《男人幫》植入廣告的典型性
2011年，由趙寶剛導(dǎo)演，孫紅雷、黃磊、王珞丹、姚笛主演的《男人幫》同時(shí)在四大衛(wèi)視熱播，創(chuàng)下非常高的收視率。這部電視劇中出現(xiàn)了十幾個(gè)植入廣告，導(dǎo)演似乎把電視劇中的“貧嘴”文化推到極致?！赌腥藥汀芬砸环N全新的植入廣告模式：電視劇和廣告商首次以合作的模式，電視劇為商家量身打造植入廣告，給受眾全新的感受。特別是電視劇與京東商城的合作。京東商城此次將軟性廣告巧妙地植入到《男人幫》劇中，并進(jìn)一步吸引更多優(yōu)質(zhì)品牌加盟。
三、電視劇《男人幫》中植入廣告的優(yōu)勢
（一）受眾數(shù)量龐大，“接觸質(zhì)量”高
由于電視劇有著非常雄厚的群眾基礎(chǔ)和如此龐大的受眾群體，使得電視劇植入式廣告也能享受如此龐大的受眾數(shù)量，受歡迎的電視劇就會(huì)吸引更多的廣告商投資。像《男人幫》這類型電視劇，可以同時(shí)植入十幾個(gè)商品或品牌?！赌腥藥汀穼儆诙际袗鬯孱愋?，每一集講述一個(gè)關(guān)于愛情的道理，幫助都市人排憂解愁。創(chuàng)新的劇情設(shè)計(jì)就已經(jīng)吸引了大量觀眾。而這樣的電影、電視劇的播出讓品牌和受眾的接觸率也急劇提升。除了接觸數(shù)量之外，植入式廣告更大的優(yōu)勢在于其“接觸質(zhì)量”，“也就是說品牌可以爭取到現(xiàn)有媒介狀況下的稀缺資源——高度專注狀況下的受眾注意。隱性的廣告由于其出現(xiàn)的不規(guī)律性以及與情節(jié)的高度相關(guān)性”，很少會(huì)被受眾忽略掉。在這樣龐大的受眾基礎(chǔ)上，無論是好的還是壞的印象，商家商品品牌已經(jīng)“植入人心”。
（二）強(qiáng)制性接受，影響廣泛
植入式廣告本質(zhì)上是一種強(qiáng)制性廣告，而面對電視劇中的隱性廣告，受眾不得不看到，不得不注意到。植入廣告不同于電視廣告，它和電視劇緊密連接，是電視劇的一部分。而且由于《男人幫》與京東商城的合作，已經(jīng)讓京東商城成為電視劇的一部分，他們彼此服務(wù)。所以只要選擇了收看，就必須強(qiáng)制性的接受廣告的刺激無從閃躲，有很高的達(dá)到率。而且觀眾沒有為了看廣告而多付出時(shí)間成本。而且植入廣告是重復(fù)式的，因?yàn)殡娨晞〔粌H可以在電視上播出，觀眾還可以通過網(wǎng)絡(luò)重復(fù)觀看。如果一個(gè)好的植入廣告與優(yōu)秀電視劇的情節(jié)配合緊湊，那么這個(gè)產(chǎn)品廣告的影響是其他幾秒、幾十秒電視廣告無法匹敵的。它延長了消費(fèi)者對產(chǎn)品的記憶時(shí)間和記憶程度。因此，電視植入廣告的強(qiáng)制性對人們的影響是相當(dāng)長久與廣泛的。
（三）廣告與影視的“雙贏”
隱性廣告為廣告主帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益？。植入式廣告之所以受到現(xiàn)在廣告商的青睞。有很大一部分原因時(shí)受到國家政策限制。植入廣告也正“響應(yīng)”了國家政策：禁止每一集電視劇中間插播廣告。俗話說上有對策，下有政策。為了杜絕很多人都說的廣告中插播電視劇的現(xiàn)象，植入廣告發(fā)揮了其優(yōu)勢。對于廣告商來說，由于旗下產(chǎn)品本身缺乏亮點(diǎn)或廣告載體的選擇不當(dāng)，導(dǎo)致宣傳效果不明顯等，很多廣告并沒有達(dá)到預(yù)期效果和廣告目的。所以眾多廣告商仍然希望選擇傳統(tǒng)的廣告模式，那就是電視廣告。但由于電視廣告價(jià)格高，觀眾對廣告有天生抵觸心理，一種具有明星效應(yīng)且免代言費(fèi)的植入式廣告模式應(yīng)運(yùn)而生了，且在當(dāng)代電視劇中鋪天蓋地的投放。電視劇《男人幫》算得上是植入廣告的典型。有人說《男人幫》就是一部“廣告幫”。整個(gè)電視劇至少有十幾個(gè)廣告品牌的植入。從一開始，在第一集中，孫紅雷在超市選購牛奶，鏡頭先從他手中的牛奶掃過，給個(gè)一搖的特寫，再跟隨著他搬一箱牛奶的動(dòng)作一起退近，在他把牛奶扔進(jìn)推車中時(shí)，為品牌商標(biāo)來了個(gè)大特寫，品牌全名清晰可見。除了食品，《男人幫》的植入品牌匯聚了生活的方方面面。比如：服裝品牌杰克沃爾、匯源飲品、豐田汽車、護(hù)膚品牌玉蘭油、手機(jī)品牌ZTE、京東商城等等。由于電視劇的播出，讓廣告商產(chǎn)品大賣。不僅為制片商帶來了豐厚的廣告收入，而且也為企業(yè)帶來了豐厚的利潤。相對于傳統(tǒng)廣告，隱性廣告市場的蛋糕實(shí)在很誘人。投資相對小，效益大，尤其是延期效益大。
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1 微電影的本質(zhì)特征及其盈利的可行性分析
