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時(shí)間：2022-05-18 10:43:25
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇網(wǎng)絡(luò)廣告范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
一、什么是網(wǎng)絡(luò)廣告
傳統(tǒng)的廣告形式，主要以報(bào)紙廣告，雜志廣告，影視廣告，廣播廣告等形式為主。在因特網(wǎng)產(chǎn)生之前，傳播廣告的渠道都是通過一些印刷品，模擬電視，廣告牌等不具備及時(shí)交互功能的傳統(tǒng)媒介進(jìn)行傳播，以他們?yōu)檩d體傳播的廣告稱為傳統(tǒng)廣告。隨著因特網(wǎng)的產(chǎn)生，信息傳播之快，計(jì)算機(jī)技術(shù)不斷發(fā)展，興起了一種新型的媒體形式——網(wǎng)絡(luò)廣告。
二、互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)勢
網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性是傳統(tǒng)媒體所不能比擬的。網(wǎng)絡(luò)廣告以互聯(lián)網(wǎng)作為媒介，向消費(fèi)者周圍散
播廣告，而消費(fèi)者從一個(gè)被動(dòng)的接受者變成主動(dòng)的接受者，用戶可以有選擇的觀看所關(guān)心的信息并給與反饋。
因特網(wǎng)的產(chǎn)生使廣告又有了新領(lǐng)域的應(yīng)用，從而更加明確的揭示廣告的核心——互動(dòng)。用戶可以有選擇性的接受信息，通過網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)商品進(jìn)行用戶體驗(yàn)，并對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而使消費(fèi)不再是盲目，也不會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)生惡意的想法。然而，對(duì)于營銷者可以針對(duì)客戶意見，對(duì)商品有個(gè)明確的商品定位。以上這些活動(dòng)都可以通過網(wǎng)絡(luò)廣告來實(shí)現(xiàn)。這種新型的網(wǎng)絡(luò)影響模式，使消費(fèi)者更能親身體驗(yàn)商品，把商品提前有所了解，這樣可以大大縮小消費(fèi)時(shí)間，也拉近了營銷者與消費(fèi)者之間的距離。在瀏覽商品信息時(shí)，用戶可以進(jìn)行評(píng)價(jià)商品并對(duì)同類產(chǎn)品進(jìn)行比較，也可以有選擇的接受產(chǎn)品信息。比如，同等類似的產(chǎn)品信息，客戶體驗(yàn)調(diào)查等。一旦用戶有選擇的接受哪些信息，同樣證明消費(fèi)者對(duì)與商品的購買行為。在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進(jìn)入到消費(fèi)者的心中，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者100%的勸導(dǎo)。從這種角度看，網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生使消費(fèi)者和市場之間變得空前顯著起來，消費(fèi)者不僅擁對(duì)信息的選擇權(quán)，還可以隨時(shí)搜索到自己想要的信息，甚至是信息權(quán)，廣告的社會(huì)信息徹底改變了，消費(fèi)者從被動(dòng)方轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)方，對(duì)廣告施加著越來越積極的影響。
某網(wǎng)站是一個(gè)在線社區(qū)，通過它可以與您的朋友，同事，家人緊密聯(lián)系，并且網(wǎng)站內(nèi)有些小游戲可以和朋友之間分享快樂，其中有一個(gè)小游戲叫“買房子”，一進(jìn)入這個(gè)游戲，可以用鼠標(biāo)在選擇欄中找到自己所居住的城市，同時(shí)可以找到你居住的城市中有多少樓盤可以選擇購買，在每項(xiàng)樓盤介紹中用戶可以知道房子的價(jià)格，面積，所剩房間數(shù)，物業(yè)費(fèi)的收取，更為驚喜的是用戶可以查看在此小區(qū)中已入住的好友。游戲內(nèi)更值得欣賞的方面是游戲內(nèi)提供婚房推薦。從游戲制作方面考慮，它并不是高成本的游戲，無論在游戲的畫面，設(shè)置等方面來看，這款游戲確實(shí)有些不足，但是確不得不讓我們敬佩創(chuàng)意者的智慧，地產(chǎn)開發(fā)商可以從中收集一些信息，如有多少用戶打算購買或者人們理想的居住地點(diǎn)在哪，通過信息的收集，地產(chǎn)開發(fā)商可以更明確的進(jìn)行市場開發(fā)。
網(wǎng)絡(luò)廣告作為新型媒體形式出現(xiàn)，發(fā)展的速度是令人可嘆的。與傳統(tǒng)媒體相比雖然有它獨(dú)到的優(yōu)勢，但也面臨著巨大挑戰(zhàn)，如“怎樣衡量網(wǎng)絡(luò)廣告為廣告主帶來的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)？如何使廣告人發(fā)揮最佳的創(chuàng)意？”諸如此類的問題是值得我們思考的。
三、“精準(zhǔn)體現(xiàn)廣告主的需求”成為廣告人面臨的最大挑戰(zhàn)
目前國內(nèi)的廣告主對(duì)于“理想網(wǎng)絡(luò)廣告”的需求越來越大。所謂理想網(wǎng)絡(luò)廣告是指在正確的時(shí)間，正確的地點(diǎn)，被正確的目標(biāo)對(duì)象看到。很多廣告主對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告越來越挑剔，經(jīng)常提出一些尖銳的問題：“我的錢花在哪些地方？怎樣證明廣告對(duì)與產(chǎn)品銷售額是有效的？”諸如此類的問題，使網(wǎng)絡(luò)廣告的效應(yīng)被一些人所懷疑。而對(duì)于廣告商也對(duì)于此事抱怨，猶豫廣告主對(duì)與網(wǎng)絡(luò)廣告的質(zhì)疑，對(duì)廣告費(fèi)用的投入也變得少之又少，而廣告商又以賠本的價(jià)格賣給廣告主。對(duì)于此類問題的產(chǎn)生，CCMedia集團(tuán)CEO詹忠坪評(píng)價(jià)道“中國網(wǎng)絡(luò)流量的真實(shí)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有得道真正的體會(huì)，被低估了的網(wǎng)絡(luò)流量價(jià)值需要新的工具來提升它?！敝袊幕ヂ?lián)網(wǎng)用戶總量在世界排名是第一位，但在網(wǎng)絡(luò)廣告成熟的角度上看，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告仍處于發(fā)展階段并且需要一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放技術(shù)服務(wù)平臺(tái)。
另一個(gè)問題，廣告主對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告也產(chǎn)生一些錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，由于廣告主過分注重媒介，如；用戶數(shù)量，導(dǎo)向，廣告位置等因素。忽略了對(duì)創(chuàng)意的重視，導(dǎo)致創(chuàng)意與媒介不相符合。如支付寶——皮帶篇為例，起初畫面上出現(xiàn)的只是一款標(biāo)明“讓利促銷”的真品蛇皮腰帶，當(dāng)鼠標(biāo)移動(dòng)到那里時(shí)，靜躺著的皮帶變成一條毒蛇，一口咬住鼠標(biāo)，再也動(dòng)彈不得。用戶的心里不由得一驚，隨即看見了下一個(gè)畫面，“小心購物有陷阱”，最后出現(xiàn)了品牌以及創(chuàng)意的訴求主題：支付寶——保障網(wǎng)絡(luò)購物安全。這個(gè)“支付寶——皮帶篇”獲得了第三屆網(wǎng)絡(luò)廣告大賽的大獎(jiǎng).另一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告成功的例子阿迪達(dá)斯在2007年末推出一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，包括足球，跳水，籃球，排球四個(gè)項(xiàng)目。這幾個(gè)項(xiàng)目在世界性范圍的影響力很強(qiáng)，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于中國其它的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)。阿迪達(dá)斯作為奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)合作伙伴的地位，可以從一口氣抬出這幾項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的霸氣和規(guī)模上的顯赫。打開頁面時(shí)，頁面兩邊對(duì)聯(lián)第一時(shí)間進(jìn)入用戶眼簾，兩名女排選手振臂扣球，你來我擋，趣味多多。鼠標(biāo)輕輕滑過時(shí)，對(duì)聯(lián)中間主畫面瞬間呈現(xiàn)，女排選手們爭先跳起攔網(wǎng)，而身后是無數(shù)的手臂、無數(shù)的人。這樣的場面只有一個(gè)詞來形容，國人與運(yùn)動(dòng)員一起，眾志成城，這樣的防守有誰能突破呢？廣告主畫面里有統(tǒng)一的“沒有不可能，一起2008”的廣告語。在對(duì)聯(lián)畫面上有顯眼的阿迪達(dá)斯LOGO與北京奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)LOGO并列的北京2008年的奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)會(huì)合作伙伴大標(biāo)志。整則廣告以比賽形式展現(xiàn)，互動(dòng)性強(qiáng)，表現(xiàn)出不一樣的視覺沖擊力，有效突出了阿迪達(dá)斯的品牌！
綜上兩個(gè)例子，像這樣的富有創(chuàng)意的廣告在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)得并不多。網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展到現(xiàn)在，手段已經(jīng)越來越層出不窮，他們的視線總是能敏捷地避開那些閃爍的旗幟、圖標(biāo)與文字鏈接。如何在狹小而極為有限的空間上，創(chuàng)造出別有洞天的吸引力，成了擺在每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意人員的問題。
一、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)
1.網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑r(shí)空廣泛
電視、廣播、報(bào)紙、雜志、路牌等傳統(tǒng)的媒體，往往受到地域的限制，導(dǎo)致廣告只能在某一個(gè)或幾個(gè)地區(qū)內(nèi)傳播廣告信息，而網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范圍就廣泛得多，網(wǎng)絡(luò)廣告基本不受地域限制，世界各地的網(wǎng)民在登錄相關(guān)網(wǎng)站后，均有可能成為網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾。
2.網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣
網(wǎng)絡(luò)廣告的投放形式具有多樣性。網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等豐富的表現(xiàn)手段，并且能夠與電視、廣播等傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，更加吸引受眾。網(wǎng)絡(luò)廣告可以集影視娛樂性、平面的廣告文字表現(xiàn)于一體，具有其他媒體不可比擬的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，廣告受眾可以對(duì)其感興趣的產(chǎn)品進(jìn)更詳細(xì)的了解，使消費(fèi)者能親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。
3.網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性強(qiáng)
網(wǎng)絡(luò)廣告改革了傳統(tǒng)溝通中信息發(fā)送和反饋單向流通、相互隔離，有時(shí)差的缺點(diǎn)。它使發(fā)送者和接受者在溝通中能實(shí)現(xiàn)即時(shí)的雙向溝通，這樣發(fā)送者就可以及時(shí)的根據(jù)接受者需求的變化而調(diào)整它發(fā)送的信息，使之能更好地滿足受眾的需求，隨著互動(dòng)的逐漸深層次的展開，企業(yè)和顧客之間的雙向溝通更深入，相互的依賴性就更強(qiáng)，其他企業(yè)進(jìn)入這個(gè)細(xì)分市場的壁壘就更高，最終會(huì)形成企業(yè)和顧客之間一對(duì)一的營銷關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)廣告的這種一對(duì)一的溝通模式提高了目標(biāo)客戶的選擇性。