微電影在我國的具體出現(xiàn)時(shí)段可以追溯到2006年，雅虎電影廣告《來世前生》（張紀(jì)中），《阿虎》（陳凱歌），即可將之視為微電影的雛形。而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起及發(fā)展，微電影擁有了更加廣泛的受眾群體，在2010年由中國電影集團(tuán)投資拍攝制作的《老男孩》，憑借其故事性及情感渲染力，一經(jīng)在優(yōu)酷土豆等自媒體平臺(tái)中上線，即收獲不俗的點(diǎn)擊率，社會(huì)影響較為深遠(yuǎn)。對《老男孩》這部微電影進(jìn)行探究，其在具備微電影基本特征的基礎(chǔ)上，憑借微投資及品牌廣告的植入，實(shí)現(xiàn)了微電影的大幅度盈利，并使業(yè)界開始認(rèn)識(shí)到微電影的獨(dú)特商業(yè)屬性及價(jià)值，對后續(xù)的微電影制作給出了示范和模板。
2 自媒體時(shí)代微電影傳統(tǒng)盈利的方式及要點(diǎn)探究
2.1 深挖廣告盈利模式，推行微電影廣告定制
在微電影的具體形態(tài)上，由于其具備了較高的性價(jià)比，使得微電影成為眾多品牌及商家青睞的品牌營銷手段之一，相應(yīng)地，廣告盈利成為微電影獲取盈利收益的最為主要的形式。在傳統(tǒng)的廣告盈利模式下，容易使微電影的內(nèi)容與廣告營銷在匹配度上表現(xiàn)不佳，進(jìn)而使微電影在人們的認(rèn)知上等同于品牌廣告及宣傳，最終不利于微電影盈利模式的持久化。針對這一情況，一方面要看到，微電影盈利方式的主要模式及盈利來源仍然是廣告植入帶來的經(jīng)濟(jì)收益，另一方面也要認(rèn)識(shí)到，微電影本身具備了電影的一些基本特征及表達(dá)訴求，在廣告的植入上不能過于生硬牽強(qiáng)，以免對微電影的藝術(shù)性帶來損害。在此背景下，微電影廣告定制可以在發(fā)揮微電影營銷優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，又給予觀眾較強(qiáng)的微電影藝術(shù)審美感受，使廣告盈利這一模式在形式的包裹下，實(shí)現(xiàn)雙方經(jīng)濟(jì)收益的和諧并存[2]。
在微電影廣告定制上，應(yīng)注重廣告植入的藝術(shù)性及恰當(dāng)性，使微電影在達(dá)到廣告宣傳及推介的過程中，將微電影所應(yīng)涉及的電影藝術(shù)要素及內(nèi)涵和盤托出。具體地說，微電影廣告定制應(yīng)遵循以下幾個(gè)要點(diǎn)。
1）微電影拍攝制作的資金來源主要是品牌商及廣告商，這也是微電影得以啟動(dòng)及拍攝的基礎(chǔ)
資金。
2）微電影在品牌資金的輔助下，應(yīng)圍繞品牌投資方，進(jìn)行微電影劇本的創(chuàng)作及編撰，在此過程中，要在突出電影的故事性的基礎(chǔ)上，將品牌的賣點(diǎn)融入到微電影劇本及情節(jié)中。
3）在微電影的演員選擇上，應(yīng)重點(diǎn)突出品牌贊助商產(chǎn)品的氣質(zhì)及營銷方向，選取與之相契合的微電影演員，借助微電影拍攝鏡頭，將品牌贊助商的產(chǎn)品特點(diǎn)加以呈現(xiàn)。
4）在微電影的表達(dá)上，既要通過故事講述及場景轉(zhuǎn)換，將廣告品牌的文化內(nèi)涵進(jìn)行揭示，又要注重在情節(jié)流轉(zhuǎn)中，讓觀眾情緒及感知沉浸其中，引導(dǎo)觀眾產(chǎn)生購買欲望，最大化地發(fā)揮微電影故事、資金、營銷、購買欲引領(lǐng)等方面的作用。
2.2 借助自媒體，注重話題營銷及口碑營銷
在自媒體時(shí)代，信息傳播的途徑更加多元化，信息傳播的速度更加快捷，在微電影的盈利上，遠(yuǎn)程教育論文應(yīng)注重通過話題營銷及口碑營銷，使微電影的藝術(shù)性及商業(yè)性得以進(jìn)一步展示及融合，從而在受眾群體的主動(dòng)擴(kuò)散式營銷中，為微電影盈利模式的拓展做好鋪墊。具體到微電影的拍攝及傳播上，制作者通過采用DV，攝影機(jī)等器材，在畫面、鏡頭、畫質(zhì)、宣傳等各個(gè)流程的輔助下，為微電影受眾提供電影的觀感，而憑借其短小精悍的藝術(shù)特點(diǎn)，在其中融入一些較為新穎及獨(dú)特的話題，可以激發(fā)受眾的重復(fù)觀看欲望，在此過程中，借助于話題營銷及口碑營銷，微電影可以實(shí)現(xiàn)二次營銷，在日益攀升的點(diǎn)擊率下，微電影可以尋求與廣告贊助商的多次利益分成，實(shí)現(xiàn)微電影的深度盈利。