4.網(wǎng)絡(luò)廣告的定向性好，針對(duì)性強(qiáng)
網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商可以選擇特定人群作為廣告播放對(duì)象，運(yùn)用程序跟蹤客戶的來源和興趣，通過準(zhǔn)確的市場細(xì)分和產(chǎn)品定位來有針對(duì)性地投放網(wǎng)絡(luò)廣告，使廣告能夠到達(dá)真正感興趣的用戶，使網(wǎng)絡(luò)廣告更準(zhǔn)確地鎖定目標(biāo)客戶，從而獲得更好的效果。電子郵件廣告就是針對(duì)某一個(gè)人發(fā)送的特定廣告，而且廣告內(nèi)容不受限制。隨著E-mail廣告郵件達(dá)到率的上升，E-mail廣告郵件用戶打開率也在提升中。google最先推出了容量達(dá)1G的Gmail免費(fèi)郵箱，該電郵除了將為用戶提供比競爭對(duì)手大得多的儲(chǔ)存空間外，還引入了另一項(xiàng)服務(wù)，即用戶在讀電郵時(shí)還能看到廣告，而且看到的廣告將與他們收到的電郵中提到的主題有關(guān)。
5.內(nèi)容豐富、形象生動(dòng)
報(bào)紙、雜志等印刷介質(zhì)的平面媒體在很大程度上受到空間限制，廣播、電視等電波媒體則受到播出時(shí)段或播出時(shí)間長度的限制，而網(wǎng)絡(luò)媒體則突破了時(shí)間與空間的限制，擁有極大的靈活性，可以說一條網(wǎng)幅廣告的后面藏有無限的信息。網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容大到飛機(jī)、小到口香糖均可上網(wǎng)做廣告。龐大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告能夠容納難以計(jì)量的內(nèi)容和信息，它的廣告信息面之廣、量之大是報(bào)紙、電視無法比擬的。如報(bào)紙廣告的信息量受到版面篇幅限制，電視廣告的信息量受到頻道播出時(shí)間和播出費(fèi)用的限制。隨著我國計(jì)算機(jī)的普及和發(fā)展，越來越多的國內(nèi)工商企業(yè)和個(gè)人在國際互聯(lián)網(wǎng)上建立站點(diǎn)或主頁，打出廣告，推銷自己，推銷產(chǎn)品，使網(wǎng)絡(luò)廣告信息量激增。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容非常豐富，一個(gè)站點(diǎn)的信息承載量一般可大大超過傳統(tǒng)印刷宣傳品；不僅如此，運(yùn)用計(jì)算機(jī)多媒體技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)廣告以圖、文、聲、像等多種形式，生動(dòng)形象地將產(chǎn)品或市場活動(dòng)的信息展示在用戶面前。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告目前存在的一些問題
1.廣告主對(duì)網(wǎng)民的瀏覽行為研究不夠
網(wǎng)絡(luò)廣告不符合網(wǎng)民的瀏覽行為就會(huì)導(dǎo)致廣告的點(diǎn)擊率下降，就是訪問者不去點(diǎn)擊或者很少點(diǎn)擊廣告。實(shí)際上真正點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告的人很少，除了用戶在瀏覽一個(gè)網(wǎng)也是可能不希望被打斷而跳轉(zhuǎn)到另一個(gè)網(wǎng)頁的原因之外，最主要的原因就是廣告內(nèi)容和自己無關(guān)，廣告信息浪費(fèi)在了錯(cuò)誤的人群中，例如，利用電子郵件也是一種促銷方式，可是，促銷者不看對(duì)象，把那些“垃圾”強(qiáng)行塞入他人的信箱，收信人既無可奈何，又十分反感。據(jù)調(diào)查中國電子郵箱用戶平均每人每周收到垃圾郵件19.3封。
2.網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意不夠
在中國的網(wǎng)絡(luò)媒體中，充斥著按鈕廣告、旗幟廣告、彈出廣告等落伍的網(wǎng)絡(luò)廣告形式?，F(xiàn)在的FIash廣告也缺乏內(nèi)涵，雖然在尺寸上大小不一，色彩對(duì)比強(qiáng)烈，有些還運(yùn)用漂移、翻卷等技術(shù)，但都普遍缺乏創(chuàng)意。許多網(wǎng)絡(luò)廣告制作者只是做一些形式上的網(wǎng)頁，而沒有從受眾的角度分析研究消費(fèi)者的需要。這種廣告形式給網(wǎng)民的印象更多的只是不斷地騷擾，使網(wǎng)民對(duì)這種廣告的出現(xiàn)有很深的厭惡感，看到這種廣告就想盡快關(guān)閉甚至放棄瀏覽網(wǎng)頁。
3.網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度不高
(1)廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告信任度不高
許多廣告主已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)媒體的廣告，并且獲得了較好的效果。而網(wǎng)絡(luò)廣告同傳統(tǒng)的廣告相比，完全是一個(gè)全新的表現(xiàn)形式，媒體新、運(yùn)作模式新、表現(xiàn)形式新、計(jì)價(jià)方法新等等。而現(xiàn)有的廣告效果統(tǒng)計(jì)方式，要么統(tǒng)計(jì)方式不科學(xué)，導(dǎo)致廣告效果大打折扣；要么統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來源不明，令人生疑。因此，在有限的廣告預(yù)算下在網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告之間作出選擇，絕大部分企業(yè)還是會(huì)選擇傳統(tǒng)廣告。
(2)網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度不高
另外一方面，由于網(wǎng)絡(luò)是虛擬的，網(wǎng)上的東西不是具體的實(shí)物，網(wǎng)上的信息不管真假與否都可以在網(wǎng)上任意，導(dǎo)致網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)的信任還不如電視和書刊，電視媒體作為傳統(tǒng)的廣告媒體，對(duì)消費(fèi)者的影響還是很大的，畢竟電視的普及高于網(wǎng)絡(luò)，很大一部分人已經(jīng)習(xí)慣了看電視廣告，這使得廣告客戶在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)持一種狐疑態(tài)。一些廣告商為了不正當(dāng)利益，借機(jī)在網(wǎng)上虛假和違法廣告，造成欺詐消費(fèi)者的問題不斷出現(xiàn)，這使得網(wǎng)民更加不信任網(wǎng)絡(luò)廣告。有調(diào)查表明，用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的評(píng)價(jià)中，認(rèn)為其最大的劣勢就是可信度太低。這致使人們普遍不太信任網(wǎng)絡(luò)廣告，這也是目前網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)深入發(fā)展的一個(gè)首要障礙。由于在網(wǎng)絡(luò)這一虛擬環(huán)境下，幾乎任何擁有網(wǎng)絡(luò)使用權(quán)的法人，其他經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人都可以從事廣告業(yè)務(wù)，這使得網(wǎng)絡(luò)廣告的管理非常困難，因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)一步發(fā)展還有待于經(jīng)歷時(shí)間的考驗(yàn)。
4.網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管不足
網(wǎng)絡(luò)廣告是中國一個(gè)新興的廣告市場，再加上網(wǎng)絡(luò)傳播主體的多元化、虛擬化、跨行政區(qū)域性等特點(diǎn)，給網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管造成了一定的難度。但不能因此就放棄對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管。目前，中國并沒有形成完善的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管體系，網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管基本缺失，從而一定程度上了造成了網(wǎng)絡(luò)廣告從、收費(fèi)到內(nèi)容的無序發(fā)展，不實(shí)廣告、侵權(quán)廣告等時(shí)有發(fā)生。有些網(wǎng)站虛假廣告，欺騙消費(fèi)者；有的網(wǎng)站法律、法規(guī)禁止或限制的商品或服務(wù)的廣告；有些特殊商品廣告前未經(jīng)有關(guān)部門審查，內(nèi)容存在著嚴(yán)重的問題；一些網(wǎng)站在廣告經(jīng)營中存在著不正當(dāng)競爭行為等等，凡此種種現(xiàn)象都嚴(yán)重制約著互聯(lián)網(wǎng)廣告這一新生事物朝著健康、有序的方向發(fā)展。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)用對(duì)策
1.迎合網(wǎng)民的瀏覽行為
廣告主必須認(rèn)真研究網(wǎng)民的瀏覽習(xí)慣，發(fā)揮個(gè)性化廣告的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過一定的市場細(xì)分，根據(jù)產(chǎn)品特有的目標(biāo)市場，將網(wǎng)絡(luò)廣告按照受眾的特點(diǎn)進(jìn)行投放，從而使廣告能夠到達(dá)真正感興趣的用戶中，獲得更好的效果。目前，出現(xiàn)了一種新技術(shù)，可以檢測注冊用戶在哪些商業(yè)網(wǎng)站逗留的時(shí)間比較長，在一段時(shí)間內(nèi)反復(fù)登陸的是哪些網(wǎng)站，以及習(xí)慣在哪些網(wǎng)站上消費(fèi)。廣告投放者可以根據(jù)這些信息，選擇為那些對(duì)自己這一領(lǐng)域感興趣的用戶提供相應(yīng)的廣告。
2.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意
應(yīng)當(dāng)主動(dòng)屏棄彈出式廣告和垃圾郵件廣告，轉(zhuǎn)為發(fā)掘和利用網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)利用其特有的形式，從廣告制作的策劃和創(chuàng)意方面入手，去吸引受眾的注意力，打動(dòng)受眾的購買欲望，激發(fā)其消費(fèi)需求，將網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容做得更具體、真實(shí)。廣告條和內(nèi)容清晰簡明又有號(hào)召力，不但能向來訪者提品或服務(wù)介紹，也同時(shí)向他們提供其他有價(jià)值的信息。網(wǎng)絡(luò)廣告的一大特點(diǎn)是多媒介傳播，聲音，文字，圖象，動(dòng)畫都可以綜合運(yùn)用。隨著寬帶的日益普及，富媒介廣告變得流行，尤其是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告將把網(wǎng)絡(luò)廣告帶入一個(gè)新天地。只有有創(chuàng)意的，才能讓人留下深刻印象的廣告才能打動(dòng)受眾的購買欲望，激發(fā)他們的消費(fèi)需求 如提供讓受眾參與的廣告，使受眾覺得開心而又無法拒絕你的產(chǎn)品，這才是網(wǎng)絡(luò)廣告真正迷人之處。要突破已有的廣告類型，尋求網(wǎng)絡(luò)廣告形式的創(chuàng)新，如創(chuàng)作寓于游戲中的網(wǎng)絡(luò)廣告、多媒體廣告、FLASH廣告等。
3.依托強(qiáng)勢載體，培養(yǎng)網(wǎng)民信任度
商品講究品牌效應(yīng)，對(duì)于承載網(wǎng)絡(luò)廣告的IT行業(yè)來說，打造好互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)品牌也是網(wǎng)絡(luò)廣告長期生存下去的前提。網(wǎng)絡(luò)廣告一方面可以借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢創(chuàng)立品牌，打造像新浪、搜狐等大品牌，培養(yǎng)網(wǎng)民對(duì)自己品牌的忠誠；另一方面又必須做到誠信。網(wǎng)民雖然對(duì)在線交易心存懷疑，但其態(tài)度傾向的真正形成還取決于網(wǎng)上交易的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告必須以消費(fèi)者為中心，充分發(fā)揮萬里快速、互動(dòng)、便捷的優(yōu)勢，真正使網(wǎng)民的網(wǎng)上購物成為一種愉悅的體驗(yàn)，才能維護(hù)網(wǎng)絡(luò)廣告的長期效益。
4.利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告站點(diǎn)的宣傳，發(fā)揮品牌優(yōu)勢
大公司建立網(wǎng)站后要充分運(yùn)用其固有的優(yōu)勢，讓更多的受眾進(jìn)入其網(wǎng)站獲取公司的各種產(chǎn)品信息，同時(shí)應(yīng)與一些知名度較高的網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)站連接，或參與廣告網(wǎng)站地交換聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)更多地讓潛在消費(fèi)者了解企業(yè)和產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，加上在報(bào)紙，電視上登廣告以使更多的受眾了解和熟悉廣告站點(diǎn)通過傳統(tǒng)媒介的宣傳，以提高廣告站點(diǎn)或公司站點(diǎn)的知名度。傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，將進(jìn)一步促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，使更多的潛在消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息。我們經(jīng)常看到的名片上就有該公司的網(wǎng)址，這就說明了傳統(tǒng)媒體已經(jīng)與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合了。
5.呼吁政府加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管力度
對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)行監(jiān)管，應(yīng)該迅速實(shí)行對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的在線監(jiān)控。雖然沒有相應(yīng)的法律、法規(guī)作為網(wǎng)絡(luò)廣告的依據(jù)，但是工商行政管理部門有必要迅速了解網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展情況。例如：當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告的形式、網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、前的審查方式、網(wǎng)絡(luò)廣告制作標(biāo)準(zhǔn)、傳播特點(diǎn)等。通過在線監(jiān)控，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、總結(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的趨勢，為下一步上級(jí)機(jī)關(guān)制應(yīng)的相關(guān)法律、法規(guī)做好鋪墊。另外還可以運(yùn)用媒介的優(yōu)勢，在網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)中進(jìn)行廣泛的宣傳，實(shí)現(xiàn)政府管理與行業(yè)自律相結(jié)合。這也是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)督管理形勢的需要，在相應(yīng)的法規(guī)沒有出臺(tái)之前，大力宣傳和提倡網(wǎng)絡(luò)公司的經(jīng)營者加強(qiáng)自律，是一種行之有效的辦法。
四、結(jié)束語
網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種嶄新的媒體傳播工具，它既繼承了傳統(tǒng)廣告的長處，又充分展現(xiàn)了自身的特點(diǎn)。在市場需求多元化，網(wǎng)絡(luò)媒體繼續(xù)高速發(fā)展的趨勢下，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢將得到更多的應(yīng)用和越來越多的廣告商的認(rèn)可。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的不斷發(fā)展和探索，一定會(huì)在廣告的發(fā)送和接收兩方面給企業(yè)和社會(huì)帶來巨大的效益，展現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)廣告廣闊的發(fā)展前景。
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經(jīng)________________（以下簡稱甲方）與________________（以下簡稱乙方）友好、平等協(xié)商，甲方委托乙網(wǎng)絡(luò)廣告，達(dá)成如下合同條款，雙方共同遵守：
一、網(wǎng)絡(luò)廣告處：乙方公司網(wǎng)站（__________________）。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品關(guān)鍵詞為：___________________________。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告位置：____________________________________。
四、網(wǎng)絡(luò)廣告尺寸：____________________________________。
五、網(wǎng)絡(luò)廣告形式：____________________________________。
六、網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)間：_______年______月______日－_______年______月______日，即從廣告之日起。
七、費(fèi)用結(jié)算
1．網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)_________元，大寫人民幣_(tái)________元整；
2．通過電匯的形式付款，請于_________年_________月_________日之前付清全款，否則此合同無效。
八、甲、乙雙方的權(quán)利和義務(wù)
1．甲方指派專人代表甲方全權(quán)負(fù)責(zé)此項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)廣告工作；
2．甲方為乙方提供網(wǎng)絡(luò)廣告的相關(guān)背景資料和數(shù)據(jù)或網(wǎng)站；
3．甲方對(duì)本網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容負(fù)責(zé)、內(nèi)容必須符合《中華人民共和國廣告法》及國家相關(guān)法律法規(guī)，否則，造成的后果由甲方負(fù)責(zé)；
4．乙方根據(jù)甲方的廣告資料進(jìn)行廣告，三天之內(nèi)完成廣告內(nèi)容；
5．乙方的甲方的廣告內(nèi)容，取得甲方同意后方可在網(wǎng)上；
6．乙方不能隨意更改甲方廣告內(nèi)容，要更改需征求甲方意見方可。
九、責(zé)任免除
1．因戰(zhàn)爭、自然災(zāi)害等導(dǎo)致乙方服務(wù)器不能正常運(yùn)行；
2．因政府行政行為導(dǎo)致乙方不能開放服務(wù)器；
3．因互聯(lián)網(wǎng)災(zāi)難，中國、美國等互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通原因?qū)е乱曳椒?wù)器不能正常聯(lián)通；
4．因乙方操作平臺(tái)及應(yīng)用軟件原因?qū)е乱曳椒?wù)器臨時(shí)性不能正常運(yùn)行；
5．因乙方網(wǎng)站遭遇不法攻擊導(dǎo)致服務(wù)器臨時(shí)性不能正常運(yùn)行。
基于以上原因，導(dǎo)致乙方網(wǎng)站不能正常運(yùn)行，乙方不承擔(dān)任何法律上和其它方式的責(zé)任。
十、本合同一式兩份，自甲、乙雙方簽字蓋章之日起生效，合同傳真件具有同等的法律效力。
甲方（蓋章）：__________乙方（蓋章）：__________
委托人（簽字）：________委托人（簽字）：________
開戶行：________________公司戶名：______________
銀行帳號(hào)：______________開戶行：________________
地址：__________________銀行帳號(hào)：______________
郵編：__________________郵編：__________________
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侵犯廣告：數(shù)字的游戲
常常上網(wǎng)的人恐怕都有這樣的經(jīng)歷：屏幕上突然彈出一個(gè)窗口，播放廣告，好不容易關(guān)閉后，又一而再再而三的冒出來。要不然就是一個(gè)浮動(dòng)式廣告緩緩地滑過頁面，遮擋住你的視線，而且是鼠標(biāo)滑到哪里就跟到哪里。這些都是侵犯廣告玩出的花樣。最近Saturn品牌在美國在線等網(wǎng)站上推出了到目前為止最具侵犯的網(wǎng)絡(luò)廣告：Saturn跑車在追逐一支蜥蜴。這個(gè)完全遮蓋了網(wǎng)頁的動(dòng)畫廣告持續(xù)時(shí)間長達(dá)20秒，網(wǎng)民根本無法關(guān)閉，只能等廣告自己消失。
像這種不管消費(fèi)者是否愿意，通過強(qiáng)制手段占領(lǐng)受眾的桌面，讓受眾無處可逃，對(duì)受眾的選擇、接受信息的自由構(gòu)成了嚴(yán)重侵犯的廣告就被稱作侵犯廣告。此外，浮動(dòng)式廣告、網(wǎng)頁轉(zhuǎn)換間隙的廣告、電子郵件廣告等也被網(wǎng)民歸入了侵犯類廣告的黑名單。
由彈出式廣告開始的“侵犯廣告的時(shí)代”，隨著廣告種類和數(shù)量的增多，隨著設(shè)計(jì)與技術(shù)的發(fā)展，侵犯廣告對(duì)受眾構(gòu)成的侵犯程度也越來越嚴(yán)重，從最初的可以關(guān)閉到根本沒有關(guān)閉按鈕，從遮蓋四分之一頁到半頁再到全屏，面對(duì)侵犯式廣告的騷擾，網(wǎng)民們苦不堪言卻又無力反抗。
但侵犯式廣告的確給廣告主帶來了他們想要的點(diǎn)擊率，給按點(diǎn)擊率收費(fèi)的網(wǎng)站重新帶來可觀的收益。因此業(yè)界人士對(duì)此十分看好。廣告主們說：觀眾無處可逃是其一大優(yōu)勢。AC尼爾森公司的分析師加夫尼表示：“他們正在日益成為一種力量?！?AOL的分析師認(rèn)為，雖然這種形式可能引起觀眾的反感，但是他們可能不得不適應(yīng)這種形式。IDC的分析師表示：“對(duì)于廣告主來說，越有侵犯的廣告效果越好?！本瓦B松下互動(dòng)媒體服務(wù)經(jīng)理埃拉默也認(rèn)為：“在向廣告對(duì)象傳遞信息方面，這顯然是一種突破?！?/p>
是否如業(yè)界人士所認(rèn)為的，“越有侵犯的廣告效果越好”呢？對(duì)受眾強(qiáng)行灌輸?shù)膹V告信息，能闖入受眾的內(nèi)心世界嗎？
大多數(shù)廣告人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)和電視一樣，總要有人為免費(fèi)付出代價(jià)。電視廣告不也是強(qiáng)制性的嗎，觀眾不是一樣乖乖地坐在電視機(jī)前面嗎！觀眾最終也得接受侵犯式廣告的現(xiàn)實(shí)。
但網(wǎng)絡(luò)廣告與電視廣告的收看情境并非一樣，網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于受眾的侵犯程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電視廣告。筆者以為，與電視相比，個(gè)人電腦前的受眾，自由的局限性更大。對(duì)于電視廣告的侵犯，不愿觀看的觀眾可以選擇回避，上洗手間、沖咖啡、換臺(tái)、關(guān)電視等，可是對(duì)于在電腦上專心查閱資料、處于工作、學(xué)習(xí)狀態(tài)的網(wǎng)民來講，他不可能選擇逃避。因?yàn)槭诸^的任務(wù)和帶寬上的限制決定了他不可能切換頁面或網(wǎng)站，更不能關(guān)掉電腦，而且二三十秒鐘的“廣告時(shí)間”也不允許他起身去悠閑的泡一杯咖啡。這就是說，侵犯廣告的受眾是處在一種完全不同于電視廣告的收看情境中，網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于受眾的侵犯程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電視廣告。
心理學(xué)實(shí)驗(yàn)表明：抱怨、反感的情緒和態(tài)度會(huì)嚴(yán)重影響受眾對(duì)信息的處理，淺則影響對(duì)信息知覺過程的解釋，深則讓受眾對(duì)信息的接受產(chǎn)生抵御。(4)當(dāng)電腦前正常工作的網(wǎng)民被彈出式廣告打攪時(shí)，如果廣告內(nèi)容不是和受眾有很高的切合度，受眾一般會(huì)維持原有的關(guān)注慣性，看都不看便關(guān)掉窗口?？墒且坏┚W(wǎng)民無法控制廣告和網(wǎng)絡(luò)瀏覽器，受眾的關(guān)注力就被嚴(yán)重干擾。在突如其來的反感情緒指示下，受眾會(huì)對(duì)信息做負(fù)面處理甚至“關(guān)閉”對(duì)信息的接受。例如，目前很多網(wǎng)民不惜血本安裝攔截“侵犯廣告”的軟件就是最好的證明。顯然，從受眾心理的角度出發(fā)，他們不能接受而且不能忍受這種以強(qiáng)制的方式嚴(yán)重侵占受眾時(shí)間和精力的廣告行為，心理上筑起了防線。