在微電影話題營銷上，較為成功的案例是凱迪拉克的宣傳短片，該短片主要是借助于微電影這一形式進(jìn)行傳播，為便于微電影話題營銷，微電影拍攝人員及制作人員將該微電影進(jìn)行了進(jìn)一步細(xì)分，將之分為預(yù)告片、微電影正片及微電影花絮三個(gè)部分，在每個(gè)部分的推出時(shí)間上留存一定的空間，在自媒體的輔助下，如網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等，實(shí)現(xiàn)了預(yù)告片《一觸即發(fā)》點(diǎn)擊量過億，微博及微信轉(zhuǎn)發(fā)量僅10萬次的傳播效果。接著推出的微電影正片《66號(hào)公路》，由于之前的話題營銷，在傳播的速度及分享的次數(shù)上實(shí)現(xiàn)了幾何式增長，而通過凱迪拉克官博及社會(huì)名人微博的深入介入及推廣，最終使凱迪拉克微電影實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)擊量過2億，自媒體轉(zhuǎn)發(fā)量超過26萬的營銷成績。
3 自媒體時(shí)代微電影多元化盈利路徑
3.1 微電影版權(quán)費(fèi)用及微電影自媒體影院院線
盈利
自媒體時(shí)代下，微電影現(xiàn)仍以廣告收入為主，在傳播平臺(tái)上傾向于免費(fèi)及公共媒介，而隨著微電影拍攝及制作水平的提升，微電影本身具備了較為濃厚的電影審美及營銷價(jià)值，這就給微電影的版權(quán)費(fèi)用收取及影院院線盈利提供了契機(jī)。例如，在《靈魂中轉(zhuǎn)站》（寧財(cái)神）這一微電影營銷上，借助于版權(quán)費(fèi)用收取，該微電影即從視頻網(wǎng)站中獲取了近100萬元，從而在成本回收的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了盈利。而在微電影影院院線的盈利上，騰訊視頻、樂視視頻、PPTV等幾家視頻網(wǎng)站致力于創(chuàng)建的微電影“網(wǎng)絡(luò)院線”，借鑒采納了傳統(tǒng)影院院線的分賬模式，可以對微電影進(jìn)行整合營銷及傳播，增加其盈利的深度及廣度。
3.2 通過微電影電視頻道及其他營銷渠道增加盈利值
在有線電視傳播中，單一化的廣告植入已經(jīng)造成了電視媒體的審美疲勞，而“專業(yè)頻道”，如美國的“科學(xué)探索”“國家地理”等，給予微電影營銷一些有益啟示[3]。微電影也可以通過設(shè)置微電影電視頻道及網(wǎng)絡(luò)頻道的方式，通過特定輸出微電影產(chǎn)品，拓展微電影的盈利來源。此外，微電影網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)點(diǎn)播、移動(dòng)終端設(shè)備線上線下運(yùn)營、交通工具及樓宇電視的傳播、微電影節(jié)（展）專項(xiàng)展映等，也可以給微電影的盈利提供更為多樣的選擇，使微電影的盈利值在更加多元的渠道下整合匯聚。
4 結(jié)束語
毋庸置疑，微電影在后續(xù)發(fā)展上有著廣闊的空間，其盈利的幅度會(huì)越來越大。在微電影盈利方式的拓展上，傳統(tǒng)的廣告贊助及植入的方式仍不可或缺，更為多元的版權(quán)營銷、話題營銷、影院營銷及電視流媒體營銷所占據(jù)的份額也會(huì)逐步提升，可以說，微電影隨著電影行業(yè)的蓬勃發(fā)展，必將在商業(yè)化的進(jìn)程中愈走愈遠(yuǎn)。
參考文獻(xiàn)
這里所說的新媒體影視劇，即無論是通過傳統(tǒng)電影、電視技術(shù)，還是以DV、手機(jī)攝像或者其他攝制技術(shù)所生產(chǎn)，并且主要通過互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)或其他移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端等平臺(tái)進(jìn)行傳播，甚至可能兼容電視播映、電影院線放映等傳統(tǒng)傳播方式，以人物表演來講述虛構(gòu)故事的原創(chuàng)影像作品。
新媒體影視劇，包括新媒體電視劇與新媒體電影。這兩種類型的區(qū)別，遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)電影與電視劇那樣嚴(yán)格，一般來說，只是基于兩者文本形態(tài)的某些差異性。單獨(dú)成篇或每集故事無關(guān)聯(lián)或關(guān)聯(lián)性很弱的系列化的新媒體影像作品，即為新媒體電影。以分集形式建構(gòu)的故事情節(jié)連續(xù)的新媒體影像作品，即為新媒體電視劇。本論文即以這些新媒體影視劇為典型案例，先研究新媒體影視劇的廣告植入現(xiàn)象，再將其與傳統(tǒng)影視劇相比較，探討新媒體影視劇的廣告植入呈現(xiàn)出哪些新的傳播特性。
一、營銷革命：新媒體影視劇的廣告植入潮