事實(shí)證明，侵犯廣告雖然通過強(qiáng)制讓網(wǎng)民接受獲得了較高的點(diǎn)擊率，但從認(rèn)知、理解率、品牌形象和廣告效果轉(zhuǎn)化率等方面來看，其效果不容樂觀，甚至背道而馳。因?yàn)榭膳碌那址笍V告已使網(wǎng)民們患上了“廣告厭食癥”。侵犯廣告之所以會(huì)觸犯眾怒，原因就在于沒有尊重受眾的心理感受。松下互動(dòng)媒體服務(wù)經(jīng)理埃拉默等廣告人所自詡的“在向廣告對(duì)象傳遞信息方面是一種突破”，其實(shí)是一種背離，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)背離了其天然的“雙向互動(dòng)”的優(yōu)勢，對(duì)雙向傳播的另一主體——“受眾”缺乏基本的關(guān)注，淪為了一種簡單的商業(yè)信息工具。
對(duì)于侵犯廣告的失策，F(xiàn)utureNow公司CIO愛森博格用一句話來評(píng)價(jià)：“它激怒了所有人，人們正在使這種廣告失效。我們看到了他取得的成績，但是那只是荒唐的數(shù)字游戲?！?/p>
互動(dòng)廣告的“革命”
作為自誕生之日起就依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)傳播以其“雙向互動(dòng)”競爭于世的網(wǎng)絡(luò)廣告，以“受眾本位”為優(yōu)勢和核心競爭力，理應(yīng)比傳統(tǒng)廣告更加明晰受眾概念，重視受眾的角色與地位，重視受眾處理信息的心理和態(tài)度。但這些作為網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)在本質(zhì)與核心競爭力卻一直被忽略或曲解，直至互動(dòng)廣告出現(xiàn)?；?dòng)廣告的出現(xiàn)不能說是簡單的形式之變，因?yàn)樗某霈F(xiàn)使網(wǎng)絡(luò)廣告從侵犯廣告失敗的教訓(xùn)中回歸。
什么是互動(dòng)廣告呢？互動(dòng)廣告是廣告家族中的新名詞，因?yàn)檫@種形式比傳統(tǒng)廣告形式更強(qiáng)調(diào)受眾對(duì)廣告活動(dòng)的參與程度、控制程度，故稱為互動(dòng)廣告。廣義的互動(dòng)廣告是指所有互動(dòng)形式的廣告，包括傳統(tǒng)媒體中的互動(dòng)形式的廣告。但也有學(xué)者針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)把網(wǎng)絡(luò)廣告專稱為互動(dòng)廣告，比如美國互聯(lián)網(wǎng)廣告署IAB后來更名為互動(dòng)廣告署。但顯然大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)廣告還是名不副實(shí)。準(zhǔn)確地說，互動(dòng)廣告應(yīng)當(dāng)是專指一種新型的網(wǎng)絡(luò)廣告。
互動(dòng)廣告是一種運(yùn)用多媒體技術(shù)創(chuàng)建、具有復(fù)雜視覺效果和交互功能的新型網(wǎng)絡(luò)廣告。在廣告的表現(xiàn)形式上更加豐富，往往集視頻直播、FLASH動(dòng)畫、游戲、網(wǎng)站鏈接、發(fā)表評(píng)論、在線調(diào)查、網(wǎng)上購物等多種功能于一身，最大的特點(diǎn)就是雙向交互——廣告的展示形式及過程隨訪客意志而調(diào)整演變，互動(dòng)廣告真正發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)特點(diǎn)。典型的互動(dòng)廣告包括聯(lián)動(dòng)電視廣告（ETV）、多媒體郵件、FLASH廣告、網(wǎng)上路演、連播巨幅廣告等。
網(wǎng)絡(luò)廣告是以網(wǎng)絡(luò)媒體為載體的。陳力丹在《大眾傳播理論如何面對(duì)網(wǎng)絡(luò)》中談到，網(wǎng)絡(luò)媒體的根本意義就在于它顛覆了傳統(tǒng)媒體傳者與受眾之間的嚴(yán)格界限，變單向傳播為個(gè)人化的雙向交流，給予了傳者與受眾轉(zhuǎn)換角色的自由。(5)
互動(dòng)廣告的成功正是遵循了網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播規(guī)律，并且回歸了受眾本位，充分考慮了受眾處理信息的意愿和動(dòng)機(jī)，讓訪客在自發(fā)的心理驅(qū)動(dòng)下去接受廣告訊息，而不是強(qiáng)制灌輸。在互動(dòng)廣告中，受眾不是被動(dòng)地接受廣告，而是主動(dòng)地掌握和控制廣告，并參與到廣告的提供和傳播之中，這正是對(duì)侵犯廣告完全不考慮受眾心理做法的彌補(bǔ)和修正。
筆者曾經(jīng)看過摩托羅拉的一個(gè)ETV廣告，它的導(dǎo)航界面是設(shè)置在搜狐網(wǎng)站首頁上的一個(gè)巨幅FLASH廣告，這個(gè)廣告本身不會(huì)打攪訪客，我無意之間晃動(dòng)鼠標(biāo)發(fā)現(xiàn)這個(gè)界面有游戲的功能：點(diǎn)擊畫面上形態(tài)各異的蝴蝶，音樂便會(huì)響起，而且蝴蝶也朝著不同的方向飛舞。點(diǎn)擊這個(gè)廣告后，屏幕上出現(xiàn)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)電視窗口和摩托羅拉產(chǎn)品C398的主頁，網(wǎng)絡(luò)電視對(duì)話框提示是否播放，點(diǎn)擊“是”，便能欣賞摩托羅拉制作的電視廣告片了，播放完畢后，屏幕上出現(xiàn)“意見反饋”、“轉(zhuǎn)發(fā)朋友”等按鈕，提示訪客可以向摩托羅拉的網(wǎng)站提交評(píng)價(jià)，或轉(zhuǎn)發(fā)到朋友的電子郵箱里。在摩托羅拉產(chǎn)品C398主頁里還可以自由點(diǎn)擊它所設(shè)置的不同欄目，甚至可以提交自己所設(shè)計(jì)的廣告語。
這個(gè)ETV廣告首先做到了通過動(dòng)聽的音樂、精美的畫面以及游戲的功能從心理上對(duì)注意它的受眾進(jìn)行獎(jiǎng)賞和補(bǔ)償，讓每一個(gè)看到廣告的人都在自發(fā)的心理驅(qū)動(dòng)下去點(diǎn)擊廣告，并進(jìn)一步點(diǎn)擊；其次，由于是互動(dòng)，受眾不再是受眾，點(diǎn)擊、發(fā)表評(píng)論以及“設(shè)計(jì)廣告語”等行動(dòng)，已經(jīng)使受眾參與到廣告展示的過程中，成為了廣告的一部分。這在心理學(xué)上被稱為“角色扮演”(6)，互動(dòng)廣告通過互動(dòng)讓受眾真實(shí)介入廣告事件，從而實(shí)現(xiàn)了沉溺、全情投入的目的，沉溺與全情投入會(huì)高度影響信息的處理過程，使記憶內(nèi)容深刻牢固。廣告效果不言而喻！
互動(dòng)廣告的開放性、自由性對(duì)互動(dòng)廣告的設(shè)計(jì)與創(chuàng)意提出了更高的要求，如何通過廣告的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意，讓受眾在自發(fā)的心理驅(qū)動(dòng)下去參與廣告過程以及如何把互動(dòng)廣告的附加功能轉(zhuǎn)化為廣告的直接功能與目的，成為互動(dòng)廣告成功與否的關(guān)鍵。
這里不得不提到一個(gè)經(jīng)典的互動(dòng)廣告——水井坊網(wǎng)站上的“天降好酒”游戲廣告。從游戲?qū)用鎭碚f，這個(gè)廣告算不上刺激、好玩，但關(guān)鍵在于它通過設(shè)計(jì)與創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)了附加功能與廣告內(nèi)容的完美結(jié)合。該廣告是這樣的，進(jìn)入游戲，用鼠標(biāo)控制“愛喝酒的老頭”去接天上掉下的各色酒瓶，綠、白、藍(lán)、黃等。各色酒瓶代表著不同分值，其中以黃瓶分值最高，其實(shí)黃色正是水井坊的外包裝，這正是在無意識(shí)地強(qiáng)化訪客對(duì)水井坊外包裝的認(rèn)知。更精彩的是，在接酒瓶的過程中，為了控制游戲時(shí)間，各種關(guān)于水井坊產(chǎn)品的選擇題，如“水井坊的包裝共有幾項(xiàng)專利、水井坊有哪幾種度數(shù)”等等會(huì)作為“關(guān)卡”出現(xiàn)，答對(duì)增時(shí)、答錯(cuò)減時(shí)，這些平時(shí)并不惹人喜歡的“問答題”一下變成了游戲中驚險(xiǎn)、刺激的“亮點(diǎn)”，訪客們不僅爭相點(diǎn)擊、還會(huì)主動(dòng)記憶。這樣的廣告效果讓我們不得不佩服創(chuàng)意者的智慧。
在互動(dòng)廣告逐漸活躍的今天，如何做到在尊重受眾心理的前提下，保證廣告導(dǎo)向與受眾導(dǎo)向的一致性，做到在尊重受眾的前提下追求利益的最大化，是擺在互動(dòng)廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)人員面前的重要課題。
中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
原標(biāo)題：淺析網(wǎng)絡(luò)廣告
收錄日期：2015年2月4日
一、網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀
（一）占據(jù)優(yōu)勢地位，增長迅速。網(wǎng)絡(luò)廣告面對(duì)的是全球的用戶，不用受地域和時(shí)間的約束，使信息能夠迅速傳給每一個(gè)人，這些都是廣播和報(bào)紙報(bào)刊等廣告趕不上的。另外，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍在增大，上網(wǎng)的人越來越多，網(wǎng)絡(luò)廣告的市場也會(huì)越來越大，其發(fā)展也會(huì)更加快速。我國的網(wǎng)絡(luò)廣告也在不斷發(fā)展，我國人數(shù)多，現(xiàn)在上網(wǎng)人數(shù)還只是一小部分，但是隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，人數(shù)會(huì)愈來愈多，再者現(xiàn)在人們的想法在逐漸改變，看電視、雜志，聽廣播的人已經(jīng)很少了，而使用手機(jī)和電腦成為趨勢，所以網(wǎng)絡(luò)廣告有很大的增長空間。
（二）競爭開始加劇。網(wǎng)絡(luò)廣告的良好發(fā)展使更多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)它的價(jià)值并被吸引逐步加入這個(gè)行列來。為了獲得更多的利益，占據(jù)優(yōu)勢，企業(yè)要時(shí)刻更新廣告來滿足客戶的喜好，豐富廣告內(nèi)容，增加特色來吸引人們的眼球，得到關(guān)注。我國具有更大的商機(jī)，現(xiàn)在已經(jīng)不是只有大型的電子商務(wù)公司了，更多的企業(yè)加入這個(gè)行業(yè)里來。人們也學(xué)會(huì)了如何在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、合適的區(qū)域投放什么樣的廣告，企業(yè)能把握其規(guī)律。所以人們是無法回避的越來越大的競爭狀況。
（三）與營銷密不可分。網(wǎng)絡(luò)廣告與營銷相互融合，達(dá)到共同發(fā)展的目的。人們通過網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)現(xiàn)自己喜愛的商品并獲取想知道的信息，經(jīng)過網(wǎng)上支付等手段完成交易活動(dòng)。這時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告成為一種營銷途徑，人們看到廣告并感興趣然后買下商品，店主就銷售成功了。例如，在看網(wǎng)頁時(shí)，人們會(huì)看到有淘寶等衣服、包的廣告，如果看見自己喜歡的就會(huì)點(diǎn)進(jìn)去看具體信息。電子商務(wù)的興起也使得網(wǎng)絡(luò)廣告和營銷完美的整合在一起，推動(dòng)發(fā)展。現(xiàn)在手機(jī)也越來越普遍，手機(jī)攜帶起來很方便，隨時(shí)都可以上網(wǎng)?，F(xiàn)在，手機(jī)購物也被更多的人接受和喜愛。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點(diǎn)
（一）信息量大、傳播迅速。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)對(duì)原來的廣告無疑是一個(gè)沖擊。它們從根本上有著很大的差別，原有的廣告是以電視、報(bào)紙報(bào)刊、收音廣播等為載體傳播給廣大群眾的，而網(wǎng)絡(luò)廣告則是以網(wǎng)絡(luò)為媒介向人們傳遞信息。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)幾乎覆蓋整個(gè)地球，人們越來越離不開網(wǎng)絡(luò)，手機(jī)更是成為人們生活的一部分，這樣也使網(wǎng)絡(luò)廣告變得無處不在。在網(wǎng)絡(luò)上傳播信息速度非?？臁⒎秶?，人們能很快知道很遙遠(yuǎn)的地方剛剛發(fā)生的事情，還不需要出門，只需要連上網(wǎng)絡(luò)就行了。