原創(chuàng)的新媒體影視劇，除了一部分網(wǎng)友以游戲之作來博取眼球之外，終究要訴諸于經(jīng)濟(jì)目的，但如何實(shí)現(xiàn)新媒體影視劇贏利，有很多路徑曾被探索過。一是網(wǎng)友們將原創(chuàng)的新媒體影視劇賣給視頻網(wǎng)站供其他網(wǎng)民點(diǎn)擊觀看，視頻網(wǎng)站賺取流量，由流量再轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)力。然而，畢竟這類收購現(xiàn)象并不普遍，而且當(dāng)下視頻網(wǎng)站的收購價(jià)格也很難滿足原創(chuàng)新媒體影視劇的再生產(chǎn)。二是網(wǎng)友們將原創(chuàng)的新媒體影視劇上傳到視頻分享網(wǎng)站，進(jìn)行收費(fèi)點(diǎn)擊或下載，但是習(xí)慣了免費(fèi)午餐的網(wǎng)民，一時(shí)很難使這種收費(fèi)模式實(shí)現(xiàn)很好的實(shí)際效益。然而，傳統(tǒng)影視劇的廣告植入給予新媒體影視劇帶來了比較靠譜的現(xiàn)實(shí)啟示。
傳統(tǒng)企業(yè)主，將目光投向了新媒體的營銷，借助新媒體影視劇的廣告植入實(shí)現(xiàn)了其成本小卻收效驚人的營銷計(jì)劃。
由于成功案例的典范作用，新媒體影視劇越來越多地涉足廣告植入的營銷領(lǐng)域，使之成為近幾年非常突出的新媒體影視傳播現(xiàn)象。
二、價(jià)值聯(lián)想：新媒體影視劇廣告植入形態(tài)
新媒體影視劇的廣告植入方式、手段及策略，大多自傳統(tǒng)影視劇借鑒而來，并結(jié)合新媒體尤其是互聯(lián)網(wǎng)的語境特點(diǎn)，形成與傳統(tǒng)影視劇廣告植入有共性也有差異的廣告植入形態(tài)，同時(shí)，這些不同的植入形態(tài)引發(fā)受眾或消費(fèi)者的各種價(jià)值聯(lián)想，這是因?yàn)椤敖庾x者自然而然地（通常是無意識(shí)地）使用一整套認(rèn)知圖式來作為解釋性的參考框架”，受眾或消費(fèi)者對新媒體影視劇認(rèn)知圖式是混合的，它的激活“部分取決于解讀者心中的中心概念，部分取決于文本”。新媒體影視劇的廣告植入包括以下一些文本形態(tài)，每一種形態(tài)使受眾產(chǎn)生相應(yīng)的價(jià)值聯(lián)想與建構(gòu)。
1、符號(hào)性的廣告植入
影視作品由三種符號(hào)構(gòu)成，分別是畫面、聲音、文字。通過這三種類型的符號(hào)都可以進(jìn)行廣告植入。
（1）畫面植入
這是一種相當(dāng)普遍的形式。在畫面中顯現(xiàn)廣告主的LOGO、實(shí)物及相關(guān)物，或者通過畫面表現(xiàn)某項(xiàng)服務(wù)等。
（2）聲音植入
在影視作品中，通過聲音來傳達(dá)某些商品、企業(yè)或服務(wù)的廣告信息。通常影視作品的聲音植入，可以是人物對白、獨(dú)白甚至旁白，也可以是音響，甚至是特定的音樂。
（3）文字植入
在影視作品中，通過文字來傳達(dá)相應(yīng)的廣告信息。文字植入，可以是畫面內(nèi)的文字進(jìn)行廣告植入，也可以是字幕形式的廣告植入。
（4）混合式符號(hào)植入
很多情形下，影視作品是通過兩種或兩種以上的表現(xiàn)符號(hào)同時(shí)傳達(dá)相應(yīng)的廣告信息。這種混合式符號(hào)植入可能有以下幾種文本形態(tài)：
畫面+聲音；畫面+文字；聲音+文字；畫面+聲音+文字
事實(shí)上，以上三種符號(hào)植入，又可以分為兩大類型，一是視覺符號(hào)的植入，包括畫面植入與文字植入，兩者都訴諸于視覺；二是聽覺符號(hào)的植入，不管是對白、獨(dú)白、旁白，還是音響、音樂，都是聽覺性符號(hào)。兩種類型符號(hào)又可以混融一起形成復(fù)合性的廣告植入。
2、構(gòu)件性的廣告植入
一部影視劇作品，由場景、道具、人物、臺(tái)詞、旁白、情節(jié)等不同性質(zhì)、不同類型的構(gòu)件組成，那么，很多的廣告信息則是植入到這些構(gòu)件之中。
（1）場景性植入
場景的廣告植入，是以場景為依托進(jìn)行視覺符號(hào)類型的廣告植入。場景植入，可以分主體場景的廣告植入、隨機(jī)場景植入等?！稓g迎愛光臨》第一集中的便利店內(nèi)墻壁上有中國移動(dòng)的廣告牌，還標(biāo)有空中充值等標(biāo)語。便利店是該劇的核心場景，其廣告植入，經(jīng)過舞美部門的布置之后，有意留存，但可能是付費(fèi)的，也可能是不付費(fèi)的。不付費(fèi)的廣告植入是為了表現(xiàn)場景的紀(jì)實(shí)性、真實(shí)性，尤其是那些具有時(shí)代特征性的商品。一個(gè)主體場景會(huì)在影視劇中反復(fù)出現(xiàn)，那么植入其中的廣告也會(huì)伴隨出現(xiàn)，也可以多頻次曝光，提高廣告植入的到達(dá)率。
（2）道具性植入
在新媒體影視劇中，人物在活動(dòng)中會(huì)使用不同的物品，這些物品被確切地告知品牌以及相關(guān)信息，這就是一種道具植入。
（3）衣物服飾佩戴等植入
通過影視劇中人物衣服、穿戴、佩飾等進(jìn)行廣告植入。例如，《男得有愛》第六集中李志健身的衣服是阿迪達(dá)斯，后有標(biāo)識(shí)的小特寫?！稓g迎愛光臨》第一集中超市內(nèi)員工衣服上有ministop（迷你島便利店）的標(biāo)識(shí)，后又反復(fù)出現(xiàn)。
（4）臺(tái)詞與旁白的植入
通過人物的對話或者旁白進(jìn)行商品或服務(wù)信息的傳播。例如，《歡迎愛光臨》第二集中，葉子的臺(tái)詞提到“不好意思，您要的勁檸啤酒已經(jīng)斷貨了”，表明該啤酒的暢銷等。
（5）情節(jié)性植入
將商品、服務(wù)以及企業(yè)形象融入影視劇故事情節(jié)的推進(jìn)與發(fā)展之中。例如，《我愛我家2.0》第八集莊無邪聞到來訪女客身上的香水味說是“香奈兒五號(hào)”，女房客回應(yīng)自己的香水是“香奈兒邂逅”。
（6）視頻世界的廣告植入
影視劇人物在劇中觀看視頻內(nèi)容，或者視頻內(nèi)容作為背景，而視頻傳播中卻呈現(xiàn)出相應(yīng)的商品、企業(yè)或服務(wù)信息。這也是一種特殊的廣告植入。例如，在《我愛我家》第五集中，有人用LG電腦看廣告視頻，播放的廣告視頻是我愛我家房產(chǎn)中介的廣告。這是嵌入到視頻內(nèi)容的廣告，需要注意受眾觀看語境的合理性。
3、結(jié)構(gòu)性的廣告植入
將商品、企業(yè)或服務(wù)較深入地融入到影視劇的敘事之中，影響到一部劇的局部敘事結(jié)構(gòu)或整個(gè)作品結(jié)構(gòu)。結(jié)構(gòu)性的廣告植入可以分為情節(jié)結(jié)構(gòu)與主題結(jié)構(gòu)的廣告植入。
情節(jié)結(jié)構(gòu)的廣告植入，是指某則廣告在影視劇敘事的情節(jié)構(gòu)成具有結(jié)構(gòu)的功能與作用。例如，《男得有愛》中“百合網(wǎng)”的植入就屬于結(jié)構(gòu)式植入。在第四集中，女主角紀(jì)梵幫助好哥們索明亮在百合網(wǎng)進(jìn)行相親咨詢。在第七集中，索明亮收到百合網(wǎng)的郵件才發(fā)現(xiàn)自己喜歡的是紀(jì)梵，這一系列情節(jié)的設(shè)計(jì)都是以百合網(wǎng)為依托進(jìn)行的，如果沒有百合網(wǎng)的這封郵件，這部影視劇的結(jié)局就會(huì)大不同。
主題結(jié)構(gòu)的廣告植入，是指整個(gè)影視劇作品是以某個(gè)商品、企業(yè)或服務(wù)的形象構(gòu)建與廣告營銷為表現(xiàn)主題。主題結(jié)構(gòu)的廣告植入可以通過新媒體影視劇來表現(xiàn)商品、企業(yè)或服務(wù)的某項(xiàng)突出特性，從而實(shí)現(xiàn)其形象的建構(gòu)。
任何廣告主，希望自己的商品、企業(yè)或服務(wù)，以新媒體影視劇廣告植入的方式，通過與故事的嫁接，希望得到受眾更多的關(guān)注，然而，“文本中的沉默與空白是一個(gè)不完全的敘述序列，文本所發(fā)出的接受指令是寬泛的和開放的，包含著很多疑問和未完成性，讀者的每一種探究和回答，都會(huì)引出一種不同的序列組合，也就會(huì)得出不同的意義結(jié)論”，也就是說，新媒體影視劇的廣告植入給受眾帶來的價(jià)值聯(lián)想并不是唯一的。事實(shí)上，受眾從不同的廣告植入案例中一般會(huì)得到正面的價(jià)值建構(gòu)，同時(shí)也獲取很多中性信息的傳播價(jià)值，但有時(shí)也會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的價(jià)值聯(lián)想。
三、跨界游戲：新媒體影視劇廣告植入的傳播特性
影視劇的廣告植入作為一種傳播現(xiàn)象，“一切莫不歸結(jié)于對話，歸結(jié)于對話式的對立，這是一切的中心，一切都是手段，對話才是目的”。與傳統(tǒng)影視劇的廣告植入相比較，新媒體影視中的故事與廣告的文本“對話”更具有傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)以及社會(huì)學(xué)意義的動(dòng)力與先天的優(yōu)勢，因此，新媒體影視劇在廣告與影視的跨界游戲中身姿更靈活，動(dòng)感更強(qiáng)，更具文類特性。
1、廣告植入程度與產(chǎn)品營銷
就大面積的情形來看，新媒體影視劇的廣告植入程度遠(yuǎn)比傳統(tǒng)影視劇要高得多，很多方式是從傳統(tǒng)影視劇那里借鑒而來，但已經(jīng)開始出現(xiàn)更多的新形態(tài)，其探索的力度、深度在不斷加深。在新媒體影視劇中，甚至出現(xiàn)了專門為某個(gè)商品、企業(yè)量身定做的廣告劇，這在以故事售賣為主要傳播目的傳統(tǒng)影視劇來說，還是難以想象的。