（二）樣式精美、內(nèi)容豐富。隨著技術(shù)進(jìn)步，人們已經(jīng)不滿足普通的廣告畫面，一般都會(huì)利用一些動(dòng)畫技術(shù)和工具對(duì)畫面進(jìn)行修飾或者加上特效，使畫面更加精致唯美，給人們帶來視覺享受。相比傳統(tǒng)廣告還多了很多樣式，人們上網(wǎng)時(shí)看到的廣告有按鈕式廣告，還有瀏覽網(wǎng)頁時(shí)突然跳出的彈框式廣告，人們在微博微信經(jīng)常遇到的廣告，以及收到的各類廣告等，廣告的樣式變得更加靈活。這種廣告無疑帶來了很多便利，它豐富了單一的形式，不會(huì)過于單調(diào)。同時(shí)，人們有了多種不同的選擇。對(duì)于傳統(tǒng)廣告，人們往往是報(bào)紙雜志上有什么人們就得看什么，這樣經(jīng)常看到一些無用信息而得不到自己想要了解的信息。網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)量很多，人們想要看什么就可以點(diǎn)擊進(jìn)去查看，不需要的直接過濾即可。而大多數(shù)可以進(jìn)行設(shè)定自己想看的類別，這樣極大的方便了人們，節(jié)省大量的時(shí)間。
（三）制作成本相對(duì)低廉。網(wǎng)絡(luò)廣告的平臺(tái)是虛擬的，我國現(xiàn)在還沒有完整詳細(xì)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。其成本一般是企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作等過程中消耗的費(fèi)用;還有聘請人員進(jìn)行設(shè)計(jì)所應(yīng)賦予的合理工資、獎(jiǎng)金和獲取的相應(yīng)的福利費(fèi)以及一些瑣碎的費(fèi)用。傳統(tǒng)的廣告片的制作成本比較高，花費(fèi)時(shí)間比較長，過程繁瑣，如果遇到天氣突變或者演員變更等問題，還會(huì)耽誤更長的時(shí)間。再有就是投放播出也不容易，花費(fèi)也很高，畢竟市場有限制和空間少，所以競爭比較激烈。兩相比較，網(wǎng)絡(luò)廣告的成本是比較便宜的，受到的限制較少，而且制作相對(duì)方便和用時(shí)較少。
（四）可以通過人們的來訪數(shù)量知道廣告的受歡迎程度，并能精確的統(tǒng)計(jì)出數(shù)值。準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)廣告瀏覽數(shù)量對(duì)于企業(yè)很重要，可以通過統(tǒng)計(jì)的數(shù)值進(jìn)行詳細(xì)的分析，了解廣告有哪些優(yōu)點(diǎn)和存在的問題，然后制定相應(yīng)的解決辦法。傳統(tǒng)廣告則不能有一個(gè)精確的統(tǒng)計(jì)，例如報(bào)紙雜志上的廣告，想要知道它們的瀏覽量，只能根據(jù)人們購買的數(shù)量和購買人群的類型，但是并不能確保人們是不是看了或者是看了哪一個(gè)。這樣對(duì)其只能做出一個(gè)總體的分析。在網(wǎng)絡(luò)上統(tǒng)計(jì)數(shù)量變得十分容易，能很容易知道用戶打開什么網(wǎng)頁、點(diǎn)擊觀看了什么、看了多少次，而且還能知道用戶所在的地區(qū)、經(jīng)常在什么時(shí)間觀看等。這就能很輕松地統(tǒng)計(jì)出結(jié)果。
（五）可以針對(duì)性地發(fā)給不同的群體，并且人們可以很方便地把建議反饋給企業(yè)。不同的廣告發(fā)給具有不同特點(diǎn)的群體，可以給人們帶來便利。傳統(tǒng)廣告可以在不同的時(shí)間、不同的地點(diǎn)播出，但是不能保證人們是否看見。在網(wǎng)絡(luò)世界，人們?yōu)g覽什么網(wǎng)頁、搜索什么信息都被詳細(xì)的記下了，等到下次再上網(wǎng)時(shí)，你就會(huì)看到很多上次你搜索過的信息。通過這些可以分析人們喜歡的風(fēng)格、價(jià)格要求等，企業(yè)就可以把符合這些的廣告發(fā)給人們。人們再打開郵箱時(shí)就會(huì)看到類似的廣告。這樣使想要知道這些信息的人們能詳細(xì)看到它們，還為不需要的人們節(jié)省了時(shí)間，提高了對(duì)其的管理效率。人們觀看廣告時(shí)可以進(jìn)一步了解自己想知道的信息而不單單是表面上的，還可以提出建議，人們在選擇物品時(shí)，能提出自己的想法對(duì)于人們是一件快樂的事。
三、存在的問題
（一）網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)量多，并且不一定真實(shí)可靠。網(wǎng)絡(luò)上傳播信息速度較快且信息繁多，人們不一定能夠很好的分辨信息的真實(shí)性?，F(xiàn)在人們更依靠廣告獲得信息了解產(chǎn)品，但大量的廣告總是讓人們很頭疼，不能清晰的選擇出有用的信息。即使看到的一些廣告也有可能是不具體的、虛假的。如：現(xiàn)在多數(shù)人都很喜歡玩微博，在微信上看的一些廣告信息，總要去點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，并且還要告訴自己的朋友也要加入，但是往往這些廣告多數(shù)都不屬實(shí)或者有一些偏差。大多數(shù)人都有從眾心理，認(rèn)為大多數(shù)人選的一定是對(duì)的，而缺少自己的判斷。對(duì)于這么多的廣告應(yīng)該加以控制，在數(shù)量和質(zhì)量上都應(yīng)有很好的管理，企業(yè)的廣告也應(yīng)真實(shí)可靠、不弄虛作假;人們更應(yīng)該改變態(tài)度，能準(zhǔn)確分辨信息。
（二）樣式雖精美但有些帶有不健康的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)廣告的形式多種多樣，一般制作的都很精美，有溫馨、簡潔的廣告給人舒服的感覺，但也有消極、不健康的廣告給群眾帶來不好的影響。大多數(shù)人在瀏覽網(wǎng)頁時(shí)或者網(wǎng)站時(shí)，會(huì)出現(xiàn)一些廣告，這些廣告有的語言粗俗、帶有憤世嫉俗的色彩，有的帶有暴露、不健康的圖片。這些廣告不但不能帶給人們方便，還會(huì)影響人們心情，給社會(huì)帶來消極的影響。為了給人們創(chuàng)造一個(gè)健康積極的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，相關(guān)部門應(yīng)該對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告嚴(yán)格控制、加強(qiáng)管理力度，并建立相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)廣告檢查體系;同時(shí)廣告的企業(yè)也應(yīng)保持職業(yè)道德，秉持著為人民著想，創(chuàng)造積極的廣告，再者廣告也代表企業(yè)的形象，它健康向上，企業(yè)也會(huì)受到人們的喜愛。
（三）有些還是帶有強(qiáng)制性。手機(jī)經(jīng)常會(huì)收到一些廣告，如新衣服上季或者打折、一些新出版的書籍、手機(jī)特價(jià)活動(dòng)以及新到一個(gè)地方有的景點(diǎn)等。這些信息也許會(huì)給人們帶來便利，比如恰好想買東西時(shí)可以把這些信息作為參考，到達(dá)新的地方時(shí)這些景點(diǎn)信息可以使人們更了解這個(gè)城市。但是也會(huì)有很多困擾，由于收到這些廣告都很突然，當(dāng)人們不需要或者正在工作時(shí)，對(duì)它們就會(huì)很厭煩?？墒敲看芜€是會(huì)收到，沒有辦法拒收。還有打開一些網(wǎng)站時(shí)，頁面總會(huì)有廣告，點(diǎn)它顯示關(guān)掉鍵時(shí)總會(huì)鏈接到別的網(wǎng)站;有時(shí)在看網(wǎng)頁時(shí)會(huì)突然跳出一些廣告，令人反感。很多往個(gè)人郵箱中發(fā)的廣告也是強(qiáng)制性的，用戶無法拒接而且多是垃圾郵件，它們沒有用處還占用空間。為了廣告的推廣，采取的這種方式而沒有考慮到群眾的感受。對(duì)于這種情況，應(yīng)該采取措施，設(shè)計(jì)新形式的廣告，讓人們喜愛且與網(wǎng)頁相匹配而不突兀，人們可以選擇性的接受而不是強(qiáng)制性的接受，人們可以選擇接收那些廣告和接收的時(shí)間。同時(shí)，相關(guān)部門也應(yīng)出臺(tái)政策減少這樣廣告的數(shù)量。
（四）存在安全隱患。傳統(tǒng)廣告是經(jīng)過嚴(yán)格的審查，然后在電視上播出、報(bào)紙雜志上刊登，這樣的廣告安全可靠。但在這個(gè)虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，信息是非常龐大的，又缺少嚴(yán)格管理網(wǎng)絡(luò)廣告的機(jī)制，對(duì)它的控制約束有很多的漏洞，造成虛假的廣告泛濫。在網(wǎng)絡(luò)上，很多廣告都帶有病毒，如果你點(diǎn)起這個(gè)廣告或?yàn)g覽，會(huì)在你的電腦中安裝插件。面對(duì)各種問題人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)失去了信任，擔(dān)心個(gè)人信息泄露和病毒侵入。對(duì)于這些，需要建立一個(gè)完善的制度，對(duì)于虛假、存在威脅的廣告嚴(yán)格監(jiān)督和控制，保持一個(gè)安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。廣告代表了一個(gè)品牌的形象，也是公司的形象，要讓群眾信任、喜愛它，還需要企業(yè)不僅僅關(guān)注利益更應(yīng)該盡好自己的責(zé)任。
四、未來發(fā)展
（一）行式增加。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)逐步發(fā)展，技術(shù)慢慢創(chuàng)新，新技術(shù)產(chǎn)生使得廣告也會(huì)發(fā)生變化，技術(shù)的進(jìn)步會(huì)彌補(bǔ)完善廣告中的問題，讓其變得更加精美，形式更加復(fù)雜多樣，內(nèi)容更加逼真。這樣會(huì)受到更多群眾的關(guān)注和選擇，競爭就會(huì)進(jìn)一步上升，從而又推動(dòng)企業(yè)對(duì)技術(shù)的研究和對(duì)廣告的創(chuàng)新。同時(shí)，人們獲得滿意的結(jié)果、喜愛廣告，慢慢會(huì)增加對(duì)它的好感，并且信任和依賴它，慢慢養(yǎng)成通過廣告挑選物品的習(xí)慣，這些都會(huì)使企業(yè)獲得利益的同時(shí)又更新廣告。此外，虛擬游戲越來越受年輕人喜愛，游戲廣告增多成為趨勢。不僅游戲廣告，更多想要通過廣告讓人們了解其產(chǎn)品的企業(yè)也會(huì)加入，這已不是IT行業(yè)的天下。同時(shí)，還會(huì)有很多跨國公司等加入。
（二）管理變得更加規(guī)范。網(wǎng)絡(luò)廣告慢慢會(huì)成為市場的主流，其所獲得的利益也會(huì)更加明顯。隨著企業(yè)的關(guān)注，相關(guān)部門的重視，其市場競爭也會(huì)越來越激烈，管理力度會(huì)逐步加大，管理方法也會(huì)更合理有效，并且應(yīng)嚴(yán)格管理廣告內(nèi)容，禁止不健康的廣告，如果發(fā)現(xiàn)有不好的廣告，應(yīng)該禁止其運(yùn)作，并給予相應(yīng)的懲罰。而且在激烈的競爭環(huán)境下，為了占有一席之地網(wǎng)站也會(huì)不斷調(diào)整完善自己。此外，網(wǎng)絡(luò)廣告一步步的和營銷相結(jié)合，電子商務(wù)的進(jìn)步使網(wǎng)上支付越來越多，如淘寶、天貓等網(wǎng)站，還有網(wǎng)游中的網(wǎng)上交易，這些都需要有一個(gè)更完善的管理制度，建立一個(gè)安全規(guī)范的管理機(jī)制，人們才能更放心的在網(wǎng)上交易。我國已經(jīng)越來越重視對(duì)網(wǎng)上交易的管理，并且也了一些要求，不讓違規(guī)人員有漏洞可鉆。雖然我國的網(wǎng)絡(luò)廣告還有一些問題，但管理力度會(huì)漸漸加強(qiáng)，其市場會(huì)越來越有秩序。
（三）游戲廣告會(huì)更多。由數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)玩游戲的人是學(xué)生和白領(lǐng)。網(wǎng)絡(luò)游戲越來越受到人們的歡迎，人們在虛擬空間里不會(huì)受到太多限制，還能放松心情緩解壓力。廣告主可以分析人們的信息，根據(jù)信息發(fā)放廣告，可以很準(zhǔn)確的吸引目標(biāo)。而且隨著技術(shù)的發(fā)展，虛擬游戲也會(huì)更加真實(shí)，設(shè)計(jì)更加美觀，人們會(huì)更清閑，所以玩游戲的人就會(huì)增多，訪問量也會(huì)變多，更多的人依靠廣告來選擇想玩的游戲。
（四）互動(dòng)廣告變得非常普遍。網(wǎng)絡(luò)廣告的一個(gè)優(yōu)勢就是用戶可以進(jìn)行信息反饋，與企業(yè)進(jìn)行溝通。隨著技術(shù)的提高，這一優(yōu)勢能夠有更完美的體現(xiàn)。從此，沒有強(qiáng)制性廣告，讓人們感受到廣告的溫馨。人們的信息反饋也能使企業(yè)知道自己的不足，及時(shí)進(jìn)行改進(jìn)和提高，推動(dòng)企業(yè)進(jìn)步。同時(shí)，人們更加了解企業(yè)和其產(chǎn)品，提高對(duì)其品牌的好感和信任。