傳統(tǒng)影視劇通過廣告植入進(jìn)行產(chǎn)品營銷，仍然具有某種猶抱琵琶半遮面的行為態(tài)勢，但新媒體影視劇大大方方承認(rèn)了自己的營銷目的，只是期待以一種大家樂見的方式進(jìn)行廣告植入，從而實(shí)現(xiàn)自己的營銷目的。
2、傳播渠道與贏利模式
傳統(tǒng)影視劇通過院線、電視臺(tái)等傳統(tǒng)方式進(jìn)行傳播，已具有成熟的贏利模式，電影有票房收入，而電視臺(tái)可以通過二次售賣獲得廣告收入，至于廣告植入帶給制片方的則是新的贏利渠道，是錦上添花。由于互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)傳播的免費(fèi)性特征，新媒體影視劇通過廣告植入而帶來的經(jīng)濟(jì)進(jìn)帳可能是制片方唯一或者最重要的收入來源，完全是雪中送炭。
3、受眾及觀劇態(tài)度
對于傳統(tǒng)影視劇來說，如果植入過多的廣告，可能帶來不同程度的受眾反感，尤其對買票進(jìn)入影院看電影的觀眾來說，大量的植入廣告可能使他們覺得自己的利益受損而心懷不滿。即便是“免費(fèi)”觀看電視劇的受眾，面對過多的廣告植入是有怨言的，因?yàn)殡娨晞〔シ徘?、播放中、播放后所插播電視臺(tái)的廣告其實(shí)是受眾的“付費(fèi)”。
對于新媒體影視劇的廣告植入，受眾可能要寬容得多。原因是多方面的：
一是網(wǎng)民早已習(xí)慣互聯(lián)網(wǎng)傳播內(nèi)容的混融性，對于完全免費(fèi)的東西，一般很少會(huì)抱怨新媒體影視劇的“私貨攜帶”。
二是網(wǎng)民比傳統(tǒng)影視劇的受眾更為年輕一些，他們在植入廣告的新媒體影視劇那里能獲得更多的新鮮體驗(yàn)。有廣告植入的新媒體影視劇往往具有強(qiáng)烈的實(shí)驗(yàn)性，其藝術(shù)性表現(xiàn)特別適合于年輕網(wǎng)民的收視習(xí)慣。
三是年輕網(wǎng)民更具商品消費(fèi)欲望，樂于在觀劇中體驗(yàn)?zāi)承┥唐坊蚍?wù)，不僅完成了一種替代性的消費(fèi)，還為現(xiàn)實(shí)生活的實(shí)際消費(fèi)找到路徑。
四是新媒體影視劇找到許多網(wǎng)民感興趣的話題因子進(jìn)行廣告植入，比如星座，從而可以引發(fā)大面積的收視與點(diǎn)擊。
顯然，這種寬容其實(shí)是以受眾的主體性為前提的，正如拉康所說的“符號(hào)、語言或意義系統(tǒng)一直等候著我們，并已設(shè)計(jì)我們?nèi)フ碱I(lǐng)的主體的位置，一旦我們進(jìn)去，我們的主體性就形成了”。
《金婚風(fēng)雨情》,也就是所謂的《金婚2》,在前作獲得收視和口碑上的巨大成功以后,繼續(xù)起用鄭曉龍導(dǎo)演和王宛平編劇的金牌組合,并完全沿用前作的編年體敘事方式,以及一正一副的雙線條交錯(cuò)推進(jìn)的敘事模板。據(jù)說幸福的家庭總是相似的,在情節(jié)設(shè)置上,金婚夫妻們經(jīng)歷了相似的坎坷:軍人出身的丈夫遭遇知識(shí)分子妻子的潔癖,為家庭拋事業(yè)的怨念,特殊年代的信任危機(jī),緊張而又都能得到妥善處理的婆媳關(guān)系,各自的精神出軌,叛逆的小孩,以及滿懷羨慕嫉妒恨的另一對夫婦。在《金婚風(fēng)雨情》的尾聲部分,周韻看著電視劇《金婚》對胡軍感慨:“看,這演的不就是我們的生活嗎?”隨后鏡頭一換,小區(qū)里的人不分男女都在不停地念叨《金婚》好看好看真好看,導(dǎo)演對前作的喜愛和眷戀之情顯露無遺。
但鄭曉龍既為名導(dǎo),畢竟不會(huì)甘于簡單的復(fù)制粘貼。因此在人物性格上,導(dǎo)演及編劇進(jìn)行了一系列調(diào)整。此前,喜感的張國立出演了性格火爆的男一號(hào),這次翻炒,于是硬漢胡軍演了妻管嚴(yán),對內(nèi)罵不還口,對外持續(xù)打擊老婆的傾慕者,且十分注意保持與異性的距離。為了鍋碗瓢盆的瑣事而大吵大鬧的勁頭也消失了,丈夫忍妻子,妻子忍婆婆,讓人以為和諧社會(huì)提前建設(shè)完成了。但《金婚》珠玉在前,《金婚風(fēng)雨情》的一些刻意改變反而損害了人物和劇情的完整統(tǒng)一,例如女二號(hào)秦海璐和女一號(hào)周韻的忽然反目和忽然和好,缺乏前作中必要的鋪陳,相當(dāng)沒有說服力。
得
女權(quán)大勝利
如果撇開這部電視劇的續(xù)集身份,《金婚風(fēng)雨情》,至少其前半部分,仍不失為一部能令男女老幼俱歡顏的作品。名為《金婚風(fēng)雨情》,但男女主人公遭遇的風(fēng)雨,較之前作差得太多,不說風(fēng)雨,就連夫婦共赴云雨的橋段也減去不少。他們唯一一次走到離婚邊緣,原因僅僅是周韻怨恨胡軍阻撓了她的事業(yè),而他們的小破孩又不小心將她的論文當(dāng)成了燒火棍。但如果追究起來,她對胡軍仕途造成的負(fù)作用顯然大得多。
關(guān)鍵就在這里,為了湊滿金婚的年頭,胡軍忍了!