（五）結(jié)合傳統(tǒng)廣告，共同發(fā)展。傳統(tǒng)廣告同樣在市場中占有地位，未來更好的發(fā)展應(yīng)該互相融合，更好的運(yùn)用起來。雖然電腦越來越受歡迎，但有好多年齡大的人還是習(xí)慣看電視、看雜志等。企業(yè)可以制作適合這樣人群的網(wǎng)絡(luò)廣告作為電視廣告的組成部分，它們互相彌補(bǔ)，共同面對(duì)市場競爭，取得好的成績。
（六）運(yùn)作模式發(fā)生改變。目前，企業(yè)為了盈利，網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)作與營銷密不可分。隨著技術(shù)發(fā)展，理念轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)作模式也許會(huì)改變，如為了滿足客戶，獲得信任感的運(yùn)作模式或者樹立品牌、公司形象的運(yùn)作模式等。
一、甲方委托乙方全權(quán)甲方網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營業(yè)務(wù)。
二、甲方網(wǎng)絡(luò)廣告，是指運(yùn)用專業(yè)的方法，在甲方平臺(tái)上刊登或廣告，并通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的廣告運(yùn)作方式。主要包括橫幅式廣告、按紐式廣告、郵件列表廣告、電子郵件式廣告、競賽和推廣式廣告、插頁式廣告、互動(dòng)游戲式廣告等形式。
三、甲方承諾，乙方為甲方廣告經(jīng)營的唯一方。在本協(xié)議書的有效期內(nèi)，甲方不再委托任何第三方甲方廣告的經(jīng)營。
四、甲方委托乙方廣告經(jīng)營的內(nèi)容是： （一）對(duì)甲方廣告進(jìn)行推廣和營銷； （二）與廣告客戶進(jìn)行談判和簽約； （三）提出廣告設(shè)計(jì)與的意見和要求； （四）收取廣告客戶的廣告費(fèi)用。
五、甲方應(yīng)當(dāng)按照乙方提出的意見進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，并按照乙方提出的要求在甲方的平臺(tái)上進(jìn)行廣告刊登和。
六、乙方應(yīng)當(dāng)按照甲方確定的廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與廣告客戶進(jìn)行談判，并在甲方確定的廣告收費(fèi)優(yōu)惠范圍內(nèi)與廣告客戶進(jìn)行簽約。甲方確定的廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和廣告收費(fèi)優(yōu)惠范圍，見本協(xié)議書附件。
七、甲方按照甲方確定的廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的貳點(diǎn)伍折的價(jià)格，與乙方進(jìn)行收費(fèi)結(jié)算。即，乙方從廣告客戶處收取廣告費(fèi)后，將按照甲方確定的廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的 25的部分上繳給甲方，其余部分留給乙方，作為乙方的費(fèi)用。
八、在本協(xié)議書的有效期內(nèi)，甲方原則上不再直接經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)。廣告客戶直接與甲方洽談廣告業(yè)務(wù)的，甲方應(yīng)將其移交給乙方辦理。如是甲方以前的老客戶，經(jīng)乙方同意后，可以由甲方直接與其進(jìn)行洽談，并由甲方直接經(jīng)營該筆廣告業(yè)務(wù)，但廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不得低于甲方確定的廣告收費(fèi)優(yōu)惠范圍內(nèi)的最低標(biāo)準(zhǔn)。
九、廣告客戶支付的廣告費(fèi)，原則上由乙方負(fù)責(zé)收取，并解入乙方的賬戶。乙方在按照甲方確定的標(biāo)準(zhǔn)和方式收取廣告費(fèi)后，應(yīng)即將應(yīng)繳納給甲方的部分繳納給甲方。
十、本協(xié)議書成立后十天內(nèi)，乙方應(yīng)繳納給甲方履約保證金萬元人民幣。本協(xié)議書有效期終止或因非乙方違約的原因而使本協(xié)議書中止、撤銷、無法履行后的十天內(nèi)，甲方應(yīng)當(dāng)將保證金退還給乙方。甲方退還保證金時(shí)，不計(jì)保證金的利息。
十一、委托期限：伍年，自本協(xié)議書生效之日起起算。
十二、違約責(zé)任：甲方違約，甲方除應(yīng)退回給乙方保證金以外，還應(yīng)支付相當(dāng)于乙方繳納的保證金的數(shù)額，支付給乙方違約金；乙方違約，甲方有權(quán)不退還乙方繳納的保證金。一方違約給另一方造成的損失超過違約金數(shù)額的，違約方應(yīng)當(dāng)增加賠償。
十三、甲乙雙方對(duì)本協(xié)議書有爭議的，應(yīng)當(dāng)協(xié)商解決；協(xié)商不成的，任何一方均可提請政府仲裁部門仲裁解決，或提請人民法院裁定。
十四、本協(xié)議若有未盡之處，甲乙雙方可協(xié)商簽署補(bǔ)充協(xié)議。補(bǔ)充協(xié)議與本協(xié)議書具有同等法律效力。
2006年1月第十七次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止到2005年12月31日，我國的上網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)為11100萬人，和上年同期相比增長18.1%，是1997年10月第一次調(diào)查結(jié)果62萬上網(wǎng)用戶人數(shù)的179倍。我國互聯(lián)網(wǎng)用戶的快速增加，為網(wǎng)絡(luò)廣告提供了龐大的用戶群體。
面對(duì)如此之大的用戶群體，使網(wǎng)絡(luò)廣告有了以與其他媒體廣告抗衡的基本力量。但是，傳統(tǒng)的電視廣告、電臺(tái)廣告、報(bào)刊雜志廣告、戶外廣告等形式，由于使用時(shí)間長，制作技術(shù)成熟，仍然嚴(yán)重壓抑著網(wǎng)絡(luò)廣告的成長。網(wǎng)絡(luò)廣告要在廣告領(lǐng)域占據(jù)一席之地，必須從策略入手，拓展自己的生存空間。
一、定位策略
所謂網(wǎng)絡(luò)廣告定位，是指網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳主題定位，就是確定訴求的重點(diǎn)，或者說是確定商品的賣點(diǎn)，企業(yè)的自我推銷點(diǎn)。如果說網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)解決的是“怎么說”的問題，那么網(wǎng)絡(luò)廣告定位解決的則是“說什么”的問題。
對(duì)絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告作品來說，宣傳的根本目的是勸說目標(biāo)公眾購買網(wǎng)絡(luò)廣告主的產(chǎn)品、勞務(wù)或提高網(wǎng)絡(luò)廣告主的知名度。用什么理由來說服呢？獨(dú)特的理由，即不同于同類產(chǎn)品、同類服務(wù)、同類企業(yè)的理由。越獨(dú)特，越不同于他人，說服效果越好。這種獨(dú)特性，就是網(wǎng)絡(luò)廣告訴求的重點(diǎn)，也就是網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的主題所在。
就其實(shí)質(zhì)而言，網(wǎng)絡(luò)廣告定位也就是網(wǎng)絡(luò)廣告所宣傳的產(chǎn)品、勞務(wù)、企業(yè)形象的市場定位，就是在消費(fèi)者心目中為網(wǎng)絡(luò)廣告主的產(chǎn)品、勞務(wù)或企業(yè)形象確定一個(gè)位置，一個(gè)獨(dú)特的、不同于他人的位置。產(chǎn)品、勞務(wù)、企業(yè)的市場位置確定了，網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的主題、特殊理由也就確定了。
常用的網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略主要有搶先定位、比附定位、空隙定位、品牌形象定位、企業(yè)形象定位、文化定位等。
搶先定位：人的意識(shí)有先入為主的特點(diǎn)，搶先占領(lǐng)消費(fèi)者的心理位置。是很多網(wǎng)絡(luò)廣告常用的策略。特別是一些新產(chǎn)品，為了吸引注意力，往往采用這種策略。
比附定位：參照已經(jīng)占領(lǐng)主要地位的商品，與自己產(chǎn)品相比照的方法。
空隙定位：尋找消費(fèi)者心理上的需求空隙，抓住空隙進(jìn)行定位的方法。
品牌形象定位：根據(jù)用戶的偏好，創(chuàng)立品牌，一旦被接受，則產(chǎn)生的品牌效應(yīng)會(huì)使用戶的購買只是一種純粹的追求品牌。很多產(chǎn)品為樹立一個(gè)新的、高檔次的品牌，經(jīng)常使用這種策略。
企業(yè)形象定位：注重宣傳企業(yè)的文化、企業(yè)的特點(diǎn)、企業(yè)的價(jià)值觀等等。創(chuàng)造一個(gè)好的企業(yè)形象，消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品也會(huì)產(chǎn)生一種信任感。
網(wǎng)絡(luò)廣告文化定位：各個(gè)國家、各個(gè)地區(qū)的文化是有很大差別的，而網(wǎng)絡(luò)廣告也是以文化為基礎(chǔ)的。在內(nèi)容上、形式上、表達(dá)方式乃至顏色搭配等，都應(yīng)該注重該用戶群體的文化背景，好的廣告是有針對(duì)性、有目的性的，不可能一個(gè)廣告人人都喜歡，而是應(yīng)該針對(duì)某個(gè)用戶群體。在文化上能被接受，其宣傳才有發(fā)揮的余地。
二、市場策略
利用市場劃分可以找到并描述自己的目標(biāo)市場，確定針對(duì)目標(biāo)市場的最佳營銷策略。
按照經(jīng)濟(jì)地位劃分。我國上網(wǎng)用戶收入比例情況：高收入網(wǎng)民（4000元每月以上為6.9%）占少數(shù)，中等收入占多數(shù)，形成一個(gè)橄欖球型的收入結(jié)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)廣告的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是中等收入的階層。
按人群素質(zhì)劃分。我國網(wǎng)上用戶素質(zhì)情況：網(wǎng)上用戶一半以上具有大專和本科水平。網(wǎng)絡(luò)廣告有關(guān)的語言，畫面應(yīng)當(dāng)主要照顧這一階層的人群。
按購買量劃分：購買量的大小是測定消費(fèi)者群體的一個(gè)重要指標(biāo)，單個(gè)用戶的購買量一般比較小，而且需求多樣。而企業(yè)消費(fèi)者則以整個(gè)企業(yè)為單位，購買量大，并且購買商品的種類較為集中。因此，根據(jù)購買量的不同，劃分出不同的用戶群體，網(wǎng)絡(luò)廣告在商品的促銷對(duì)象上應(yīng)有所選擇。
按年齡劃分：我國上網(wǎng)用戶主要集中在中青年階段，這個(gè)年齡階段的用戶成長在科學(xué)信息技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代，他們具有熟練的計(jì)算機(jī)操作能力，更容易接受網(wǎng)絡(luò)廣告這種新媒體廣告形式。根據(jù)各個(gè)年齡的細(xì)分，可以制定出相應(yīng)的廣告策略。例如，電腦游戲市場針對(duì)18歲～24歲階段比對(duì)41歲～50歲階段更有效。
按職業(yè)劃分：我國上網(wǎng)用戶多數(shù)為在校學(xué)生，他們構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)用戶的主要群體，其次是教師和機(jī)關(guān)黨政工作人員等，有固定收入網(wǎng)絡(luò)用戶占55.3%，可以看出有支付能力的用戶人群占大多數(shù)。針對(duì)不同職業(yè)定制不同的廣告策略非常重要，因?yàn)樗麄兯P(guān)注的商品類型有所不同。
性別劃分：目前我國上網(wǎng)用戶男性占58.8%,女性占41.2%。我國上網(wǎng)用戶性別相較持平，在制定網(wǎng)絡(luò)廣告策略時(shí)，突出性別特征，有針對(duì)性地投放，有的放矢。例如護(hù)膚品、化妝品的主要市場是女性，因此，該類產(chǎn)品的廣告就應(yīng)該針對(duì)女性；而剃須刀的市場則以男性為主，相應(yīng)的廣告內(nèi)容更應(yīng)該以男性為主。
1.投資市場策略
如何分配網(wǎng)絡(luò)廣告資金，或者說網(wǎng)絡(luò)廣告的投資重點(diǎn)應(yīng)該放在什么樣的市場，是網(wǎng)絡(luò)廣告市場策略的重點(diǎn)內(nèi)容。根據(jù)產(chǎn)品生命周期，確定網(wǎng)絡(luò)廣告投資額和根據(jù)產(chǎn)品市場銷售指數(shù)確定網(wǎng)絡(luò)廣告投資額都是有效的方法。
2.網(wǎng)絡(luò)廣告促銷市場策略
網(wǎng)絡(luò)廣告促銷的方式有兩種：一種是通過商品網(wǎng)絡(luò)廣告，直接給消費(fèi)者以饋贈(zèng)，實(shí)質(zhì)上是一種獎(jiǎng)勵(lì)購買的策略；另一種是間接促銷，就是通過各種公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)建立起企業(yè)的良好形象，提高企業(yè)的社會(huì)聲譽(yù)，從而起到促銷的作用。