因?yàn)殡娨晞〉氖找曄騺碛械门苏叩锰煜乱徽f。胡軍飾演的“耿直”,顯然滿足了女性對男人所有的幻想。
祖峰飾演的知識(shí)分子男二號(hào)加劇了對女性的縱容。他窮盡一生的時(shí)間單戀著周韻卻無他想,只默默地幫助她祝她幸福,女學(xué)生最好這種癡情款。正牌老婆“”時(shí)和他離婚,改革開放后祖峰發(fā)達(dá)了做了局級(jí)干部,又求他復(fù)婚,他竟也答應(yīng)了,顯然是市儈女人的最愛。
失
廣告植入切割劇情
廣告植入是新玩意,但鄭曉龍一把年紀(jì)的人了,顯然對插入技巧生疏得很。當(dāng)劇情推演至改革開放以后,突然冒出來的多款植入廣告占據(jù)了熒屏。鏡頭對產(chǎn)品延綿數(shù)秒的大特寫已經(jīng)不稀奇了,主人公的臺(tái)詞中飽含著對品牌經(jīng)久不息的贊嘆,每隔五分鐘必有廣告,甚至還讓胡軍的兒子當(dāng)上XX牌冰箱的總經(jīng)理――“搬家什么的不要緊,只要有XX牌冰箱就好?！崩渌懒恕?/p>
XX魚食用油插入最頻繁,后20集幾乎每集都現(xiàn)眼,出鏡率略等于胡軍,每次吃團(tuán)圓飯總說:“我們就吃這個(gè)油!只認(rèn)這個(gè)牌子!”如果出去買菜,還要加一句:“一定要買XX魚一加一加一!”
導(dǎo)演也充分利用了周韻作為兒科醫(yī)生的角色插入大量廣告,周韻推廣的產(chǎn)品包括牛奶、藥品、水餃――為什么醫(yī)生還能推銷水餃呢?因?yàn)槊看嗡龑O子不肯吃飯時(shí),必定要煮該品牌水餃,于是小孩一下子不哭也不鬧了。對此圍觀群眾表示:請勿在廣告時(shí)間插播電視劇!
南都娛樂X鄭曉龍
電視劇風(fēng)險(xiǎn)大,必須要廣告創(chuàng)收
南都娛樂:續(xù)集跟前作相比有什么不同?
中圖分類號(hào)G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2015）134-0128-01
進(jìn)入21世紀(jì)以來，世界科技不斷發(fā)展，尤其是自2010年以來，以蘋果、三星等品牌為主的大屏幕智能手機(jī)，以及ipad和平板電腦受到越來越多消費(fèi)者的關(guān)注，擁有智能手機(jī)的人越來越多，與之一同興起的還有安裝在智能手機(jī)和平板電腦里的應(yīng)用程序――app。人們熱衷于下載各種各樣的app，例如視頻客戶端、新聞客戶端、小游戲、實(shí)用生活小技巧以及一些運(yùn)動(dòng)類的app。隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，人們對生活的需求也越來越高，尤其是現(xiàn)在生活壓力比較大，身體素質(zhì)降低，肥胖問題、大氣污染等，都改變了人們的生活，這些都引起了人們多健康和運(yùn)動(dòng)問題的關(guān)注，人們也非常迫切的想了解這方面的信息。其中運(yùn)動(dòng)類app就是一種方便經(jīng)濟(jì)獲取運(yùn)動(dòng)健身信息以及促進(jìn)健康傳播的一種方式。受眾使用運(yùn)動(dòng)app受到的影響，也就是運(yùn)動(dòng)app的傳播效果是研究的核心。
受眾群體是研究的核心要素，初步調(diào)查使用運(yùn)動(dòng)app的人群集中在15-32歲之間，35歲以上對運(yùn)動(dòng)app的使用逐漸減少。所以本次調(diào)查抽樣從15-32歲的受眾群中隨機(jī)抽樣300人，按照男女比例1：1進(jìn)行問卷調(diào)查。
通過277份有效問卷獲得以下分析。
受眾性別情況：
受眾使用運(yùn)動(dòng)app的現(xiàn)狀：
受眾使用運(yùn)動(dòng)app的頻率：
根據(jù)受眾使用運(yùn)動(dòng)app和使用頻率的調(diào)查結(jié)果，能保證每周使用運(yùn)動(dòng)app，1～2次的高達(dá)50%，也就是被調(diào)查的人群中平均每兩個(gè)人就有一個(gè)人可以達(dá)到每周都使用運(yùn)動(dòng)app，可以明顯看出運(yùn)動(dòng)類app的巨大市場，而且市場調(diào)查機(jī)構(gòu)IHS報(bào)告稱，運(yùn)動(dòng)app下載量將從2012年的1.56億次增長至2017年的2.48億次，增長率為63%。
運(yùn)動(dòng)類app種類繁多，功能也不同，有跑步類型的、健身增肌、仰臥起坐、腹肌訓(xùn)練等等，根據(jù)此次調(diào)查得出受眾喜愛的運(yùn)動(dòng)app如下：