三、心理策略
消費(fèi)者在購買過程的不同階段中，有著不同的心理特征，心里策略就是指瞄準(zhǔn)消費(fèi)者購買過程中不同階段的心里特征，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳，從而引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品直到實(shí)現(xiàn)購買。網(wǎng)絡(luò)廣告心理策略AIDAS,
A（Attention），引起消費(fèi)者注意；
I(Interest)，使消費(fèi)者發(fā)生興趣；
D(Desire)，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望；
A(Action)，使購買欲望變成購買行動(dòng)；
S(Satisfaction)，使消費(fèi)者購買后感到滿意。
消費(fèi)者購買心理階段：認(rèn)知階段（知覺、了解）――>感情階段（興趣、偏愛）――>欲求階段（確信、購買）。把握消費(fèi)者購買心理對(duì)廣告的有效投放非常重要，廣告內(nèi)容是否能吸引消費(fèi)者注意，是否能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買的興趣，都是促成購買行為的重要前提。而消費(fèi)后的滿意程度不僅能留住老用戶，還能通過口口相傳，發(fā)展更多新用戶。
四、時(shí)間策略
欲速則不達(dá)，準(zhǔn)確地把握好時(shí)間，是網(wǎng)絡(luò)廣告成功的重要部分。
時(shí)機(jī)策略：抓住有利時(shí)機(jī)，發(fā)起網(wǎng)絡(luò)廣告攻勢。
時(shí)段策略：巧妙安排時(shí)段，可以保證電機(jī)的較高有效性，還有利于費(fèi)用的節(jié)省。
時(shí)序策略：就是網(wǎng)絡(luò)廣告與商品進(jìn)入市場的先后順序。
時(shí)限策略：是指在一次網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)役中，確定網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳時(shí)間長短以及熱合使用既定網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)限的策略。
我國網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)間波動(dòng)較大，抓住波峰時(shí)段施以廣告宣傳，比不分時(shí)段進(jìn)行宣傳效果更好，有效的廣告投放時(shí)段，為廣告主帶來的效益越高。例如，晚上21點(diǎn)是上網(wǎng)高峰時(shí)間，為60.9%，這個(gè)時(shí)段的廣告效應(yīng)就如中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播前五分鐘的廣告一樣，具有很高的影響力。
五、導(dǎo)向策略
導(dǎo)向策略是指網(wǎng)絡(luò)廣告作品誘導(dǎo)公眾接受網(wǎng)絡(luò)廣告信息的方式。導(dǎo)向策略又可分為利益導(dǎo)向策略、情感導(dǎo)向策略、觀念導(dǎo)向策略、生活導(dǎo)向策略、權(quán)威導(dǎo)向策略和名人導(dǎo)向策略。
利益導(dǎo)向策略：就是抓住消費(fèi)者注重自身利益的心理特點(diǎn)，注重宣傳網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品能給他帶來的好處。
情感導(dǎo)向策略：網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳側(cè)重調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的某種情緒，以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告目的。
觀念導(dǎo)向策略：側(cè)重宣傳一種新的消費(fèi)觀念、生活觀念，可以擴(kuò)展消費(fèi)者的視野，開拓其需求領(lǐng)域，為新產(chǎn)品創(chuàng)造市場。
生活導(dǎo)向策略：就是網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳生活化。
權(quán)威導(dǎo)向策略：借權(quán)威人物、機(jī)構(gòu)、事件的影響，來提高企業(yè)或產(chǎn)品知名度和可信度。
名人導(dǎo)向策略：借名人的社會(huì)聲譽(yù)，提高企業(yè)或產(chǎn)品的聲譽(yù)。
六、表現(xiàn)策略
表現(xiàn)策略有很多種形式，其中以寫實(shí)、實(shí)證、對(duì)比、襯托、夸張、渲染、懸念、娛樂、幽默、象征和定格較為常見。
寫實(shí)：就是直接敘述和說明網(wǎng)絡(luò)廣告得內(nèi)容。例如可以使用文字、圖片或者視頻，對(duì)產(chǎn)品的功能、使用方法等進(jìn)行展示說明。
實(shí)證：實(shí)地展現(xiàn)產(chǎn)品性能、品質(zhì)的手法。很多廠家采用實(shí)地展示的方法，讓消費(fèi)者能夠“眼見為實(shí)”，親眼看到產(chǎn)品的性能。例如超市中，經(jīng)常有各種家用電器的現(xiàn)場使用，可以讓消費(fèi)者實(shí)地見證。
對(duì)比：通過產(chǎn)品的對(duì)比，更能顯出優(yōu)越性。新老產(chǎn)品的對(duì)比，不同品牌間的對(duì)比，目的是讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品的優(yōu)越性。例如牙膏廣告，廣告詞會(huì)告訴消費(fèi)者，使用一般的牙膏，并不能完全保護(hù)牙齒，因?yàn)橐话愕难栏嗖缓撤N物質(zhì)，而本產(chǎn)品則含有這種能徹底清楚污垢又能保護(hù)牙齒的物質(zhì)。
襯托：創(chuàng)設(shè)網(wǎng)絡(luò)廣告意境、展示產(chǎn)品形象、表現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告主題的手法。
夸張：通過夸張手法，可以加深顧客對(duì)產(chǎn)品的印象。
渲染：不直接出現(xiàn)產(chǎn)品，而是通過第三方進(jìn)行描述。
懸念：造成懸念，引起顧客好奇心。
娛樂：客戶參與到娛樂中，更能體現(xiàn)產(chǎn)品性能。一般是把廣告內(nèi)容編輯成游戲或者文藝形式。
幽默：幽默詼諧的廣告，給人的印象十分深刻，是廣告中常用的手法。
象征：用消費(fèi)者比較熟悉的某些事物的性能特征來象征網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品的某些性能。
定格：在一定的時(shí)間里，某些產(chǎn)品或者企業(yè)形象網(wǎng)絡(luò)廣告的訴求。重點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)廣告詞、畫面、色彩、布局等保持不變。
⑴站點(diǎn)的分類：從網(wǎng)站的經(jīng)營者的角度看，有政府站點(diǎn)、商業(yè)站點(diǎn)和個(gè)人站點(diǎn)；從網(wǎng)站類內(nèi)容來看，有綜合類、工商金融類、信息產(chǎn)業(yè)類和其他專業(yè)類；從網(wǎng)站的定位來看，有一般的ICP、門戶站點(diǎn)和虛擬社區(qū)站點(diǎn)等。通過站點(diǎn)的分類過程，去熟悉各主要網(wǎng)站，為計(jì)劃打好基礎(chǔ)。
⑵站點(diǎn)的評(píng)估：評(píng)估網(wǎng)站的目的是為了解國內(nèi)網(wǎng)站的總體發(fā)展?fàn)顩r，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站的共性和發(fā)展的趨勢，為以后的網(wǎng)站的選擇提供依據(jù)。
評(píng)估可以從流量入手，但要特別小心流量的單位，盡量用一種單位，以便于網(wǎng)站間的比較。常用的單位有：頁面瀏覽量（pageview）、點(diǎn)擊（hit，其定義比較模糊）等。然后再從網(wǎng)站的編輯內(nèi)容、系統(tǒng)的穩(wěn)定性及網(wǎng)頁的制作水平等方面進(jìn)行綜合評(píng)估。
⑶站點(diǎn)的選擇：首先，站點(diǎn)的選擇應(yīng)當(dāng)符合媒介目標(biāo)和策略，假若要在網(wǎng)上做告知性廣告，可能會(huì)選擇流量大的站點(diǎn)，并會(huì)組合多個(gè)站點(diǎn)。其次，站點(diǎn)的選擇應(yīng)當(dāng)同廣告的目標(biāo)受眾有最大的重合。如果針對(duì)的是某個(gè)區(qū)域內(nèi)的目標(biāo)受眾，則那些流量主要來自該區(qū)域以外的站點(diǎn)就不適合選擇。再者，站點(diǎn)的流量是否可以滿足設(shè)定的數(shù)量。一般情況下，有第三方審核的站點(diǎn)應(yīng)當(dāng)有加分的機(jī)會(huì)，在同樣的條件下可以優(yōu)先選擇。另外，就國內(nèi)目前互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展水平看，系統(tǒng)的穩(wěn)定性也是一個(gè)不可或缺的選擇條件。
⑷廣告表現(xiàn)形式的選擇：目前世界上最常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式是旗幟廣告，最常見的尺寸是468*60像素。一般用幾幀畫面以動(dòng)畫的方式表現(xiàn)。豐富的圖文旗幟廣告（RichBanner）是這段時(shí)間在國外頗為流行的廣告形式，它強(qiáng)調(diào)更高的互動(dòng)性、更好的視覺和聽覺效果和三維動(dòng)畫效果。只是這種廣告的文件通常都比較大（約在36K以上），對(duì)網(wǎng)絡(luò)的傳輸速度要求甚高，在國內(nèi)近期恐難以流行。除此之外還可以做贊助廣告，廣告尺寸可以是大到整個(gè)站點(diǎn)，小到站點(diǎn)中的某個(gè)頻道。最后還有在電子郵件中夾帶廣告，但要求文件比較小。
一、甲方委托乙方全權(quán)甲方網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營業(yè)務(wù)。
二、甲方網(wǎng)絡(luò)廣告，是指運(yùn)用專業(yè)的方法，在甲方平臺(tái)上刊登或廣告，并通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的廣告運(yùn)作方式。主要包括橫幅式廣告、按紐式廣告、郵件列表廣告、電子郵件式廣告、競賽和推廣式廣告、插頁式廣告、互動(dòng)游戲式廣告等形式。
三、甲方承諾，乙方為甲方廣告經(jīng)營的唯一方。在本協(xié)議書的有效期內(nèi)，甲方不再委托任何第三方甲方廣告的經(jīng)營。
四、甲方委托乙方廣告經(jīng)營的內(nèi)容是： (一)對(duì)甲方廣告進(jìn)行推廣和營銷; (二)與廣告客戶進(jìn)行談判和簽約; (三)提出廣告設(shè)計(jì)與的意見和要求; (四)收取廣告客戶的廣告費(fèi)用。
五、甲方應(yīng)當(dāng)按照乙方提出的意見進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，并按照乙方提出的要求在甲方的平臺(tái)上進(jìn)行廣告刊登和。
六、乙方應(yīng)當(dāng)按照甲方確定的廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與廣告客戶進(jìn)行談判，并在甲方確定的廣告收費(fèi)優(yōu)惠范圍內(nèi)與廣告客戶進(jìn)行簽約。甲方確定的廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和廣告收費(fèi)優(yōu)惠范圍，見本協(xié)議書附件。
七、甲方按照甲方確定的廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的貳點(diǎn)伍折的價(jià)格，與乙方進(jìn)行收費(fèi)結(jié)算。即，乙方從廣告客戶處收取廣告費(fèi)后，將按照甲方確定的廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的 25的部分上繳給甲方，其余部分留給乙方，作為乙方的費(fèi)用。
八、在本協(xié)議書的有效期內(nèi)，甲方原則上不再直接經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)。廣告客戶直接與甲方洽談廣告業(yè)務(wù)的，甲方應(yīng)將其移交給乙方辦理。如是甲方以前的老客戶，經(jīng)乙方同意后，可以由甲方直接與其進(jìn)行洽談，并由甲方直接經(jīng)營該筆廣告業(yè)務(wù)，但廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不得低于甲方確定的廣告收費(fèi)優(yōu)惠范圍內(nèi)的最低標(biāo)準(zhǔn)。
九、廣告客戶支付的廣告費(fèi)，原則上由乙方負(fù)責(zé)收取，并解入乙方的賬戶。乙方在按照甲方確定的標(biāo)準(zhǔn)和方式收取廣告費(fèi)后，應(yīng)即將應(yīng)繳納給甲方的部分繳納給甲方。
十、本協(xié)議書成立后十天內(nèi)，乙方應(yīng)繳納給甲方履約保證金萬元人民幣。本協(xié)議書有效期終止或因非乙方違約的原因而使本協(xié)議書中止、撤銷、無法履行后的十天內(nèi)，甲方應(yīng)當(dāng)將保證金退還給乙方。甲方退還保證金時(shí)，不計(jì)保證金的利息。
十一、委托期限：伍年，自本協(xié)議書生效之日起起算。
十二、違約責(zé)任：甲方違約，甲方除應(yīng)退回給乙方保證金以外，還應(yīng)支付相當(dāng)于乙方繳納的保證金的數(shù)額，支付給乙方違約金;乙方違約，甲方有權(quán)不退還乙方繳納的保證金。一方違約給另一方造成的損失超過違約金數(shù)額的，違約方應(yīng)當(dāng)增加賠償。
十三、甲乙雙方對(duì)本協(xié)議書有爭議的，應(yīng)當(dāng)協(xié)商解決;協(xié)商不成的，任何一方均可提請政府仲裁部門仲裁解決，或提請人民法院裁定。
十四、本協(xié)議若有未盡之處，甲乙雙方可協(xié)商簽署補(bǔ)充協(xié)議。補(bǔ)充協(xié)議與本協(xié)議書具有同等法律效力。
創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)廣告的靈魂。創(chuàng)意是吸引，是絢麗多姿，是出乎意料；創(chuàng)意是不經(jīng)意間的智慧點(diǎn)子相碰撞出的結(jié)晶，是創(chuàng)作出的精美的思想作品，這些都是創(chuàng)意的一些特點(diǎn)，但實(shí)際上，創(chuàng)意是思想表達(dá)，信息傳遞的一種特殊的方式。“創(chuàng)意”并不是一個(gè)陌生的單詞，沒有創(chuàng)意就沒有創(chuàng)新，國家就不會(huì)興旺發(fā)達(dá)，民族就不會(huì)發(fā)展，時(shí)代就不會(huì)進(jìn)步，社會(huì)發(fā)展的每一個(gè)足跡上都有創(chuàng)意的痕跡。因?yàn)楹玫木W(wǎng)絡(luò)廣告必須能夠引起人們的共鳴，從而達(dá)到宣傳效果，當(dāng)然也必須是單純的、獨(dú)特的。這恰恰是創(chuàng)作的難點(diǎn)。
1.網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展與成熟，網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)現(xiàn)了許多傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意不能實(shí)現(xiàn)的夢想。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意依據(jù)互連網(wǎng)絡(luò)這個(gè)特殊媒體的特點(diǎn)，將網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意發(fā)揮得淋漓盡致。它不僅決定著網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率，還決定了網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)受眾的影響效果。我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展速度驚人，這得益于網(wǎng)絡(luò)市場的不斷擴(kuò)張與成長，2007年1月的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，截至2006年底，我國網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到了1.37億，占中國人口總數(shù)的10.5%，北京市網(wǎng)民普及率也首次超過30%。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)一步成熟，如國內(nèi)ISP對(duì)網(wǎng)絡(luò)帶寬的不斷優(yōu)化拓寬、Flash等新的網(wǎng)頁內(nèi)容促使網(wǎng)絡(luò)廣告不斷的引進(jìn)新的技術(shù)、新的概念，這也讓網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意有了更大的發(fā)展空間。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的迅猛發(fā)展，提升了創(chuàng)意在網(wǎng)絡(luò)廣告中的價(jià)值、改善了網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意現(xiàn)狀、指明了網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意存在的問題[2]。近年來，網(wǎng)絡(luò)廣告市場發(fā)展迅速，其增長幅度一直高于廣播、電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體，我國經(jīng)濟(jì)正在持續(xù)穩(wěn)健的發(fā)展，所產(chǎn)生的商品和服務(wù)也越來越多，企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的需求量也不斷增加，而且網(wǎng)絡(luò)廣告在我國網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)所占的比重也在不斷增加，所以網(wǎng)絡(luò)廣告從誕生到現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)歷了一個(gè)快速增長的階段。
2.網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意
從我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的歷程來看，其創(chuàng)作的思維方式還是傳統(tǒng)的順向模式，多數(shù)是告知式，創(chuàng)意成就突出者很少。
2.1 為什么網(wǎng)絡(luò)廣告必須有創(chuàng)意
網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的最終目的就是為了銷售，給消費(fèi)者一個(gè)購買的好理由，所以首先必須有吸引力，并有說服力，而后才能勸服消費(fèi)者進(jìn)行購買。這是創(chuàng)意的最高境界。
2.2 創(chuàng)意的獲得
創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)廣告的靈魂，對(duì)創(chuàng)意過程和創(chuàng)意哲學(xué)的深刻理解，會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的走向和風(fēng)格。創(chuàng)意的產(chǎn)生獲得是一個(gè)過程，創(chuàng)意的最終完成也就是創(chuàng)意點(diǎn)的獲得，廣告創(chuàng)意趨于庸俗的原因就是對(duì)廣告創(chuàng)意理論的認(rèn)知不夠。從更深層次講是對(duì)人的心理研究不夠。用廣告塑造品牌形象的過程就是讓受眾接受廣告達(dá)到對(duì)品牌接受的一個(gè)過程。做廣告首先要研究人，研究人的心理活動(dòng)規(guī)律和認(rèn)知規(guī)律。
2.3 創(chuàng)意的幾種表現(xiàn)手法
創(chuàng)意需要表現(xiàn)形式來傳達(dá)，而表現(xiàn)手法本身也是一種創(chuàng)意性的活動(dòng)，是在藝術(shù)、技巧、方法上的革新。1）陌生化。引發(fā)“注意”是網(wǎng)絡(luò)廣告致效的第一道門檻，所以網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)必須標(biāo)新立異，從陳詞濫調(diào)的舊表現(xiàn)方法中脫身出來。其核心是“打破僵硬的習(xí)慣思維”；2）幽默性。幽默是一種古老而有效的網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)手法。幽默使人解除戒備，并且使人更容易、更樂意去接受那些在嚴(yán)肅場合難以令人接受的想法和意象，從而增加網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)大多單純鮮明、情趣幽默、一目了然的情節(jié)，更能打破文化背景的差異和語言的阻隔，更容易使產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通；3）間接性。間接表現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告手法也是一種最常見、最容易被人接受并為人們喜聞樂見的表現(xiàn)手法。
2.4 創(chuàng)意的執(zhí)行
網(wǎng)絡(luò)廣告在傳達(dá)信息的同時(shí)，也在滿足受眾視覺上的審美情趣，滿足受眾體的多層心理需求。網(wǎng)絡(luò)廣告作品必須是一種極富內(nèi)涵的藝術(shù)創(chuàng)造。這就要求網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)必須是一種雅俗共賞的產(chǎn)物，需在雅、俗之間下功夫?！把拧笔侵杆膶I(yè)性、學(xué)術(shù)性、藝術(shù)性；“俗”指它的群眾性和通俗性，讓消費(fèi)者在愉悅中不知不覺接受，一看就懂。
2.5 創(chuàng)意運(yùn)作的幾點(diǎn)原則
創(chuàng)意“闖關(guān)”的主要任務(wù)是完成由告知式向真正意義的創(chuàng)意的轉(zhuǎn)變。其關(guān)鍵問題是擺脫傳統(tǒng)的觀察視角和思維模式，進(jìn)行創(chuàng)意創(chuàng)造。但同時(shí)必須注意創(chuàng)意運(yùn)作上的幾個(gè)重要原則：1）著眼點(diǎn)的構(gòu)思性原則；2）方法論的偶得性原則；3）風(fēng)格上的幽默感原則；4）效果上的耐人尋味原則。
2.6 創(chuàng)意需要大環(huán)境
所有網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)都是一樣的，就是為公司、為網(wǎng)站、為社會(huì)贏利，創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)財(cái)富與社會(huì)財(cái)富。創(chuàng)意過程要求對(duì)受眾目標(biāo)調(diào)查研究，抓住消費(fèi)者的心理，創(chuàng)作出具有吸引力的網(wǎng)絡(luò)廣告作品，通過合適的網(wǎng)絡(luò)媒體，讓消費(fèi)者接受并參與到網(wǎng)絡(luò)廣告之中，來達(dá)到網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意目的。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意存在于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告的大環(huán)境之中，有其特殊性，它通過主頁形式、專業(yè)電子營銷網(wǎng)絡(luò)、黃頁形式、企業(yè)名錄、網(wǎng)上報(bào)紙或雜志、新聞組等形式在以不同的表達(dá)方式來傳播其信息，達(dá)到網(wǎng)絡(luò)廣告目的。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告相比，作為一種表現(xiàn)形式它完全是一個(gè)全新的形式，媒體新、運(yùn)作模式新、表現(xiàn)形式新、計(jì)價(jià)方法新、受眾口味新。由此可知網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意存在著巨大的挑戰(zhàn)性，我們當(dāng)以更富創(chuàng)造性的思維來面對(duì)這個(gè)“挑戰(zhàn)”，開創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的新天地。
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1、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)。消除時(shí)間以及空間的限制、網(wǎng)絡(luò)廣告更具經(jīng)濟(jì)性、網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測評(píng)性、網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)性、針對(duì)性強(qiáng)。
2、網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告。通過網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺(tái)來利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。
3、與傳統(tǒng)的四大傳播媒體（報(bào)紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，是實(shí)施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。
（來源：文章屋網(wǎng) ）