我們的調(diào)查中高居榜首的是NIKE+RUNING，有33%的受眾使用這款app，其次是咕咚，也有15%的受眾選擇咕咚運(yùn)動(dòng)，咕咚運(yùn)動(dòng)和NIKE+RUNING使用人群比較集中，樂動(dòng)力的使用率也有12%，且都是跑步類型的app，可以看出目前跑步類的app是比較受歡迎的，其他還有薄荷愛瘦身，它的使用者也有9%，多數(shù)是女生選擇的，這款app有食物庫，可以測算食物的熱量，想瘦身的女生比較鐘愛這類app。
在調(diào)查中大部分人認(rèn)為運(yùn)動(dòng)app可以滿足他們的基本需求，也起到了很大的輔助作用，可以幫助他們計(jì)算跑步的速度、時(shí)間、消耗的卡路里等，從受眾的反饋中也可以看的出運(yùn)動(dòng)app確實(shí)給他們帶來了很大的便利。問卷調(diào)查的最后一項(xiàng)內(nèi)容是：您認(rèn)為您所使用的運(yùn)動(dòng)app有什么地方需要改進(jìn)？這一問題的回答率高達(dá)98%，整合內(nèi)容如下表。
運(yùn)動(dòng)app在使用過程中的廣告植入，尤其是將廣告放置在極易觸摸到的地方，不僅會(huì)導(dǎo)致用戶意外流失手機(jī)流量而且造成使用的困擾，這也是在調(diào)查過程中受眾普遍抵制的現(xiàn)象，比例占到24%。同時(shí)，20%受眾對運(yùn)動(dòng)app界面不滿意，希望能夠界面能夠更完美；15%的受眾希望運(yùn)動(dòng)app的運(yùn)動(dòng)內(nèi)容能夠更加豐富化，例如跑步app可以增加熱身運(yùn)動(dòng)以及運(yùn)動(dòng)放松的內(nèi)容；22%的受眾希望運(yùn)動(dòng)app能夠更加準(zhǔn)確紀(jì)錄運(yùn)動(dòng)內(nèi)容，提高定位的準(zhǔn)確性，更科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)；5%的受眾認(rèn)為運(yùn)動(dòng)激勵(lì)機(jī)制有待提高，希望能夠多多鼓勵(lì)，比如一些提示性的語言等；5%的受眾覺得認(rèn)為通過對軟件評(píng)分才能繼續(xù)使用軟件的行為，會(huì)讓使用者產(chǎn)生厭煩的感覺，也會(huì)說失去對軟件的興趣，從而選擇其他類似的替代品；5%也有受眾希望運(yùn)動(dòng)尤其是跑步可以提供一些馬拉松或者跑步的比賽信息，運(yùn)動(dòng)能夠有難度等級(jí)的區(qū)別，能夠針對性別進(jìn)行優(yōu)化等等。
本次調(diào)查以傳播學(xué)中的“使用與滿足”理論作為理論基礎(chǔ)，從調(diào)查中可以看出，使用跑步類型的app的居多，運(yùn)動(dòng)app的選擇也會(huì)因目的、性別等因素的不同而不同。要使某款運(yùn)動(dòng)app能夠在廣闊的app市場中生存下去而且能夠受到廣泛的關(guān)注，app制作商最根本的著眼點(diǎn)就在于“受眾需求”，滿足了消費(fèi)者需求，就能贏得更廣泛的市場，本文給出以下建議。
1）跑步類app的定位應(yīng)該更加準(zhǔn)確細(xì)致。跑步app是目前比較受歡迎的，要想在眾多跑步app中脫穎而出，就應(yīng)該尋求一定的突破，受眾希望跑步記錄準(zhǔn)確、定位準(zhǔn)確，同時(shí)應(yīng)該設(shè)置合理的激勵(lì)機(jī)制，多鼓勵(lì)，少刺激，使得用戶可以繼續(xù)堅(jiān)持。
2）運(yùn)動(dòng)類app應(yīng)該更加專業(yè)化、增強(qiáng)對受眾的針對性。除了跑步類型的app，還有專門練腹肌、瘦腿、瘦腰、仰臥起坐、平板支撐這些動(dòng)作的app，受眾需要專業(yè)化、系統(tǒng)化的訓(xùn)練，這類app不僅要有標(biāo)準(zhǔn)的動(dòng)圖，而且要配有有節(jié)奏的音樂和口號(hào)、鼓勵(lì)的語言。除此之外，有難易程度、級(jí)別的設(shè)置也可以讓運(yùn)動(dòng)更加系統(tǒng)化，由簡到難也可以提高用戶的信心和對軟件的興趣。
3）廣告植入不可避免，但盡量不要影響受眾的使用。廣告植入是app盈利的一個(gè)重要手段，運(yùn)動(dòng)app多數(shù)是免費(fèi)的，如果沒有廣告的植入，運(yùn)動(dòng) app難以為繼。但廣告的存在確實(shí)也給受眾帶來了很多不便，因此可以考慮將廣告設(shè)置為非鏈接式，廣告可以出現(xiàn)在開始界面，運(yùn)動(dòng)開始以后或者間隙時(shí)不要再出現(xiàn)，避免因廣告導(dǎo)致運(yùn)動(dòng)中斷。
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